家紡營(yíng)銷 理念以市場(chǎng)為主

     在營(yíng)銷的過程里，不是所有的行為都是對(duì)的，很多現(xiàn)在看著似乎正確的行為，在經(jīng)過一段時(shí)間的檢驗(yàn)后，往往發(fā)現(xiàn)并不正確。眾多家紡企業(yè)，在目前營(yíng)銷的過程中，經(jīng)常陷入到四大誤區(qū)，而正因?yàn)樗麄兩钌畹南萑氲叫袠I(yè)之內(nèi)，無(wú)法跳出行業(yè)看問題，導(dǎo)致了他們?cè)阱e(cuò)誤的路上越滑越遠(yuǎn)。家紡企業(yè)的誤區(qū)，造成的后果嚴(yán)重，首先是企業(yè)利潤(rùn)水平的降低；其次，造成大量經(jīng)銷商的叛逃；第三，企業(yè)為解決很多小事而疲于奔命。只有讓企業(yè)從誤區(qū)中走出來(lái)，才能讓企業(yè)真正的快速發(fā)展，才能讓企業(yè)有著更多的盈利水平。
　　
　　一、促銷越多越好
　　
　　家紡作為一類防止耐用消費(fèi)品，有明顯的淡旺季和特定事件購(gòu)買階段。當(dāng)前，幾乎所有的家紡企業(yè)都面臨促銷價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成了常規(guī)戰(zhàn)，自己不發(fā)動(dòng)，可能對(duì)手就可能發(fā)動(dòng)，打到?jīng)]有利潤(rùn)，直到虧損為止，常規(guī)戰(zhàn)必然變成消耗戰(zhàn)，實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家紡四件套，許多家紡企業(yè)也馬上跟進(jìn)，采用面料較差的滌棉，直接把價(jià)格打到了40多元，這樣打下去，不但把品質(zhì)打了下去，企業(yè)也將進(jìn)入到了失血狀態(tài)，無(wú)利潤(rùn)可言，嚴(yán)重虧損，淪為街邊地?cái)傌?/a>，長(zhǎng)此以往很難生存。
　　
　　長(zhǎng)此下去，企業(yè)就進(jìn)入到了比拼降低成本泥潭，可是這樣總有極限，很難像格蘭仕微波爐實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先的價(jià)格戰(zhàn)獲勝者，許多企業(yè)忘記了除了價(jià)格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)更高持久的收益，沒有創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)，很容易被競(jìng)品替代，淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，我們看到即便在金融危機(jī)這樣惡劣的形式下，像海爾還是堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的滿意度，還是在堅(jiān)持產(chǎn)品的不懈創(chuàng)新，開發(fā)了專門用來(lái)洗嬰兒尿布的安全洗衣機(jī)。在價(jià)格戰(zhàn)面前，人人平等，可以打的頭破血流，你死我活，在價(jià)值戰(zhàn)面前，人人不平等，可以為多樣化的市場(chǎng)和消費(fèi)者提供更加周到人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，每家企業(yè)都能發(fā)展。
　　
　　我們看到善于搞促銷戰(zhàn)的凱盛家紡，通過派出促銷隊(duì)常年輪流在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)搞活動(dòng)，2008年的銷售額雖然有2.8億，利潤(rùn)也就500萬(wàn)左右，經(jīng)銷商也在抱怨，促銷活動(dòng)一過，專賣店門口馬上門可羅雀，企業(yè)陷入到了無(wú)窮無(wú)盡的促銷戰(zhàn)泥潭中，更有浙江某代理商打出了買萬(wàn)元床品，送萬(wàn)元液晶彩電的促銷活動(dòng)，結(jié)果以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被警方傳訊，這樣的模式值得推崇和學(xué)習(xí)嗎？這樣企業(yè)的未來(lái)到底在哪里？
　　
　　在北京幾家大型商場(chǎng)的家紡區(qū)粗粗看下來(lái)，中低檔品牌基本都有5折和特價(jià)的產(chǎn)品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個(gè)別高檔進(jìn)口家紡產(chǎn)品不參加促銷活動(dòng)。商場(chǎng)人士大多表示，商場(chǎng)的促銷力度不會(huì)因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷售人員都表示五一期間銷售情況很好。
　　
　　如果把商場(chǎng)的假日促銷稱作讓利行為的話，那么本身利潤(rùn)空間有限的超市做大幅促銷就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價(jià)幅度高達(dá)30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進(jìn)入打折行列。難道這些產(chǎn)品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴記者，這幾年家紡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)很激烈，進(jìn)入超市的品牌普遍追求薄利多銷，這種大幅度的降價(jià)促銷效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫(kù)存，又?jǐn)U大了品牌的知名度和影響力。
　　
　　針對(duì)假期，維科家紡直接推出商品3～6折和19～99元特價(jià)商品等促銷活動(dòng)。談到以上變化，維科家紡上海區(qū)的嚴(yán)經(jīng)理表示，品牌促銷并不是降價(jià)這么簡(jiǎn)單，需要根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)隨時(shí)調(diào)整。
　　
　　值得注意的是，顧客的消費(fèi)習(xí)慣改變不多，除了結(jié)婚、搬新居會(huì)想起買床品，平時(shí)很少考慮這個(gè)問題。而且購(gòu)買時(shí)很少有顧客從審美的眼光買床品，首先第一個(gè)要考慮的問題是：耐臟，其次是價(jià)格，最后才是審美。好多看起來(lái)很漂亮的白色比較多的床品，購(gòu)買者比較少。有些女顧客自己就說(shuō)：買四五百元的衣服眼都不眨，可是不舍得買四五百元的床品。
　　
　　超低價(jià)限時(shí)搶購(gòu)+限量搶購(gòu)+特價(jià)+折扣+捆綁+抵扣券+超低價(jià)拍賣+買贈(zèng)，從根本上改變不了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
　　
　　除了促銷以外我們還能做些有價(jià)值的事情？創(chuàng)造價(jià)值從何談起
　　
　　那么創(chuàng)造價(jià)值是不是一件很難的事情呢？我們看看LG的巧克力手機(jī)，和現(xiàn)在推出的冰激凌手機(jī)，把誘人的食物顏色和造型，應(yīng)用在手機(jī)的外觀，制造出一種帶有甜蜜感覺的女性手機(jī)，它們有三種誘人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和開心果(淺藍(lán)色)，實(shí)際上激活了消費(fèi)者感官，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望，喚起本身良好的情緒體驗(yàn)，將手機(jī)做成了可愛誘人的“食品”，為消費(fèi)者自我表現(xiàn)時(shí)尚溫柔的一面帶來(lái)了新的道具和解決方案，熱賣當(dāng)然是必然的。
　　
　　它山之石可以攻玉，作為同樣是以婚慶為主的機(jī)構(gòu)，重慶金夫人攝影機(jī)構(gòu)，從注冊(cè)50萬(wàn)元的企業(yè)發(fā)展成為全國(guó)600家影樓，歷經(jīng)18年的勵(lì)精圖治，艱苦創(chuàng)業(yè)，她已由最初僅有19名員工，。旗下?lián)碛小敖鸱蛉恕�、“巴黎�?jīng)典”、“瑪雅”、“兒童天堂”、“臺(tái)北蘿亞”、“金紗禮服”、金夫人攝影學(xué)院等7大品牌；子公司、控股企業(yè)和加盟連鎖企業(yè)達(dá)300家；并成功登陸美國(guó)紐約、加拿大多倫多開設(shè)分店；全國(guó)擁有25000名員工，2006年總店人均稅收貢獻(xiàn)超過兩萬(wàn)元；已為120萬(wàn)對(duì)新人提供過精致服務(wù)。公司經(jīng)營(yíng)范圍已擴(kuò)展到婚紗攝影、藝術(shù)攝影、兒童攝影、廣告攝影、民用及專業(yè)數(shù)碼輸出、相框裝裱制作、相冊(cè)設(shè)計(jì)制作、禮服設(shè)計(jì)制作、廣告設(shè)計(jì)制作、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、婚禮策劃及婚慶服務(wù)、專業(yè)軟件開發(fā)及教育培訓(xùn)等14大產(chǎn)業(yè)門類。她創(chuàng)建的西部第一個(gè)人像攝影學(xué)院，正在成為培養(yǎng)中國(guó)優(yōu)秀攝影人才的搖籃。周生俊把婚紗攝影這個(gè)小行業(yè)做成了大產(chǎn)業(yè)。
　　
　　值得注意的是，全國(guó)每年有3000萬(wàn)對(duì)新婚夫婦結(jié)婚，120萬(wàn)對(duì)意味著近5%的市場(chǎng)占有率，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于羅萊、夢(mèng)潔等家紡的市場(chǎng)占有率。
　　
　　為何能做到這一點(diǎn)，來(lái)源于對(duì)客戶女性消費(fèi)者深刻洞察和理解，當(dāng)一位客人專注地看著金夫人的化妝師用曼妙的雙手點(diǎn)綴出美麗的新娘，這位被吸引的客人情不自禁地問了一句：“你們金夫人到底銷售的是什么樣的產(chǎn)品？”化妝師有些詩(shī)意，她隨口回答道：“小姐，我們銷售的不是產(chǎn)品，而是幸福！”這句頗具韻味的回答一下子擊穿了客人內(nèi)心，她回頭逢人便講這個(gè)有些“智慧”的故事。
　　
　　于是“經(jīng)營(yíng)美麗，銷售幸�！钡墓适乱幌伦觽鞅榱苏麄�(gè)公司，金夫人的每位員工不自覺間也為其感染，他們分外地投入，對(duì)客戶更加地認(rèn)真�！敖�(jīng)營(yíng)美麗、銷售幸福”開始成為一種服務(wù)的至上境界，傳到“最高統(tǒng)帥”周生俊那里時(shí)，他開始思考“怎樣讓顧客來(lái)金夫人之后覺得是一個(gè)幸福的過程”。
　　
　　幸福有時(shí)并不僅僅是一套唯美有形的產(chǎn)品，對(duì)于即將走進(jìn)婚姻殿堂的新人們而言，對(duì)美好生活的憧憬和體驗(yàn)往往是從他們決定拍婚紗、過日子時(shí)，所能接觸到的那些愉悅感和祝福開始的。這種初始的幸福一旦植入，他們對(duì)提供給他們幸福的企業(yè)也會(huì)好感倍增、念念不忘。
　　
　　于是金夫人開始以文件的方式要求員工們，必須做好“銷售幸�！钡姆�務(wù)�！靶腋！睙o(wú)微不至、無(wú)所不到，并滲透到各個(gè)角落：在顧客結(jié)婚的時(shí)候，會(huì)收到金夫人祝福的電話、短信，以及郵寄的鮮花；顧客拍得太晚，門外已有備好的小車專程送你回家；顧客在門市取相框和相冊(cè)時(shí)，已經(jīng)有人為你準(zhǔn)備好了上墻的鋼釘；冬天給新娘化妝時(shí)要用溫水；化妝后新娘喝水要備好吸管；下雨天，門口有“路滑，注意安全”的指示牌，以及隨時(shí)自取的雨傘；進(jìn)門時(shí)，已經(jīng)掛好了歡迎某先生、某小姐入內(nèi)的迎賓牌……