品牌營銷視角看MSN的退役

2013年1月9日，微軟宣布3月15日將在全球范圍關(guān)閉現(xiàn)有的MSN服務(wù)（中國大陸地區(qū)除外），將MSN的服務(wù)轉(zhuǎn)移到其2011年收購的Skype中，這意味著曾經(jīng)的即時(shí)通信業(yè)的貴族MSN就要退出歷史舞臺。從1995年推出開始，微軟的MSN一度成為全球最成功的即時(shí)通訊軟件，鼎盛時(shí)全球用戶超過5億人。曾經(jīng)輝煌無限的MSN為何慘遭微軟拋棄？這背后的原因究竟是什么？營銷方面又將給企業(yè)家和營銷人何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從中國消費(fèi)者角度就微軟MSN“退休”這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
　　
　　一，固守不前，無視市場環(huán)境變化
　　
　　不能否認(rèn)，MSN早期憑借著其在當(dāng)時(shí)實(shí)用的功能和友好的界面，獲得了廣大用戶的歡迎，成為一款極為成功的即時(shí)通訊軟件。以中國為例，MSN這一泊來品首先在外資企業(yè)中被廣泛使用，以方便與國內(nèi)外客戶聯(lián)系，另外很多外企會對辦公電腦內(nèi)的QQ、阿里旺旺等本土第三方即時(shí)通訊軟件進(jìn)行屏蔽，只能使用MSN進(jìn)行即時(shí)在線交流，所以MSN逐漸成為“白領(lǐng)”通訊軟件的代名詞。無論是出于工作需要還是心理上的“高端定位”，MSN獲得了大量用戶的支持和使用。同時(shí)，在MSN搶占中國市場初期，騰訊QQ等其他即時(shí)通訊軟件尚不如現(xiàn)在發(fā)展的成熟完善，競爭力尚不強(qiáng)勁，并且使用者多為低端人群，與MSN在市場細(xì)分上重疊較小，也讓MSN獲得良好的發(fā)展空間。
　　
　　一項(xiàng)產(chǎn)品想要取得長期的發(fā)展，就必須與其所處的競爭環(huán)境和消費(fèi)者需求同步。然而遺憾的是，微軟顯然沒有對MSN所處市場環(huán)境的變化給予足夠的重視，隨著信息科技的高速發(fā)展和騰訊QQ等通訊軟件的迅速崛起，市場環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變化，而MSN則仍滿足于早期取得的成績不思進(jìn)取，未能與時(shí)共進(jìn)。智能手機(jī)的普及使即時(shí)通訊軟件得以搭載在移動設(shè)備上，企業(yè)無法限制員工私人手機(jī)的軟件使用，這使MSN早期在“屏蔽問題”上的優(yōu)勢蕩然無存；而QQ等其他替代軟件的不斷優(yōu)化，使之前的“高端”用戶開始覺得并非MSN才是最好的選擇，MSN在之前占領(lǐng)的高端用戶細(xì)分市場中的地位逐漸動搖。同時(shí)，所謂的“低端”用戶群體在不斷地壯大，中學(xué)生、大學(xué)生以及非“白領(lǐng)”更多地使用功能更為豐富的本土即時(shí)通訊軟件，特別是騰訊QQ，這些用戶以QQ為起步，逐步建立起自己的即時(shí)通訊圈子，圈子越大，吸引的其他潛在用戶加入的幾率就越大。而很多“白領(lǐng)”在離開特定企業(yè)后，也加入了QQ的大圈子，很少再用MSN.
　　
　　由于MSN多年以來對于環(huán)境變化一直按兵不動，讓自己優(yōu)勢消退、本來占領(lǐng)的市場開始動搖，新市場開拓?zé)o力，最終陷于逐步被邊緣化的境況。
　　
　　二，不接地氣，用戶體驗(yàn)差
　　
　　正是由于MSN對于環(huán)境變化的疏忽與錯(cuò)判，多年來其未能在產(chǎn)品各方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和修正以應(yīng)對激烈變化的市場。面對更多的選擇，用戶不可能一直忍受一款一成不變、不思進(jìn)取的軟件給自己帶來的越來越多的困擾。想要留住已有的用戶甚至吸收更多的用戶，必須為用戶提供優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用體驗(yàn)，但微軟同樣沒有考慮MSN用戶的感受，堅(jiān)持我行我素。
　　
　　首先對于用戶最基本的需求，MSN都很難滿足，比如離線傳送文件、豐富的表情符號等其他軟件已經(jīng)陸續(xù)推出并不斷優(yōu)化的功能，MSN都不能提供，并且更為基本的在線傳送圖片、文件都有著速度慢易中斷的缺陷。除了不思進(jìn)取，MSN對于自己曾經(jīng)的優(yōu)勢也沒有加以鞏固，反而成了飽受詬病的攻擊點(diǎn)。曾經(jīng)的一句“網(wǎng)絡(luò)上不與陌生人說話”的口號，讓用戶對其安全性和私密性取得了信任，很多企業(yè)禁止員工使用QQ而可以使用MSN的一個(gè)重要原因也是出于QQ的安全性低于MSN.但現(xiàn)在MSN越來越和“病毒”、“盜號”、“垃圾軟件”聯(lián)系在一起，為用戶帶來了巨大的損失和困擾，使得很多用戶最終棄之而去。
　　
　　其次，企業(yè)想要維系用戶，后續(xù)服務(wù)必須要跟上，而在功能體驗(yàn)上已經(jīng)落后于對手的MSN，服務(wù)平臺的構(gòu)建也非常落后。單找回密碼這樣的小問題，就能把用戶搞得頭暈，很多用戶就是因?yàn)槊艽a無法找回而棄用MSN的，這個(gè)棄用原因聽起來匪夷所思，而微軟卻對這些毫不重視。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師提示大家，用戶是產(chǎn)品的最終買單者，不能滿足用戶的需求，用戶不買賬，那這項(xiàng)產(chǎn)品必定會走向失敗。MSN在用戶體驗(yàn)上的糟糕表現(xiàn)，注定了其慘遭市場淘汰的結(jié)局。歸其原因，一方面是與微軟公司我行我素喜歡將產(chǎn)品強(qiáng)推給用戶的一貫作風(fēng)有關(guān)，但畢竟MSN不比Windows、Office等大型的壟斷性的軟件，隨著市場競爭的愈發(fā)充分，這種做為終將被用戶所拋棄；另一方面微軟僅僅將MSN看作是Windows的一個(gè)附屬軟件，沒有盡心盡力進(jìn)行產(chǎn)品的后續(xù)維護(hù)也是其走下坡路的重要原因。
　　
　　可見，是否能夠滿足用戶的需求是決定產(chǎn)品成敗的最關(guān)鍵的因素，企業(yè)在設(shè)計(jì)和營運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，一定要從為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)出發(fā)，才能獲得用戶的認(rèn)可從而獲得長足發(fā)展。
　　
　　三，配套服務(wù)體系未建成，用戶粘性小
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)更應(yīng)該善用產(chǎn)品組合，強(qiáng)化系統(tǒng)的力量來制勝市場。正如前文所言，微軟并未投入足夠的精力將MSN當(dāng)做獨(dú)立的核心業(yè)務(wù)來進(jìn)行開發(fā)營運(yùn)，所以MSN一直以來只是一個(gè)通訊工具，相關(guān)的服務(wù)體系沒有得到系統(tǒng)的建設(shè)。在MSN發(fā)展勢頭最猛的階段，微軟完全可以趁熱打鐵，推出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城、網(wǎng)絡(luò)空間、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，吸引更多的用戶，同時(shí)能夠通過建立“MSN生態(tài)系統(tǒng)”極大地增強(qiáng)用戶粘性。MSN曾經(jīng)嘗試做了網(wǎng)絡(luò)空間MSNSpaces，但遺憾的是并沒有做好，并于2011年關(guān)閉了此服務(wù)。另外，雖然MSN做了與主要業(yè)務(wù)聯(lián)系不太緊密的一些業(yè)務(wù)拓展，如MSN資訊網(wǎng)站和搜索服務(wù)Bing，但也做得馬馬虎虎，對于MSN即時(shí)通訊業(yè)務(wù)的幫助性很小。
　　
　　在中國，QQ做了MSN沒有做或者說沒做好的事情，建立起一個(gè)龐大的“騰訊生態(tài)系統(tǒng)”，除了不斷優(yōu)化QQ即時(shí)通訊業(yè)務(wù)，騰訊公司在QQ越來越壯大的用戶群的基礎(chǔ)之上，推出了多種多樣的衍生服務(wù)，用戶可以在QQ游戲大廳一起玩游戲，可以在Q-zone里與朋友分享心路歷程，可以在騰訊拍拍網(wǎng)上購物等，可以用QQ影音看電影，用戶幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)休閑活動都被囊括在內(nèi)。而在移動設(shè)備上，除了有QQ移動客戶端，騰訊更是推出了更為適合移動設(shè)備的新產(chǎn)品微信，并火速成為中國最火爆的即時(shí)通訊APP之一。騰訊以QQ為基礎(chǔ)建立起一個(gè)完整的騰訊體系，讓用戶感覺一旦使用便很難離開它們，最大限度地提高了用戶粘性。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng)了QQ的對外防御能力，進(jìn)一步拓展了新市場，大大提升了其綜合競爭能力。
　　
　　缺乏配套服務(wù)體系的建立，使得MSN對于用戶來說成為一個(gè)可有可無的軟件，沒有比它好的軟件時(shí)就用它，有更好的選擇就會隨時(shí)拋棄它。由此我們可以看到，能否建設(shè)起一個(gè)良好的生態(tài)體系已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。
　　
　　綜上所述，在一個(gè)不斷變化的市場壞境中，不思進(jìn)取的固守必然導(dǎo)致MSN落后于時(shí)代、落后于競爭對手。而MSN長期以來對于用戶需求的無視，放任用戶體驗(yàn)的日益惡化而不作為，是其遭到拋棄的主要原因，即算是如微軟這樣很多其它企業(yè)無法企及的的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也無法改變這一點(diǎn)。MSN的淘汰給其他企業(yè)敲響了警鐘，不管有多大多強(qiáng)的企業(yè)在后面撐腰，只要產(chǎn)品不能滿足用戶動態(tài)的需求，不能建設(shè)起良好的生態(tài)系統(tǒng)，就必然走不遠(yuǎn)�，F(xiàn)在微軟將MSN并入Skype，依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如果微軟仍舊以運(yùn)營MSN的態(tài)度運(yùn)營Skype，誰也不能保證Skype不會成為下一個(gè)MSN！