物聯(lián)網(wǎng)如何重新定義營(yíng)銷廣告

20世紀(jì)90年代中葉，麻省理工學(xué)院自動(dòng)識(shí)別實(shí)驗(yàn)室的聯(lián)合創(chuàng)始人——也是執(zhí)行董事——?jiǎng)P文·艾什頓造出來(lái)了一個(gè)詞——物聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)詞現(xiàn)在已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的注意。物聯(lián)網(wǎng)指的就是把網(wǎng)絡(luò)世界的邏輯應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)世界：把所有存在于這個(gè)物理世界里的東西通過(guò)無(wú)所不在的標(biāo)簽和傳感器連接到因特網(wǎng)上。就如同個(gè)人網(wǎng)頁(yè)一樣，任何東西，哪怕是雜貨店貨架上的一件商品都會(huì)擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字標(biāo)簽，事實(shí)上也就是它的一個(gè)URL。和網(wǎng)頁(yè)一樣擁有了網(wǎng)址，每一件東西也就自然而然地成了媒體情境中的元素之一，它被賦予了與終端用戶互動(dòng)和信息傳遞的能力——包括廣告。
　　
　　十五年后，我們看到艾什頓的預(yù)言正在上演。在一些工廠里，航空發(fā)動(dòng)機(jī)和汽車這一類的設(shè)備，已經(jīng)在和人以及其他設(shè)備互動(dòng)并診斷信息。在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們有希望看到當(dāng)牛奶和雞蛋儲(chǔ)備不足時(shí)，冰箱自動(dòng)向雜貨店訂購(gòu)，烤箱在快要壞掉的時(shí)候會(huì)向你推薦靠譜的維修服務(wù)商，服裝們會(huì)自動(dòng)留意最新的流行趨勢(shì)并且向你推薦可供選擇的裝扮類型，假如你有糖尿病，糖分監(jiān)測(cè)儀還會(huì)向你提供最適合你的食譜。盡管如此，但在消費(fèi)類電子產(chǎn)品展銷會(huì)或者艾什頓的實(shí)驗(yàn)室營(yíng)造出來(lái)的這種環(huán)境之外，我們還處在把今天的“啞巴”用具變成“聰明寶寶”的起步階段。但是對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，通過(guò)生產(chǎn)可以與用戶進(jìn)行交互的產(chǎn)品，這對(duì)于建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的潛在價(jià)值是非常清晰的。
　　
　　想象下，一個(gè)叫做EVERYTHING，總部設(shè)在英國(guó)的公司去年在為迪阿吉奧公司的烈酒類市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)服務(wù)。父親節(jié)的時(shí)候，它在巴西進(jìn)行了一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。公司讓消費(fèi)者可以用智能手機(jī)掃描每一瓶酒的編碼，這樣，每一個(gè)物理產(chǎn)品都被納入了數(shù)字媒介環(huán)境中，并且他們都擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的身份。在這個(gè)案例中，送禮物的人可以用他或她的智能裝置拍攝專門為爸爸拍攝一段視頻并且上傳到云端，收到禮物的爸爸，就可以下載這段視頻，讀到他的祝福信息。結(jié)果是，品牌的忠誠(chéng)度提升了，品牌的個(gè)性化體驗(yàn)程度提升了，同時(shí)，在貨物如何被出售與購(gòu)買這些方面，也提升了迪阿吉奧公司的洞察力，并且已經(jīng)被用于實(shí)際的營(yíng)銷操作。
　　
　　即使產(chǎn)品本身沒(méi)有什么高科技含量，例如無(wú)線射頻識(shí)別和近場(chǎng)通訊，迪阿吉奧公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都可以創(chuàng)造出一個(gè)新的廣告經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)把自己的產(chǎn)品變成了傳媒的載體。當(dāng)一個(gè)代碼被智能手機(jī)傳入云端，從那一刻開(kāi)始，每一瓶酒都變成了獨(dú)一無(wú)二的，這種聯(lián)系讓每一瓶酒都擁有了一個(gè)數(shù)字化身，公司就可以在上面附加消費(fèi)者信息，設(shè)立忠誠(chéng)度和獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，以及各式各樣其他用于打動(dòng)消費(fèi)者的新玩意兒。了解一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為了禮物——在兩個(gè)可以被識(shí)別的聚會(huì)中——這同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)用戶的社交圖譜，雖然眼下這還沒(méi)有什么現(xiàn)實(shí)意義，但日后它一定會(huì)具備真正的可測(cè)量的價(jià)值。
　　
　　很明顯，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。這件事是個(gè)有說(shuō)服力的例子，因?yàn)樗�使得類似迪阿吉奧公司可以做和他們現(xiàn)在正在做的事情有一點(diǎn)點(diǎn)不同。現(xiàn)在，營(yíng)銷人員已經(jīng)把代碼打印在了標(biāo)簽上，而消費(fèi)者已經(jīng)有了智能手機(jī)。大多數(shù)公司也都已經(jīng)有了具備云功能的設(shè)備。
　　
　　新意在于這個(gè)案例如何重構(gòu)了廣告的定義。它至少?gòu)奈鍌�(gè)方面做到了這一點(diǎn)：首先，它把廣告信息——產(chǎn)品本身就是傳媒平臺(tái)——置入了日常生活的社交流中間。其次，它喚起了贈(zèng)送者，讓他們事實(shí)上成為了廣告的創(chuàng)造者，也同時(shí)放大了產(chǎn)品的價(jià)值，讓這件事成為了多人參與的（并且從測(cè)量的角度說(shuō)，眾包的），充滿創(chuàng)造力的案例（這一點(diǎn)迪阿吉奧公司已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)了）。第三，它使得使用者可以通過(guò)用獨(dú)特的方式去定義產(chǎn)品而讓產(chǎn)品個(gè)人化。第四，它使得已經(jīng)存在，甚至所有的產(chǎn)品，都變成了功能性的智能產(chǎn)品，在智能手機(jī)的幫助下，它們都可以把動(dòng)態(tài)的廣告信息鏈接到特殊的實(shí)物產(chǎn)品上面。第五，它創(chuàng)造了一個(gè)基本模式，通過(guò)不間斷地讓線上信息和基于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行交互，讓消費(fèi)者與品牌之間保持一種動(dòng)態(tài)的聯(lián)系。
　　
　　這與單向、不停中斷，通過(guò)廣播網(wǎng)傳播的廣告，從信息的形式上和傳播模式上都大為不同。實(shí)際上，它跟傳統(tǒng)意義上的廣告大相徑庭。它們漂亮地融入了消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中。如果那就是廣告運(yùn)行的方式——我敢說(shuō)那是的——甚至在我們真正進(jìn)入那個(gè)可以和雜貨店里貨架上的貨物對(duì)話的美麗新世界之前，這里面仍然有大量可以學(xué)習(xí)的東西，。這也是我們?cè)?月份即將推出的一系列關(guān)于廣告的未來(lái)的報(bào)道中的第六篇。請(qǐng)?jiān)谖磥?lái)幾周里繼續(xù)關(guān)注更多報(bào)道，包括“打破代碼的創(chuàng)造力”，“作為游戲的廣告”，“足夠的幽默”，“一個(gè)新的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，”“入鄉(xiāng)隨俗的廣告”，“作為廣告的Apps”，和“公共場(chǎng)所中的廣告”。我們同時(shí)也想知道，哪一種廣告創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)打動(dòng)了你，告訴我們，我們也可以針對(duì)你的意見(jiàn)進(jìn)行分析，并且把這個(gè)分析作為系列報(bào)道的一部分內(nèi)容。