巧用回頭客營銷

看看一個倒霉鬼的一次購物經(jīng)歷——
　　
　　天氣非常寒冷并且下著暴雨，某商店門外的停車場除了轉(zhuǎn)彎的地方有點空地，其余的地方都停滿了車子。購物的人被迫停了下來，僅僅是因為購物車被塞在那里動彈不得。商店里非常擁擠，你很難找到數(shù)碼相機被擺放在何處，當(dāng)你穿過層層人群終于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)時，兩款銷量很好的數(shù)碼相機已經(jīng)在柜臺上看不到現(xiàn)貨，需要花費辦事員15分鐘的時間將商品從商店的倉庫中拿到柜臺。在結(jié)賬的地方，有的隊伍停在那里像癱瘓一樣，但另一個隊伍則效率很高。最后，當(dāng)顧客到了收銀員那里后，收銀員告訴你，你手中緊拽的能節(jié)省X元的優(yōu)惠券到明天才會生效。
　　
　　我敢打賭，有了這么一次恐怖的經(jīng)歷，這個倒霉鬼估計一年不會再去那兒購物。如果換作是我，我估計一輩子沒有勇氣第二次去那兒的。
　　
　　在當(dāng)今這個紙醉金迷、物欲橫流的現(xiàn)代都市生活中，企業(yè)經(jīng)營者越來越狡猾，消費者也越來越老練，他們個個都練就出百般武藝，個個都火眼金睛，商品交易好似一場拳腳功夫的較量，個個摩拳擦掌，躍躍欲試，真可謂“山外有山，人外有人”。
　　
　　企業(yè)如何才能在一場高手如云的武林大賽中脫穎而出呢？法寶就是讓客戶滿意。換句話說，就是盡力把每個顧客變?yōu)樽约浩放频闹艺\顧客。
　　
　　回顧一下你日常生活中最常聽到的一句話，飯后走出餐館的時候，逛街走出商場的時候，K歌后出卡拉OK的時候，都是一句親切而又甜美的“歡迎您下次光臨”，倘若你的一天生活沒有聽到這句話，也許你會不習(xí)慣甚至若有所失。
　　
　　看來，現(xiàn)在精明的商人都意識到了回頭客的重要性，都在顧客面前大獻殷勤，讓顧客滿意。如果把新客戶比作魅力四射的情人，那回頭客恰似默默支持自己的妻子，也許情人只是人生寂寞旅途的一絲慰藉，然而妻子才是漫漫人生之途的忠實伴侶。只有交付真心，讓對方滿意，才能換得永恒，愛情如此，企業(yè)與顧客之間亦如此。
　　
　　可是，什么是滿意呢？
　　
　　滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意甚至欣喜。
　　
　　可見，顧客滿意程度是和顧客期望高度相關(guān)的，舉個簡單例子，今天我們在地攤上買了一個指甲剪，過不久壞了，我們會認(rèn)為很正常，心里嘀咕到“地攤貨嘛”；但是假如我們是在大商場里買一個指甲剪，沒幾天壞了，我們會怎樣？肯定大罵商場真黑，還會去同樣的地方買指甲剪嗎？肯定不會！這就是因為我們心中的期望值有所差異造成的。
　　
　　有首很流行的歌“女孩的心思男孩你別猜，你猜來猜去都不明白”，可是，即使顧客的心思很難猜，還是要努力去猜，因為只有摸透顧客的期望，我們才能制定匹配的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，讓客戶滿意進而成為我們的忠實客戶。當(dāng)然，我們并不是真正地猜謎語或是靠占卜來衡量顧客的心思。
　　
　　霧里看花，水中望月，雖然別有一番朦朧浪漫之美，但是終究不敵眼見為實的美讓人踏實，所以，經(jīng)營者一定要準(zhǔn)確衡量客戶的滿意程度。
　　
　　怎么衡量顧客滿意程度呢？在此提供一些建議，如下：
　　
　　一、建立投訴和建議制度。一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和建議提供方便，要知道，投訴后問題圓滿得到解決的顧客，比那些不投訴的顧客，更可能成為回頭客，因為不斷互相溝通，雙方不斷了解，感情才能升溫。
　　
　　二、顧客滿意調(diào)查。定性分析和定量分析相結(jié)合，公司不能主觀以抱怨水平來衡量顧客滿意程度，而是定期調(diào)查，直接測定顧客滿意指數(shù)。
　　
　　三、佯裝購物者�？梢怨蛡蛞恍┤搜b扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司以及競品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。
　　
　　四、分析流失的顧客。對于那些停止購買或轉(zhuǎn)向競品懷抱的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸并了解原因。公司不僅要和他們談話，而且必須監(jiān)控顧客流失率。
　　
　　看看一個經(jīng)典案例日本花王是怎么通過處理投訴力挽狂瀾的，有一客戶用花王洗發(fā)水出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，花王在第一時間內(nèi)成功處理客戶投訴，對客戶合理加倍賠償，并承諾此客戶消費花王產(chǎn)品終身免費，并將客戶帶回公司總部，對事件起因做進一步調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上專門研發(fā)新產(chǎn)品針對此類有過敏皮膚的客戶，結(jié)果不僅贏得了客戶，并且創(chuàng)造了巨大利潤。
　　
　　所以，企業(yè)家一定要心中有桿秤，掂量到顧客的滿意斤數(shù)，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還需要提高顧客滿意程度，讓“歡迎您下次光臨”變成“不歡迎我下次還要光臨”的主動局面。
　　
　　如何提高顧客滿意程度呢？
　　
　　首先，客戶開發(fā)階段讓客戶滿意。
　　
　　這就需要學(xué)會去聆聽顧客的聲音。如今市場營銷觀念已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，過去“商家生產(chǎn)什么，消費者用什么”，如今“消費者需要什么，商家生產(chǎn)什么”，營銷已經(jīng)以目標(biāo)受眾的顧客需求為導(dǎo)向，所以，在客戶開發(fā)階段，我們需要聆聽顧客內(nèi)心的聲音。
　　
　　在客戶開發(fā)階段，還要注意環(huán)境的營造，并不說是裝修一定要多么富麗堂皇金壁輝煌，而是必須要符合自己產(chǎn)品的氣質(zhì)和定位，因為這關(guān)系到顧客的期望指數(shù)。若一個企業(yè)的終端非常個性鮮明，但是賣的產(chǎn)品和路攤貨相差無幾，則極大的反差會引起購買者的失望；反之，如果店面滿是狼藉，或許碰巧會有些逛街高手能淘到一些寶貝，但很難吸引大量的購買者，更別談讓他們滿意。
　　
　　其次，客戶使用產(chǎn)品階段讓客戶滿意。
　　
　　一定要對顧客負(fù)責(zé)，顧客就是上帝。看看迪斯尼樂園是如何對顧客負(fù)責(zé)的，到迪斯尼去游玩，人們不大可能碰到迪斯尼的經(jīng)理，門口賣票和剪票的也許只會碰到一次，碰到最多的還是掃地的清潔工。所以他們對清潔員工的素質(zhì)培養(yǎng)非常重視。清潔員工需要學(xué)習(xí)如何掃地，掃地有3種掃把：一種是用來扒樹葉的；一種是用來刮紙屑的；一種是用來撣灰塵的，這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉，才不會讓樹葉飛起來？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會讓灰塵飄起來？這些看似簡單的動作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。當(dāng)然，清潔員工還需要學(xué)習(xí)如何照相，如何換尿布，學(xué)習(xí)外語等技能，以便不時之需。
　　
　　這其實說的就是服務(wù)，服務(wù)分為三種——常規(guī)服務(wù)、增值服務(wù)、表演服務(wù)。如何讓自己和競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔？在服務(wù)方面大做文章不失為一種精明的好方法，因為打動了消費者的心，也就等于打開了消費者的錢包。而迪斯尼的為客戶著想就是因為它的表演服務(wù)，讓游客感覺自己被高度重視，隨之客戶也就高度滿意。
　　
　　最后，關(guān)注老客戶的需求變化，實現(xiàn)終身顧客價值營銷。
　　
　　顧客生命價值是指基于顧客生命價值預(yù)期的由未來利潤產(chǎn)生的價值，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。要想實現(xiàn)一個客戶的終身價值，難于上青天。今天的客戶是很難被取悅的，千萬不要以為老客戶永遠(yuǎn)會跟隨自己的步伐，也許他會日久生厭，投向其他新品牌或者競品的懷抱，所以需要密切關(guān)注老客戶的需求變化，實現(xiàn)終身顧客價值營銷。
　　
　　企業(yè)可以通過增加財務(wù)利益，例如一些老會員優(yōu)惠活動，給老客戶一點甜頭；也可以增加社交利益，組織一些俱樂部，定期培訓(xùn)或者分享經(jīng)驗，讓老客戶感到頭頂光環(huán)，有“倚老賣老”的資格；還可以建立一個顧客信息數(shù)據(jù)庫，記錄顧客的生日或者特別喜好，也使顧客能便利與公司打交道，并表達他們的需要，想法或者抱怨。
　　
　　重視你的每一個顧客，并努力用真誠的服務(wù)讓他們成為回頭客，讓他們的每次消費都是一次愉悅的“ShoppingSPA”，那么，海枯石爛，天長地久的真情在這里也會上演。