家紡行業(yè)深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的四大方面

近幾年來，家紡行業(yè)的發(fā)展可謂日新月異，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是，家紡行業(yè)在快速發(fā)展的進(jìn)程中，卻深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥淖中不可自拔，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　
　　一、產(chǎn)品同質(zhì)化。眾所周知，家紡產(chǎn)品科技含量十分低下，因此產(chǎn)品的可模仿性極強(qiáng)，花型稍作修改或形狀略加改動(dòng)就可以堂而皇之的進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化直接導(dǎo)致的就是價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，雖然很多企業(yè)投入大量的精力研發(fā)新品，同時(shí)為新品申請(qǐng)了各項(xiàng)專利，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性以及經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，專利產(chǎn)品的翻版與盜版現(xiàn)象此起彼伏，防不勝防。加之，目前消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)尚處于感性階段，對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)芜�很難憑直覺加以辨別，更加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。
　　
　　二、渠道同質(zhì)化。家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度與日俱增，不少企業(yè)與個(gè)人開始試水新的銷售渠道，比如網(wǎng)銷、目錄郵寄銷售、專業(yè)家紡賣場(chǎng)等，但從目前的銷售態(tài)勢(shì)來看，家紡的銷售渠道依然集中于批發(fā)、專賣和商場(chǎng)專柜等傳統(tǒng)形式。渠道的狹隘性與同質(zhì)化，導(dǎo)致了眾多品牌狹路相逢，短兵相接，渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等一浪高過一浪，致使批發(fā)、專賣和商場(chǎng)專柜等傳統(tǒng)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)成本不斷上升以及利潤(rùn)空間不斷萎縮的趨勢(shì)，甚至是遭遇生存危機(jī)。
　　
　　三、品牌同質(zhì)化。這幾年來，家紡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，即從批發(fā)轉(zhuǎn)為品牌化經(jīng)營(yíng)。眾多家紡企業(yè)紛紛注冊(cè)了自己的品牌，并圍繞品牌建設(shè)采取了一系列的動(dòng)作。但是，大多數(shù)品牌在塑造過程中一味追求外在視覺表現(xiàn)，而忽視了內(nèi)在的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，致使品牌空心化現(xiàn)象的普遍存在，給人千篇一律的感覺。同質(zhì)化現(xiàn)象使品牌不能有效的形成鮮明的個(gè)性定位，最終成為過眼煙云，無法真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。
　　
　　四、營(yíng)銷手段同質(zhì)化。面對(duì)著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多家紡企業(yè)的營(yíng)銷手段明顯缺乏創(chuàng)新性及多樣化。促銷是目前使用頻率最高甚至是部分企業(yè)唯一依賴的營(yíng)銷手段，于是促銷的硝煙彌漫至行業(yè)的每一個(gè)角落，“全場(chǎng)3折”、“全場(chǎng)1元起”等促銷宣傳口號(hào)屢見不鮮。然而促銷的背后卻孕育著另一種蒼涼，當(dāng)繁華褪盡的時(shí)候，經(jīng)銷商卻無奈的發(fā)出了“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”以及“做促銷是找死，不做促銷是等死”的心聲。殊不知，這樣的結(jié)局正是營(yíng)銷手段單一化和同質(zhì)化造成的。
　　
　　家紡行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)了。要想跳出同質(zhì)化和雷同化的桎梏，很多人認(rèn)為創(chuàng)新是關(guān)鍵，然而創(chuàng)新的周期之長(zhǎng)以及創(chuàng)新成果的極易模仿性，讓創(chuàng)新更多的時(shí)候可望而不可即。筆者認(rèn)為：在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，服務(wù)是營(yíng)造差異化和體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要捷徑。
　　
　　服務(wù)是一種創(chuàng)造附加值的行為與過程，其根本目的是為了提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰先占據(jù)消費(fèi)者的心智，誰就能支配市場(chǎng)份額。因此，服務(wù)的核心價(jià)值將隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而不斷提升。那么，如何凸顯服務(wù)的核心價(jià)值？唯一的途徑就是為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。滿意的服務(wù)必須始終緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的實(shí)際需求。
　　
　　一、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，建立起差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體系。我們知道，服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的派生物。因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)，所以經(jīng)營(yíng)者想方設(shè)法提升服務(wù)，以期贏得消費(fèi)者。從這一層面出發(fā)，我們就是要想法設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更優(yōu)質(zhì)、更完善的服務(wù)。
　　
　　二、以消費(fèi)者的實(shí)際需求為依據(jù)，真正為消費(fèi)者提供便利。服務(wù)的對(duì)象是消費(fèi)者，因此消費(fèi)者的實(shí)際需求才是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)�，F(xiàn)在，眾多商家為了能夠提升銷量，推出了不少新穎的服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者的關(guān)注度倒是被吸引了不少，但是真正的效果卻不明顯，因?yàn)檫@些服務(wù)項(xiàng)目并不是消費(fèi)者真正需要的。
　　
　　以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，是建立起服務(wù)核心價(jià)值的基礎(chǔ)。在服務(wù)的實(shí)施過程中，我們還要牢記一個(gè)公式、履行一份承諾，付出一份真情。
　　
　　一、牢記一個(gè)公式。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，我們很多的經(jīng)營(yíng)者都有這樣的困惑：我的服務(wù)一直都很到位，消費(fèi)者也一向很滿意，但就因?yàn)橐粋�(gè)小小的疏忽而導(dǎo)致消費(fèi)者全盤否定，并最終流失。這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該牢記這樣一個(gè)公式：100-1=0。你提供的100次服務(wù)中，只要有一次讓顧客不滿意，就會(huì)讓顧客不滿意，而且1個(gè)不滿的顧客會(huì)把它糟糕的經(jīng)歷告訴10-20個(gè)人。在各項(xiàng)客運(yùn)服務(wù)中，飛機(jī)上提供的服務(wù)是最優(yōu)質(zhì)的，然而遭到的非議也是最多的。這到底是為什么？因?yàn)轱w機(jī)一直晚點(diǎn)，不能準(zhǔn)時(shí)起飛，這一環(huán)節(jié)讓乘客大為不滿，直接影響到乘客對(duì)空乘服務(wù)的的整體評(píng)價(jià)不高。因此，我們必須把服務(wù)理念深入到每一個(gè)環(huán)節(jié)，并把每一個(gè)環(huán)節(jié)上的服務(wù)視為一個(gè)整體，而不能孤立的去看待某一次服務(wù)。只有這樣，才能讓我們的服務(wù)真正深入人心。
　　
　　二、履行一份承諾。從某種層面而言，服務(wù)就是承諾—履行—兌現(xiàn)的過程，做出的承諾一定要履行，并最終得到兌現(xiàn)。UPS快遞公司的承諾是：為您傳遞更多。他們不僅是這樣承諾的，更是這樣做的，所以得到了廣泛認(rèn)可。但是，目前很多商家圖一時(shí)之快，往往將各項(xiàng)承諾無限的夸大，以迎合消費(fèi)者的某種心理，短期銷量是得到了提升，但長(zhǎng)期以往，勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)者的大量流失。家紡專賣店的導(dǎo)購(gòu)在向顧客推薦產(chǎn)品時(shí)，很多都會(huì)向消費(fèi)者做出諸如“永不褪色”或“絕不縮水”的承諾。但消費(fèi)者在使用后卻大相徑庭，在發(fā)生投訴后，導(dǎo)購(gòu)員又矢口否認(rèn)，讓消費(fèi)者叫苦不迭。目前，我們的專賣店都建立了VIP會(huì)員制度，但基本上形同虛設(shè)。正是因?yàn)槲覀兿騐IP會(huì)員做出的各項(xiàng)承諾根本無法兌現(xiàn)，會(huì)員的尊貴身份得不到真正體現(xiàn)。因此，我們?cè)谙蛳�費(fèi)者做出承諾時(shí)，必須要慎之又慎，并要確保兌現(xiàn)，只有如此，消費(fèi)者才能擯除后顧之憂，毫無顧慮的購(gòu)買和使用你的產(chǎn)品。
　　
　　三、付出一份真情。服務(wù)雖然只是一種手段或方式，但傳遞的卻是一份真情。如果在服務(wù)的過程中，缺少一種真情，那會(huì)讓消費(fèi)者頓生一種冷冰冰的感覺。我們都知道真情是打動(dòng)消費(fèi)者最有效的良方，只有將真情融入服務(wù)之中，才能真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。位于浙江嘉善的某家紡專賣店雖然經(jīng)營(yíng)面積很小，但顧客群體極為穩(wěn)定，回頭率極高。該專賣店有個(gè)不成文的規(guī)定：凡是購(gòu)買婚慶多件套的消費(fèi)者，都要將其結(jié)婚日期和舉辦婚禮的所在酒店記錄下來。到了結(jié)婚那天，該專賣店老板會(huì)親自到舉辦婚禮的酒店，并親手送上賀禮。雖然只是一份小小的賀禮，但是此舉不知感動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)多少人，不僅讓新郎新娘成為忠實(shí)的消費(fèi)者，而且讓在座的人都牢記了該品牌。真情是打開商家與消費(fèi)者之間關(guān)系堅(jiān)冰的最佳手段，因此，在服務(wù)過程中，我們一定要堅(jiān)持這種親情效應(yīng)，不僅讓消費(fèi)者成為最忠實(shí)的擁護(hù)者，更讓消費(fèi)者成為最有效的傳播者。
　　
　　編者寄語：
　　
　　隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，雖然服務(wù)已越來越被重視，但是真正有價(jià)值的服務(wù)體系并不是一朝一夕所能建立起來的，而是要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的實(shí)際需求為導(dǎo)向，通過牢記一個(gè)公式、履行一份承諾，付出一份情感等方式，最終達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者心智的目的。