“快營銷”：品牌制勝的利器

“快魚吃慢魚，慢魚吃水草”，無論哪個企業(yè)哪個品牌都離不開快速前行，都必須比競爭對手更快一步，才能立足才能發(fā)展。市場營銷，速度決定一切。所以，“兵貴神速”這句戰(zhàn)場上的名言，在這個紛繁復雜的商場上同樣適用。
　　
　　如今，白酒、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，無時無刻都離不開快營銷了。在以往，這些行業(yè)主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進行廣告投放。但現在，隨著數字時代的全面到來，這些行業(yè)的廣告呈現形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標簽。
　　
　　如何通過快速優(yōu)質的傳播介質和有效的傳播手法，提高品牌的知名度與美譽度，似乎成了每個品牌營銷都在思考的問題。
　　
　　基本要素的定奪
　　
　　美國著名管理學家德魯克，在其著作《不連續(xù)的時代》一書中，預言世界經濟與技術將進入一個不連續(xù)時代。就是說，現代社會在技術上和經濟政策上，在產業(yè)結構和產品方向上，在統(tǒng)御和管理的知識上都將是一個瞬息萬變的時代。因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對簡單和穩(wěn)定向動蕩而復雜轉變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背景下，管理組織的扁平化、網絡化和柔性化將是發(fā)展趨勢，這也是速度營銷的必然要求。
　　
　　如果把這個要求細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇的話，那無論移動互聯網，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷的重要陣地。在這個陣地上，信息交流、運作控制和管理協調的合力表現為企業(yè)的速度優(yōu)勢。由此，企業(yè)致力于生產和提供具有個性化、人情味的產品和服務，實現企業(yè)與消費者之間的互動和對話，達到企業(yè)與消費者之間的零距離溝通和心貼心服務。信息平臺、運作平臺和管理平臺以速度營銷理念為中心，以產生營銷速度競爭優(yōu)勢為導向，形成一個緊密配合、密切聯系和不可分割的統(tǒng)一整體。
　　
　　昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，管理平臺的構建不可忽視。2011年，中國廣告投放總額達6693億元，與2010年相比，同比增長14.5%，互聯網增幅達到35.6%，為所有媒體平臺中增幅最高。
　　
　　其實，快營銷的基本要素就是準確的市場定位，看看幾種主流營銷理念的演變和形成，不管是以滿足市場需求為目標的4P理論，還是以追求顧客滿意為目標的4C營銷理論，其核心都是對于市場需求的精準把握，把握了市場需求，也即把握了產品本身。
　　
　　第一，快營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其市場定位也有其獨特的特點。就是前期工作也包括準確客觀的市場定位；第二，快營銷的競爭對手往往與現實中的競爭對手一致，比如網絡只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網上，必須確定其在各個領域的策略，營銷手法等；第三，目標市場客戶應用比率，本質是一種新的高效的營銷方式；第四，與傳統(tǒng)營銷一樣，快營銷有相應的營銷目標，避免了不必要的盲目性。
　　
　　挖掘獨特性的優(yōu)勢
　　
　　即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購物者。
　　
　　一位年輕女性走出以廉價著稱的H&M服飾店，雙手提著6、7個棕色紙袋，里面塞滿“血拼”戰(zhàn)利品。一個不堪重負的紙袋破裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因為衣服已被雨水打濕而懶得撿起來，任其堆在人行道上�！翱鞎r尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時尚業(yè)產、供、銷各個環(huán)節(jié)。
　　
　　當商店隨著潮流變化調整供貨，“快速反應”成為競爭制勝的關鍵。服裝廠強調的不是數量而是速度。每個零售商都渴望得到反應最快的供貨鏈條，生產周期不斷壓縮，從幾個星期縮短為幾天甚至幾個小時。
　　
　　提高生產速度的同時，服裝加工廠的工作時間變得更加靈活。由于時尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無論白天黑夜，只要英國的設計團隊出圖紙定稿，專門與供貨方聯系的買家就會發(fā)出傳真，聯系遠在發(fā)展中國家的服裝加工廠。
　　
　　幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會約定，在20個星期內生產4個款式的衣物共4萬件。如今，服裝加工廠已經很難接到生產周期如此長的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個星期內訂貨1萬件衣物，任何一家服裝廠都會感到幸運。
　　
　　因此，快營銷的獨特性，有助于企業(yè)制定正確的經營戰(zhàn)略，確立競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)市場競爭力，運用營銷原理和方法，正確分析市場環(huán)境，識別和把握市場機會，了解消費需求，制定和實施有效的營銷組合策略去參與市場競爭。這些都極大地提高企業(yè)營銷素質，改善經營管理，提高管理水平和工作成效，增強應變與競爭能力。
　　
　　針對性的分類選擇
　　
　　被消費者贊譽的品質、清晰的產品定位、能代表一種流向的積極個性化品牌文化、持續(xù)穩(wěn)定高效的營銷力。而通過對消費者樣本的興趣屬性分析及深度數據挖掘，并對其進行分類管理，才能有針對性的實現廣告價值的最大化。
　　
　　近年來，“洋河速度傳奇”就是這樣，自2003年“洋河藍色經典”橫空出世以來，“洋河”銷售業(yè)績連續(xù)幾年以百分之七十左右速度遞增，2005年實現銷售收入8個多億，2008年37.4億元，2009年56億元，帶來最直接的影響就是主營業(yè)務位居中國白酒行業(yè)名次的第四位。其中“洋河藍色經典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數高速增長的“神話”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市�！把蠛由鲜小卑呀�年來風靡全國的“洋河藍色風暴”推向高潮，標志著“洋河”這一傳統(tǒng)名酒品牌跨入了一個全新的發(fā)展時期，繼續(xù)演繹“藍色經典”神話。洋河的發(fā)展速度不能算是白酒行業(yè)的“黑馬”，更應該是洋河和洋河藍色經典的市場速度營銷的一場酣暢淋漓的市場崛起。
　　
　　實際上，近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤總額延續(xù)快速增長的勢頭，且收入增長大于銷量的增長，利潤增長大于收入增長，產品結構逐步優(yōu)化。茅臺、五糧液的漲價在中高端為區(qū)域性強勢品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機會，隨著消費者對產品價格需求的日益細分需要，中高端200-400價位形成旺銷消費空擋，洋河藍色經典的上市在主流中高檔價位開始拉升，洋河的快速崛起及在空缺價位中抓住了有利時機，同時又承擔了刺激地方經濟發(fā)展迎合了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的規(guī)律。
　　
　　在洋河大曲看來，是快營銷幫助它應對了以上兩大挑戰(zhàn)。