如何破譯家紡品牌跳躍的密碼

話說“好的越好、差的越差、強(qiáng)的越強(qiáng)、弱的越弱”，取自《圣經(jīng)?馬太福音》的這句話似乎倒是目前中國家紡行業(yè)的最真實(shí)寫照。在群雄逐鹿的競爭大背景下，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以用六個(gè)字來概括——大行業(yè)、小企業(yè)，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。
　　
　　在如此殘酷的市場氛圍下，大多數(shù)中小型家紡企業(yè)追逐一飛沖天的跳躍式成長，而從以往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，中國很多行業(yè)的確都奇妙地凸顯了“彈簧戰(zhàn)”的特征。所以你必須踩上屬于你的那根彈簧，才能勝利實(shí)現(xiàn)品牌跳躍，跳出企業(yè)未來的精彩與輝煌。
　　
　　家紡行業(yè)以往的幾十年，無規(guī)則競爭下的粗放型增長已經(jīng)疲憊不堪地走到了終點(diǎn)，接下來理所當(dāng)然將走上高標(biāo)準(zhǔn)的低增長，行業(yè)將越來越規(guī)范，游戲規(guī)則不斷被刷新，而在這種臨界點(diǎn)上如何破譯家紡品牌跳躍的密碼，我們依然大有可為。
　　
　　密碼一：精準(zhǔn)定位的魅力
　　
　　按照STP模型，作為定位的第一步，市場細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井。問題是不管百米還是兩百米深，假設(shè)挖出來的水量是一樣的，又或者這點(diǎn)水根本不夠大家一塊喝，那就糟糕了。比方說行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿的品牌，這些產(chǎn)品本身的市場空間相對狹小，必須尋找互補(bǔ)產(chǎn)品達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好地生存，前一陣子夢百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。
　　
　　定位在中國也早就不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招能“吃遍天”。我曾經(jīng)有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年，也曾親歷了柒牌男裝中式立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過程，中國的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌，提到西服，消費(fèi)者會(huì)自然聯(lián)想到報(bào)喜鳥；提到夾克，消費(fèi)者比較偏向于七匹狼；提到西褲，毫無疑問是九牧王；提到羽絨服，那一定是波司登。沒有哪一個(gè)品牌是全能王，我們正是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)立領(lǐng)西服細(xì)分市場的空白點(diǎn)，并迅速占位，從而實(shí)現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起。
　　
　　目前家紡品牌里不乏定位相對巧妙的，可是做細(xì)分市場的絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了，定位上幾乎沒有任何個(gè)性。
　　
　　在國內(nèi)，蒙牛這幾年沒以前牛了，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實(shí)踐者，蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的定位。同樣的道理：在中國老百姓的固有認(rèn)知里，好絲綢產(chǎn)自蘇杭！很多絲綢家紡品牌事實(shí)上的確都來自蘇州、杭州、嘉興、湖州，但面對這一產(chǎn)地定位的獨(dú)占性資源，江浙的絲綢家紡品牌卻集體失語、視而不見繼而輕易拋棄了。當(dāng)然如果說僅僅知道產(chǎn)地定位，但不擅長對產(chǎn)地定位背后的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)的演繹，那產(chǎn)地定位終究也只是一個(gè)沒有用的概念。
　　
　　相反的，一些絲綢家紡品牌并非來自以上產(chǎn)區(qū)，其實(shí)一樣可以洋洋灑灑地從當(dāng)?shù)氐牡乩怼⑷宋�、環(huán)境、氣候、蠶農(nóng)等角度切入，提煉出諸如“來自中國獨(dú)一無二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”這樣的定位，當(dāng)然這個(gè)“獨(dú)一無二”必須要有故事來支撐，有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了。
　　
　　密碼二：渠道變革
　　
　　同一個(gè)行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是渠道布局，兩者缺一不可。在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，可出來的結(jié)果卻讓人啼笑皆非。事實(shí)上要釣到魚，就得像魚兒那樣思考，家紡行業(yè)的“圈地運(yùn)動(dòng)”真的到了該冷靜思考的時(shí)候了，繼續(xù)利用市場規(guī)則尚不健全而進(jìn)行無序的競爭終將付出慘烈的代價(jià)，換位思考才能圈住加盟商的腦，不致發(fā)生同床異夢才是渠道運(yùn)作的關(guān)鍵。
　　
　　變革一：從“圈地運(yùn)動(dòng)”到“圈腦運(yùn)動(dòng)”
　　
　　“圈腦運(yùn)動(dòng)”的一種有效方法就是植入前置式服務(wù)，比方說成立加盟商學(xué)院，商學(xué)院的真正作用其實(shí)是“創(chuàng)業(yè)孵化器”，就是對所有想加盟自己品牌的加盟商進(jìn)行正規(guī)的加盟前系統(tǒng)培訓(xùn)，而不是傳統(tǒng)的加盟后再培訓(xùn)，并且培訓(xùn)費(fèi)用由企業(yè)全額承擔(dān)，這批經(jīng)過培訓(xùn)的專屬加盟商對未來的市場將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力，從而也基本避免了“今年開店、明年關(guān)店”的反復(fù)折騰、原地踏步的招商怪圈。
　　
　　變革二：實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的超級(jí)整合
　　
　　現(xiàn)在假設(shè)有這么一個(gè)消費(fèi)者：他在天貓上看中了某家紡旗艦店的某款產(chǎn)品，通過天貓購買可能需要幾天時(shí)間，然后他直接去了當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店，可是卻被告知加盟商不銷售網(wǎng)上旗艦店的產(chǎn)品，那么這個(gè)家紡品牌應(yīng)該有什么樣的作為去應(yīng)對消費(fèi)者的困惑？
　　
　　目前傳統(tǒng)的做法是用相似的產(chǎn)品、不同的品牌或同樣的品牌、不同的型號(hào)來進(jìn)行實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店之間的區(qū)隔，但我們大可以進(jìn)行一些很自然的聯(lián)想：企業(yè)首先擁有直營店并開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店后，可以考慮讓所有加盟商同步擁有實(shí)體加盟店、網(wǎng)絡(luò)加盟店兩種形態(tài)的店鋪，兩者一樣授權(quán)，之后每個(gè)實(shí)體店都配備一個(gè)平板電腦，終端導(dǎo)購員在推薦店鋪實(shí)物的同時(shí)，可以通過平板電腦同步推薦網(wǎng)店產(chǎn)品，消費(fèi)者在各地實(shí)體店既可以消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品也可以消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，理論上各地價(jià)格是完全一樣的。讓所有實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)店形成有效互動(dòng)，這樣就把品牌直營店、品牌加盟店、網(wǎng)上旗艦店、網(wǎng)上加盟店、線上線下產(chǎn)品、價(jià)格體系、實(shí)體渠道、虛擬渠道進(jìn)行了一場超級(jí)整合、超級(jí)鏈接。
　　
　　所以家紡行業(yè)試水電商不應(yīng)該是傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的簡單加法，而應(yīng)該是對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生乘法效應(yīng)的改造與提升，從而創(chuàng)造虛實(shí)協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績模式。
　　
　　變革三：終端大變臉
　　
　　說到電器類大賣場，大家第一反應(yīng)是國美、永樂、蘇寧；說到家具類大賣場，大家也知道紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦；而說到家紡類綜合性大賣場，大家腦子一片空白，中國有專業(yè)的家紡類大賣場嗎？
　　
　　家紡行業(yè)，幾十年持續(xù)跑馬圈地的掠奪后，哪怕就算二三線城市，接下來的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹夠大家伙兒一塊來分？
　　
　　家紡行業(yè)未來新的增長引擎最有可能的就是來自于渠道變革或者說專業(yè)綜合性家紡賣場的出現(xiàn)已是勢在必然，當(dāng)然這種戰(zhàn)略型渠道變臉一般人玩不起，但我們一樣可以找到適合中小型家紡企業(yè)玩的戰(zhàn)術(shù)型渠道變臉。
　　
　　當(dāng)前全國范圍內(nèi)門店租金大幅攀升，投資任何家紡品牌的專賣店，對進(jìn)入門檻的要求越來越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢想，能否導(dǎo)入一種理念，徹底顛覆家紡行業(yè)要求加盟商一律開大店的傳統(tǒng)思路？
　　
　　在整個(gè)行業(yè)家居生活館如火如荼的當(dāng)下，渠道變革的方式實(shí)在太多，再比方說目前全國范圍內(nèi)家紡品牌的獨(dú)立專賣店清一色開在二類甚至三類商圈，我們是否可以反其道而行之？
　　
　　如果把小型專賣店開進(jìn)一類商圈，首先因?yàn)槊娣e小，店鋪?zhàn)饨鹦�，總體經(jīng)營成本大大下降，再通過一個(gè)大面積的電子展示墻就可以完美解決小型家紡店的陳列問題。其次從本質(zhì)上講，由于人氣及消費(fèi)能力，一類商圈的存活率及盈利能力應(yīng)該更高，所以目前家紡品牌一窩蜂去拼搶二類商圈實(shí)際上是個(gè)大誤區(qū)，二類商圈并不是家紡店的唯一選擇。
　　
　　競爭的最高境界是遠(yuǎn)離競爭，市場上的這些資本大鱷恐怕早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，在別人都還停留在店鋪服務(wù)競爭時(shí)，海瀾之家開創(chuàng)性地推出按鈴服務(wù)模式，當(dāng)消費(fèi)者不需要服務(wù)時(shí)，絕對不會(huì)有導(dǎo)購員來騷擾你，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的人性化、差異化服務(wù)。
　　
　　所以競爭從本質(zhì)上講不是與同行做同樣的事情，而是與同行做完全不同的事情。我們相信：未來五年內(nèi)，家紡行業(yè)一定會(huì)有“毛澤東”式思想出現(xiàn)，將營銷理論結(jié)合中國實(shí)踐生動(dòng)化、創(chuàng)造性地加以運(yùn)用，從戰(zhàn)略高度、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)層面對渠道進(jìn)行橫向、縱向的立體整合，從而使家紡行業(yè)發(fā)生巨大裂變。
　　
　　密碼三：公關(guān)第一、廣告第二
　　
　　一、點(diǎn)燃事件營銷的戰(zhàn)火
　　
　　“公關(guān)第一、廣告第二”，這不是一個(gè)新概念，但對統(tǒng)治中國多年的品牌靠廣告轟炸的傳統(tǒng)思維無疑是個(gè)無厘頭式的顛覆。作為大家紡細(xì)分的絲綢家紡、羽絨家紡，本來市場空間相對狹小，但中國很多行業(yè)正以前所未有的加速度往前發(fā)展，大國崛起給我們帶來無窮的機(jī)會(huì)。
　　
　　二、品牌代言人的顛覆
　　
　　福建晉江的大部分服裝企業(yè)都是一夜成名，相比于這些企業(yè)在打造品牌初期的高空轟炸策略，家紡行業(yè)有著明顯的差距，但在品牌代言人的運(yùn)作上兩者卻是如出一轍。中國目前所有排得上號(hào)的女明星幾乎被家紡行業(yè)全用光了，再來看這些代言人是否起到了或超越了預(yù)期的效應(yīng)？以羅萊為例，李嘉欣代言了那么多年，但問任何一個(gè)消費(fèi)者：你覺得羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大？答案是不言自明的。
　　
　　21世紀(jì)的營銷是“玩”出來的，以娛樂營銷嫁接公關(guān)傳播不失為另一條反方向的魚。目前家紡代言人清一色是本土明星，那我們能不能找來一些世界級(jí)明星呢？在世界大同的年代，這種可能性隨時(shí)存在。
　　
　　在營銷已經(jīng)跨進(jìn)微博、微電影的時(shí)代，我們也可以在品牌代言人的微博上做一些特色化、時(shí)尚化的公關(guān)傳播活動(dòng)，會(huì)形成多次傳播甚至交叉?zhèn)鞑�，品牌可能在最短的時(shí)間內(nèi)就有幾百萬人感知。再比如由企業(yè)來確定微電影主題，通過挖掘平民代言人、公開征集微電影拍攝然后進(jìn)行視頻傳播等方式，同樣可以最大化釋放品牌影響力，這些都是運(yùn)作品牌代言人的有效方法。
　　
　　結(jié)語
　　
　　突破，有法無界。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，我們生活在世界的現(xiàn)在，家紡的脈動(dòng)，家紡的市場，家紡的消費(fèi)，都已經(jīng)不可能是過去的簡單重復(fù)。前行的路上，不管是行業(yè)領(lǐng)跑者、追趕者還是后來者，其實(shí)面對的都是同一個(gè)牌局。讓我們重拾傳統(tǒng)的中國智慧，去開啟一扇重新洞察家紡牌理的天窗，也許家紡企業(yè)大家都不去關(guān)注的一張牌，就是你明天找到永生的法門。