零售終端博弈：實(shí)體VS網(wǎng)絡(luò)

     傳統(tǒng)實(shí)體零售商應(yīng)該做的，是策劃獨(dú)一無(wú)二的增值策略，而非求助減價(jià)戰(zhàn)術(shù)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)從幾年前的新興事物變成了主流：最近數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)零售額占據(jù)總零售額的8%；20~30歲的人有1/4的購(gòu)物發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)；而在中國(guó)，2011年網(wǎng)絡(luò)交易額超過(guò)8000億元，占社會(huì)消費(fèi)零售總額的約4%。
　　
　　在大的數(shù)字背景下，實(shí)體零售店和網(wǎng)絡(luò)零售店卻都要面臨各種問(wèn)題：對(duì)于實(shí)體店來(lái)講，如何留住被網(wǎng)絡(luò)零售商以價(jià)格吸引過(guò)去的顧客，穩(wěn)住不斷下滑的市場(chǎng)份額？而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)講，如何在實(shí)體店已經(jīng)鎮(zhèn)守的區(qū)域中獲得自己需要的利益？芝加哥布斯商學(xué)院和賓尼法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的兩位教授，分別從不同的角度，闡釋了對(duì)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售商的一些看法和建議。
　　
　　（整理自長(zhǎng)江商學(xué)院“新媒體與新營(yíng)銷趨勢(shì)學(xué)術(shù)研討會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)演講）
　　
　　實(shí)體店：如何擺脫“試衣間”命運(yùn)？
　　
　　芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授Jean-PierreDubé
　　
　　在亞馬遜買書的人中，有39%的人會(huì)先訪問(wèn)實(shí)體書店；15%~20%的小家電購(gòu)買者會(huì)在購(gòu)買前到實(shí)體零售店體驗(yàn)。可以說(shuō)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者日益加重的擔(dān)心是：實(shí)體店正在變成“試衣間（show－rooming）”——消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體零售店，體驗(yàn)商品、接受各種服務(wù)和銷售支持后，卻回到網(wǎng)上到價(jià)格更優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)零售商處購(gòu)買。
　　
　　而且值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)零售商們還在引導(dǎo)這一趨勢(shì)：去年圣誕節(jié)，亞馬遜推出促銷政策，消費(fèi)者只要在線下零售店用App掃描了某商品的條形碼，你在亞馬遜購(gòu)買這一商品，就可以享受到5%的折扣優(yōu)惠。
　　
　　因此，如何避免“試衣間”的命運(yùn)？這是傳統(tǒng)實(shí)體零售商迫在眉睫的問(wèn)題。
　　
　　有一種已經(jīng)被采用的方法是“地理圍墻（Geofencing）”，以毒攻毒，同樣利用最新科技如移動(dòng)技術(shù)來(lái)迎接網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格挑釁——利用GPS定位技術(shù)，當(dāng)攜帶手機(jī)的消費(fèi)者踏入離實(shí)體店有一定距離的區(qū)域內(nèi)，就會(huì)收到一條個(gè)性化促銷信息，吸引消費(fèi)者來(lái)到店內(nèi)購(gòu)物，比如NorthFace，從2010年就開始使用這種“地理圍墻”的戰(zhàn)術(shù)。
　　
　　但這種戰(zhàn)術(shù)的背后邏輯，是同樣通過(guò)折扣等價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者來(lái)到線下商店。這其實(shí)是在加劇價(jià)格戰(zhàn)，并且實(shí)體零售店不能忽視的是，一旦訴諸價(jià)格戰(zhàn)，比較起網(wǎng)絡(luò)零售商，在渠道、店面租金、庫(kù)存等方面他們沒有任何成本優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)沒有勝算。
　　
　　傳統(tǒng)實(shí)體零售商應(yīng)該做的，是策劃獨(dú)一無(wú)二的增值策略，而非求助減價(jià)戰(zhàn)術(shù)。
　　
　　第一，提升店內(nèi)服務(wù)。美國(guó)家得寶公司（homedepot）表示今年要投入6400萬(wàn)美金在移動(dòng)科技上。和之前用于價(jià)格戰(zhàn)的移動(dòng)科技不同，這次是為了提升員工服務(wù)能力，即給員工配備平板電腦，來(lái)幫助客戶更方便地獲取商品信息，下單或者直接電子支付等。類似的還有百思買（BestBuy），今年6月份它宣布要對(duì)三分之一的員工——多達(dá)5萬(wàn)名，進(jìn)行再培訓(xùn)，來(lái)提高服務(wù)水平。
　　
　　第二，提升店內(nèi)的購(gòu)物氣氛。最經(jīng)典的案例就是蘋果商店。為什么大家喜歡到蘋果店內(nèi)購(gòu)物？因?yàn)樗麄兏械接腥ぁ⒆栽�；或者你有這樣的經(jīng)歷：喜歡到一些古舊的小店購(gòu)物，里面的每件物品都是店主精心挑選的，你和店主是一對(duì)一的對(duì)話關(guān)系——店員和消費(fèi)者建立親密關(guān)系可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)體店購(gòu)物的比例。
　　
　　第三，對(duì)你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，清除掉一些大的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，例如嬰兒尿片，因?yàn)檫@些產(chǎn)品太適合在網(wǎng)絡(luò)上售賣了——亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)是幫寶適最大的零售商。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)零售：“選址”五原則
　　
　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授DavidBell
　　
　　在傳統(tǒng)零售業(yè)的時(shí)代，對(duì)一個(gè)實(shí)體店來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的三件事是什么？選址、選址和選址。
　　
　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)代，我們的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，“地理位置”依然是非常關(guān)鍵的要素，不過(guò)這個(gè)“地理位置”并非指零售商，而是指你的消費(fèi)者所在的區(qū)域位置，或者說(shuō)，是要考慮同樣目標(biāo)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體零售店的地理位置。我們研究了很多新興的電商網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)跟地理位置相關(guān)的原則。
　　
　　原則一：網(wǎng)絡(luò)銷售量和線下購(gòu)物的難易程度成反比。
　　
　　當(dāng)我們研究Diapers.com這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象是：在某個(gè)區(qū)域尿片銷售量和這個(gè)區(qū)域的嬰兒數(shù)量并不成正比關(guān)系，而實(shí)際上這和線下購(gòu)物的難易程度有關(guān)。當(dāng)線下商店非常稀少、購(gòu)物不方便的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域的線上銷售額就高，因此奢侈品在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售額最高的，并非北京、上海等一線城市，而是那些有富裕人群然而并沒有奢侈品實(shí)體店的二線城市。原則二：銷售量的變化是結(jié)構(gòu)性和可預(yù)測(cè)的。
　　
　　如果你給我一張中國(guó)地圖，上面標(biāo)注了1月份各個(gè)區(qū)域的銷售表現(xiàn)，那么我可以預(yù)測(cè)出2月份新增銷售量出現(xiàn)在哪里——就出現(xiàn)在現(xiàn)有購(gòu)買區(qū)域的周圍。
　　
　　這源于兩個(gè)原因；一種是近距離的口碑傳播，居住在一起的消費(fèi)者會(huì)彼此交流和觀察對(duì)方購(gòu)物行為，這導(dǎo)致了“扎堆效應(yīng)”，第二個(gè)是社會(huì)性的觀察和學(xué)習(xí)，比如同坐一條地鐵線上人使用移動(dòng)設(shè)備的偏好度會(huì)較為接近，這種社會(huì)性觀察和學(xué)習(xí)也會(huì)導(dǎo)致同區(qū)域消費(fèi)者行為彼此感染。
　　
　　原則三：“離散”的消費(fèi)者有非常大的價(jià)值潛力
　　
　　對(duì)于Diapers.com研究中，我們發(fā)現(xiàn)存在兩種區(qū)域類型：一種有100名嬰兒，但成人人口數(shù)量是1000人，另一個(gè)區(qū)域也有100名嬰兒，但是成人人口只有200人，后者嬰兒的比例要高得多，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于Diapers.com這種線上尿片零售商來(lái)說(shuō)，第一種人口結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)比第二種好，銷售量要比第二類區(qū)域高出40%，因?yàn)榈诙�類區(qū)域中嬰兒如此密集，是人口的主流，很多線下零售商早已經(jīng)注意到了并采取了措施，而離散的區(qū)域類型是網(wǎng)絡(luò)零售商的機(jī)會(huì)。
　　
　　原則四：持續(xù)的成功需要口碑傳播。
　　
　　長(zhǎng)尾理論也十分適用于網(wǎng)絡(luò)零售，要注重長(zhǎng)期的過(guò)程中的口碑累積和傳播。大的城市很重要，但是數(shù)量眾多的小區(qū)域也不能忽視。最初常常是那批領(lǐng)先用戶（lead-user）購(gòu)買，而之后會(huì)有和這群領(lǐng)先用戶距離較遠(yuǎn)，但是社會(huì)屬性類似的人前來(lái)購(gòu)買。
　　
　　原則五：在不同區(qū)域，新客戶的獲取方法也不同。
　　
　　在人口密集的地方，線下口碑傳播的效果較好，而在地廣人稀的區(qū)域，傳統(tǒng)的廣告更加有效。對(duì)于線上的傳播方法，如搜索和線上口碑，所獲取的新客戶的數(shù)量和這個(gè)區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)量呈正比關(guān)系。