商品降價(jià)促銷規(guī)律與技巧

     降價(jià)看上去很簡(jiǎn)單，但有的商家運(yùn)用起來從中獲益，有的卻受到損害。喬冶·斯蒂格勒說過：“降價(jià)已成為營(yíng)銷戰(zhàn)中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷己�！币虼�，有必要對(duì)降價(jià)的規(guī)律和技巧，進(jìn)行深入的分析和研究。
　　
　　商品降價(jià)促銷又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷工具之一，也是影響消費(fèi)者購物最重要的因素之一。
　　
　　降價(jià)促銷應(yīng)注意的問題：
　　
　　一、降價(jià)要“師出有名”
　　
　　巧立名目找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來，不能讓顧客認(rèn)為是商品賣不出去，或質(zhì)量不好才降價(jià)�，F(xiàn)實(shí)中商家降價(jià)的名目、理由通常有：
　　
　　1.季節(jié)性降價(jià)。
　　
　　2.重大節(jié)日降價(jià)酬賓。
　　
　　3.商家慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等，都可以成為降價(jià)的理由。
　　
　　4.特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。有的商家雖然一年四季降價(jià)不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒有損害商家或商品形象。
　　
　　有的商家打出的降價(jià)招牌上寫著“清倉大甩賣”、“降價(jià)處理”等給人不良印象的字眼，次數(shù)多了就容易貶損商店形象，給入一個(gè)賣廉價(jià)處理商品的低檔商店形象。即使降價(jià)，也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。
　　
　　二、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對(duì)促銷效果影響極大
　　
　　北京貴友大廈是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有6千多平方米的中等規(guī)模的商廈，但他們選擇了1996年元旦和春節(jié)期間2月4日這兩天大降價(jià)。由于這兩天是一年中顧客購物的最高峰期，結(jié)果創(chuàng)下了日營(yíng)業(yè)額1145萬元和1328萬元的全國(guó)商場(chǎng)日營(yíng)業(yè)額的最高紀(jì)錄。
　　
　　對(duì)于以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的降價(jià)，選擇時(shí)機(jī)更為重要。
　　
　　日本的本田摩托和雅馬哈摩托，是一對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的老對(duì)手。1981年，雅馬哈投產(chǎn)了一座年產(chǎn)100萬輛摩托車的新廠，資金周轉(zhuǎn)很困難。本田抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，宣布所有本田摩托車一律降價(jià)30%。一年后，雅馬哈終于被本田的價(jià)格戰(zhàn)打敗，產(chǎn)品滯銷率達(dá)到50%。，產(chǎn)量減少130萬輛，裁員2千人，虧損200多億日元。1984年，雅馬哈被迫賣出160多億日元的土地、廠房、設(shè)備，以償還債務(wù)。
　　
　　上述兩個(gè)實(shí)例，都從不同的側(cè)面說明了降價(jià)時(shí)機(jī)的重要性。另外，當(dāng)某一類商品嚴(yán)重供過于求，降價(jià)已是大勢(shì)所趨、不可避免時(shí)，率先降價(jià)者能取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。誠如古入所言：“先發(fā)制人，后發(fā)制于人�！痹谶@方面，長(zhǎng)虹彩電兩次率先降價(jià)是一個(gè)典型的范例。
　　
　　三、率先降價(jià)要精心策劃，高度保密，才能收到出奇制勝的效果
　　
　　1988年，安徽古井酒廠廠長(zhǎng)王效金召集本廠科研人員、銷售人員秘密開會(huì)，研究古井酒的降價(jià)問題。他要求銷售人員根據(jù)市場(chǎng)情況，盡快拿出古井酒“降度降價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告。因?yàn)閲?guó)家對(duì)名酒規(guī)定了一個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，企業(yè)不能隨意降價(jià)。
　　
　　要避開這一價(jià)格束縛，只有開發(fā)一個(gè)降低酒精度數(shù)的新產(chǎn)品。王效金還要求科研人員立刻研制55度的古井貢酒。一開始，科研人員和銷售人員還不理解為什么要這么做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)古井酒廠的產(chǎn)品還供不應(yīng)求。但到了1989年新春之后，酒類市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，大批白酒賣不出去，廠里的科研人員和銷售人員這才認(rèn)識(shí)到半年前王效金這一措施的英明。1989年7月底，在全國(guó)白酒黃山訂貨會(huì)上，王效金突然宣布古井貢酒降價(jià)銷售，即55度的新產(chǎn)品古井貢酒較過去60度的古井酒降價(jià)60%，很快與到會(huì)的客商簽訂了5100噸古井貢酒的銷售合同。這一突然降價(jià)觸怒了國(guó)內(nèi)八大名酒生產(chǎn)廠家，他們聯(lián)名上書國(guó)家主管部門，狀告古井酒廠的“傾銷”行為。1989年ll月，中國(guó)白酒廠家聚會(huì)太原，經(jīng)過最后審議，對(duì)古井貢酒的“降度降價(jià)”在法律上認(rèn)可為“技術(shù)性處理措施”，不屬于不正當(dāng)傾銷行為。無奈之余。其他白酒生產(chǎn)廠家也紛紛跟進(jìn)降價(jià)，但古井酒廠已贏得了半年的寶貴時(shí)間，搶占了大面積市場(chǎng)。1989年，古井酒廠按利稅排名一舉擠進(jìn)了中國(guó)500家最大的工業(yè)企業(yè)行列。199l年，古井酒廠利稅排名從中國(guó)500家最大的工業(yè)企業(yè)中的倒數(shù)第三，躍居為第254位。
　　
　　古井酒廠降價(jià)成功的基本經(jīng)驗(yàn)有兩條：一是策劃周密，不但避開了國(guó)家對(duì)名酒計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)的束縛，同時(shí)也使八大酒廠聯(lián)名告狀歸于無效;二是高度保密，整個(gè)過程沒有讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到一點(diǎn)風(fēng)聲和消息，使得對(duì)手在毫無防范和準(zhǔn)備的情況下措手不及，收到了出奇制勝的效果。
　　
　　四、降價(jià)要取信于民
　　
　　信譽(yù)好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信得過，信譽(yù)不好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信不過，所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷，效果會(huì)大不相同。
　　
　　香港一些信譽(yù)好的精品商店、高檔商店每年都要定期擅商品打折，往往人山人海。顧客在商場(chǎng)開門前就已擠滿在大門之外，有的顧客甚至全家出動(dòng)前去采購。北京貴友大廈同樣如此。正如一位顧客所說：“關(guān)鍵是商場(chǎng)的信譽(yù)好，不比有些小店，說降價(jià)20%，沒準(zhǔn)還往上調(diào)了10%呢�！北本┵F友大廈為了取信于民，每次打了折前一周，都要用攝像機(jī)把柜臺(tái)里商品的價(jià)格標(biāo)簽拍攝下來”以證明降價(jià)的真實(shí)性。
　　
　　五、商場(chǎng)降價(jià)要盡量爭(zhēng)取廠家支持，使廠家分擔(dān)一部分降價(jià)損失
　　
　　北京貴友大廈1996年元旦和春節(jié)期間的兩次降價(jià)20%，其中10%的損失由供貨生產(chǎn)廠家負(fù)擔(dān)消化。貴友大廈從廠家進(jìn)貨時(shí)，對(duì)某些商品實(shí)行一次性買斷，以取得較低的進(jìn)貨價(jià)，從而留有較大的降價(jià)空間。對(duì)于一些代銷商品，賣出后及時(shí)與廠家結(jié)算貨款，因此經(jīng)常能得到廠家對(duì)降價(jià)的支持。
　　
　　六、在降價(jià)的操作技巧上，要注意以下問題
　　
　　1.根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷效果;降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價(jià)幅度超過50%以上時(shí)，必須說明大幅度降價(jià)的充分理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購買。
　　
　　2.一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià)，比很多種商品小幅度降價(jià)促銷效果好。
　　
　　知名度高、市場(chǎng)占有率高的商品降價(jià)的促銷效果好，知名度低、市場(chǎng)占有率低的商品降價(jià)促銷效果差。
　　
　　3.向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法，把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，最能吸引消費(fèi)者立刻購買。因?yàn)轭櫩筒坏�一眼能看到降價(jià)金額、幅度，同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較權(quán)衡，立刻就能作出買不買的決定。
　　
　　4.在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上，應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格，或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度;有的商家會(huì)把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上，以證明降價(jià)的真實(shí)性。
　　
　　5.消費(fèi)者購物心理有時(shí)候是“買漲不買落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，他們還持幣觀望，等待更大幅度的降價(jià);當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，反而蜂涌購買，形成搶購風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買漲不買落”的心理，來促銷自已的商品。
　　
　　1997年7月，格蘭仕微波爐實(shí)行“買一送三”的變相降價(jià)后，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者還在持幣觀望，等待更大幅度的降價(jià)或變相降價(jià)優(yōu)惠。于是改變策略，果斷地宣布將在1997年9月8日停止“買一送三”，讓消費(fèi)者感到機(jī)不可失，失不再來。必須趕快購買。這一舉措再一次大量地促銷了格蘭仕微波爐。
　　
　　七、大中型商場(chǎng)搞降價(jià)促銷活動(dòng)，必須特別注意安全管理
　　
　　北京貴友大廈在1996年元旦和春節(jié)兩次大降價(jià)前，為了避免門前人群過于擁擠，事先派人清除了各種障礙物;并與公交公司聯(lián)系，把公共汽車站臨時(shí)挪開了一段距離;為了防止擠傷顧客，提前10分鐘開門營(yíng)業(yè);為了縮短顧客排隊(duì)交款的時(shí)間，臨時(shí)增設(shè)了10臺(tái)收銀機(jī);另外還增派了商場(chǎng)保安入員。盡管采取了種種措施，開門僅5分鐘，擁擠的人流就把電梯的厚玻璃擠碎了，所幸沒有造成傷亡事故。因此，大中型商場(chǎng)搞降價(jià)促銷，安全保障工作非常重要。
　　
　　八、實(shí)際運(yùn)作中，一些不法商家在降價(jià)中通常玩弄以下手段伎倆
　　
　　1.有的商店在廣告中宣布全部商品一律5-9折，但實(shí)際上只有幾種商品打5折，其它全部9折，以吸引顧客光臨商店。
　　
　　2.有的商店先提價(jià)，再打折。實(shí)際上沒有降價(jià)，而是漲了價(jià)。但廣告中仍以降價(jià)招攬顧客。
　　
　　3.有的商店在降價(jià)海報(bào)中說：“原價(jià)X元”。這種所謂的“原價(jià)”，有可能是過去使用過的最高價(jià)格。也可能在極少數(shù)顧客中賣過的價(jià)格，以這種最高價(jià)作降價(jià)的基礎(chǔ)，降價(jià)的幅度當(dāng)然會(huì)很大。
　　
　　4.還有的商店不說明原價(jià)是多少，也不說明降價(jià)輻度是多少，只在降價(jià)標(biāo)簽上寫道：“今日降價(jià)至9.98元”，而昨天的價(jià)格可能是10元，僅僅降了2分錢;但消費(fèi)者看了這們的降價(jià)標(biāo)簽卻可能認(rèn)為原價(jià)較高，自已得到了較大優(yōu)惠。
　　
　　5.有的商店利用顧客市場(chǎng)信息不靈，把自已不是最低的價(jià)格說成是全市最低價(jià)，或把自己的商品價(jià)格說成是出廠價(jià)，以吸引顧客購買。
　　
　　6.有的商店對(duì)降價(jià)商品實(shí)行“不二價(jià)”，并把寫有“還價(jià)免言”的牌子掛在降價(jià)商品上;或規(guī)定降價(jià)商品售出后一律不準(zhǔn)退換。很多消費(fèi)者也糊里糊涂地認(rèn)為：商品沒有打折時(shí)可以討價(jià)還價(jià)，打折后就不好再“殺”價(jià)了;或認(rèn)為降價(jià)商品既然商家已經(jīng)打了折，不能退換也是合情合理的。
　　
　　九、廠家或商家在降價(jià)前，必須考慮到同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的反應(yīng)，并做好對(duì)付的準(zhǔn)備
　　
　　一般地說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價(jià)時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)跟進(jìn)降價(jià);當(dāng)同行中某個(gè)無足輕重的小品牌率先降價(jià)時(shí)，其他品牌會(huì)置之不理，或采取其他手段對(duì)其進(jìn)行打擊遏制。
　　
　　同行竟?fàn)帉?duì)手對(duì)率先降價(jià)者進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)的手段有時(shí)是明的，有時(shí)是暗的，有時(shí)是合法的，有時(shí)甚至?xí)�采取非法手段。為了避免降價(jià)引發(fā)同行之間的價(jià)格戰(zhàn)，商家也可以采取一些變相的降價(jià)措施，如贈(zèng)品、特惠包裝、退費(fèi)優(yōu)待、折價(jià)券、以舊換新等等，把價(jià)格明降變?yōu)榘到�。另外商家之間可協(xié)商議定一個(gè)大家共同遵守的降價(jià)幅度。1993年，在一場(chǎng)自相殘殺、數(shù)敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)后，廣州各大商場(chǎng)之間達(dá)成了最大降價(jià)輻度不得超過5%的內(nèi)部協(xié)定，從而制止了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然這種內(nèi)部協(xié)議沒有多大約束力，有的商家在市場(chǎng)和利潤(rùn)的誘惑下，有可能剛剛達(dá)成協(xié)議，馬上就違反協(xié)議。