家紡龍頭拿什么拯救“低增長(zhǎng)”
進(jìn)入2012年,A股“家紡三劍客”的腳步開(kāi)始放慢甚至倒退。富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡一季度銷售收入增速分別為21.46%、5.25%、-9.93%,而2011年三家公司的增速均超過(guò)30%。
在家紡企業(yè)眼里,開(kāi)店和促銷為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的不二法寶,不過(guò),一行業(yè)內(nèi)部人士向《金證券》記者表示,“龍頭企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的低增長(zhǎng),反映了家紡行業(yè)粗放式增長(zhǎng)的可持續(xù)性已難以為繼!
家紡高增長(zhǎng)落幕?
2011年,A股家紡上市公司成績(jī)驕人:羅萊家紡2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入23.8億元;同比增長(zhǎng)31%;夢(mèng)潔家紡2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入12.52億元,同比增長(zhǎng)46.4%;富安娜2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入14.53億元,同比增長(zhǎng)36%。
在剛剛過(guò)去的2012年一季度,高速列車突然減速。羅萊家紡銷售收入為6.14億元,同比增長(zhǎng)5.25%;夢(mèng)潔家紡銷售收入為2.69億元,同比下降9.93%;富安娜銷售收入4.04億元,同比增長(zhǎng)21.46%。
這不禁讓人懷疑:“家紡行業(yè)的高增長(zhǎng)已經(jīng)落幕?”《金證券》記者了解到,在最近召開(kāi)的機(jī)構(gòu)交流會(huì)上,富安娜、羅萊家紡公司高管不約而同提出,“家紡行業(yè)增速放緩主要受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整影響!
不過(guò),一資深研究員向記者透露,“家紡行業(yè)去年高速增長(zhǎng)有其特殊的行業(yè)背景,去年1月份時(shí)棉花價(jià)格很高,家紡企業(yè)紛紛提價(jià),為盈利貢獻(xiàn)了很大的比重。今年以來(lái)原料價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,提價(jià)因素沒(méi)有了,完全是靠增量,就覺(jué)得增長(zhǎng)沒(méi)那么快了!
據(jù)了解,夢(mèng)潔家紡2011年公司產(chǎn)品整體提價(jià)約5%-10%。受提價(jià)影響,公司2011年毛利率提升顯著,從40.6%提高至44.4%。
企業(yè)開(kāi)店激情猶存
“家紡三劍客”陸續(xù)上市后,最大的動(dòng)作就是利用資金優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)充店面數(shù)量,搶占市場(chǎng)先機(jī)。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù),截至2011年末,富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡三家開(kāi)店數(shù)量分別為1851、2371和2420家。其中羅萊掌控華東、富安娜控制華南、夢(mèng)潔穩(wěn)居華中,形成三足鼎立之勢(shì)。
當(dāng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彆r(shí),開(kāi)店仍然被視為家紡企業(yè)挽回頹勢(shì)的“法寶”。夢(mèng)潔家紡預(yù)計(jì)2012年將繼續(xù)保持新增400-500家的擴(kuò)張速度;羅萊家紡?fù)庋訑U(kuò)張步伐更猛,預(yù)計(jì)2012年新增門店600-900家;富安娜雖未在年報(bào)中透露具體的開(kāi)店計(jì)劃,但中金預(yù)計(jì)公司2012年新增門店350家左右。
民生證券研究員吳驍宇認(rèn)為,“龍頭企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的低增長(zhǎng)反映了家紡行業(yè)粗放式增長(zhǎng)的可持續(xù)性已難以為繼,但高質(zhì)量增長(zhǎng)又需要時(shí)間過(guò)渡,因此家紡企業(yè)的出路仍然是開(kāi)店!
蜂擁開(kāi)店,各家戰(zhàn)略卻有所不同。羅萊家紡仍鼓勵(lì)加盟商開(kāi)店,公司給予裝修費(fèi)補(bǔ)貼、促銷支持等。富安娜高管則坦承,“在消費(fèi)低迷的情況下直營(yíng)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn),公司能通過(guò)直營(yíng)銷售情況更快、更廣泛地接收到來(lái)自市場(chǎng)的信息,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,收入增速也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更平穩(wěn)!
一行業(yè)人士則直言,“在目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)處于相對(duì)低迷的情況下,多開(kāi)店反而會(huì)對(duì)家紡企業(yè)形成業(yè)績(jī)的拖累!
2011年,夢(mèng)潔家紡凈增長(zhǎng)430家渠道總數(shù),渠道數(shù)量首次超過(guò)羅萊家紡。當(dāng)年公司銷售費(fèi)用率快速提升,從23%提高至28.5%。在2012年一季度終端銷售不順的情況下,公司銷售收入陡成負(fù)增長(zhǎng)。
中報(bào)業(yè)績(jī)難現(xiàn)驚喜
促銷也曾被家紡企業(yè)百試不爽,但在經(jīng)過(guò)多輪的促銷活動(dòng)后,已嚴(yán)重透支了家紡消費(fèi)份額。
對(duì)此,羅萊家紡深有同感,“前兩年公司很重視大促銷活動(dòng),要求每年做一次,尤其是把銷售很好、但生命周期下降的產(chǎn)品通過(guò)價(jià)格杠桿實(shí)現(xiàn)再次爆發(fā),再一次抓住一些新的客戶。大促銷期間銷售額確實(shí)增幅明顯,但這兩年有不好的苗頭,終端客戶對(duì)大促銷的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。故公司在2012年會(huì)加強(qiáng)零售,會(huì)做一些大促銷活動(dòng),但會(huì)有所創(chuàng)新!
不創(chuàng)新,無(wú)出路,這也逼得家紡巨頭各想招數(shù)。據(jù)了解,羅萊家紡正試驗(yàn)家居館模式,“家居館將整合公司多品牌、多品類優(yōu)勢(shì),除傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品外,還引入毛毯、毛巾、香氛等新品類,實(shí)現(xiàn)從床上用品到家紡再到家居品的過(guò)
渡。預(yù)計(jì)2012年新增家居館30-50家,考慮一線城市較高的租金,現(xiàn)有家居館主要集中在地級(jí)市!
富安娜仍堅(jiān)持“藝術(shù)家紡”的大旗,開(kāi)發(fā)有“核心價(jià)值”的產(chǎn)品,高管稱,“公司不過(guò)分強(qiáng)調(diào)收入增速、渠道規(guī)模和產(chǎn)品提價(jià)幅度等,也不希望通過(guò)收購(gòu)其他品牌或代理國(guó)際品牌來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。公司通過(guò)直營(yíng)渠道密切關(guān)注消費(fèi)者的需求,提升產(chǎn)品以得到消費(fèi)者的認(rèn)可!
民生證券吳驍宇判斷,“龍頭企業(yè)保增長(zhǎng)問(wèn)題不大,但費(fèi)用提高卻無(wú)法帶來(lái)喜人業(yè)績(jī),因此對(duì)中報(bào)表現(xiàn)依然謹(jǐn)慎,拐點(diǎn)在三季度可能性較大!
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