個性服裝尋路市場化

上海新樂路的一家店里，一條白色的裙子，標(biāo)價超過了3000元。
　　
　　一個女孩子走進(jìn)店里，眼前一亮，她試了一下，價格太辣手，轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有還價的余地，不過她還是拿下了這條裙子，因為它來自香港的一個設(shè)計師品牌。
　　
　　這是上海街頭常見的一種買手店，“設(shè)計師品牌”成為中國的一個高端服裝產(chǎn)業(yè)，這些“DesignedbyChina”（中國設(shè)計）品牌開始漸入尋常百姓家。
　　
　　市集文化
　　
　　郭勇是上海服裝圈的一名設(shè)計師，在他的太原路店里，陳列了不少個性化產(chǎn)品，而他也經(jīng)常帶著很多這樣的貨奔向Dada夜間時尚集市。他需要把一塊小手帕賣出不錯的價格。
　　
　　和背后承載的品牌價值不同的是，這塊手帕需要做的，就是呈現(xiàn)自己的設(shè)計風(fēng)格，并且要“長得又美又有個性”，比如旗下引進(jìn)的一個香港品牌OBA，在市集中僅一天的銷售額做到了十多萬元。
　　
　　郭勇已經(jīng)有不少自己的擁躉，這些愛好者，經(jīng)常逛各種市集，生活中必不可缺的是，“淘”各種看上去有腔調(diào)的貨。
　　
　　上海服裝設(shè)計師云集，比如在富民路，許多人在豆瓣上參與了“棟梁”的小組，并且按圖索驥，他們熟知其中每一名設(shè)計師的風(fēng)格。
　　
　　2011年，棟梁設(shè)計師品牌店上海店在富民路的一棟老洋房里正式開張，開業(yè)當(dāng)天，這里幾乎成為時尚人士的海洋。
　　
　　越來越多的人想穿得得體、低調(diào)和有型。并且，不想和一線品牌或者山寨重樣。
　　
　　富民路并非上海設(shè)計師品牌的“孤島”。1998年揭幕的田子坊也是原創(chuàng)設(shè)計師尋覓工作室的首選。
　　
　　棟梁這種被稱為“設(shè)計集成店”，此類比較出名的還有洪晃在北京開設(shè)的時尚買手店BNC，這里面集合了大部分設(shè)計師的作品。
　　
　　“剛開業(yè)的時候有5名設(shè)計師，現(xiàn)在已經(jīng)有20名左右成熟設(shè)計師了�！睏澚旱囊晃回�(fù)責(zé)人對《第一財經(jīng)日報》表示，他們還會根據(jù)品牌店的情況調(diào)整設(shè)計師團(tuán)隊。
　　
　　還有一些是買手店，這些買手奔赴全球各地進(jìn)行采購，和設(shè)計集成店不同的是，買手店的風(fēng)格并不完全統(tǒng)一。
　　
　　“這些店這幾年在上海風(fēng)起云涌特別多，利潤空間也不錯，大部分都在30%~50%�！币晃华毩⒃O(shè)計師對記者表示。
　　
　　品牌崛起
　　
　　有一些設(shè)計師品牌走向了商場，這些品牌更具設(shè)計感，大抵可以從衣服的一角就可以窺探出品牌的風(fēng)格。
　　
　　中國的設(shè)計師品牌，總體成氣候的大致有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”、謝鋒的“吉芬”、王一揚的“素然”、王慧的“一嘉”和胡蓉的“德詩”等。
　　
　　其中，馬可和謝鋒還是最早一批進(jìn)入巴黎時裝周發(fā)布時裝的設(shè)計師。
　　
　　中國本土的設(shè)計師品牌經(jīng)歷了“從無到有”的過程，越來越多的設(shè)計師品牌開始活躍在各大商場中。
　　
　　很多人追一個品牌更多的是在追這個品牌的設(shè)計師，設(shè)計師成為品牌的靈魂人物，一個好的設(shè)計師，可以左右一個品牌的興衰。
　　
　　這些人津津樂道于設(shè)計師，他們知道“例外”背后的馬可，也知道“素然”背后的王一揚，甚至更細(xì)到懂得一眼分辨哪些是素然的“0”系列作品。
　　
　　和以往不同的是，這些設(shè)計師品牌開始不斷地走入尋常百姓家。在浙江的杭州大廈，自主設(shè)計師品牌被集中到一個樓層，此前，這些品牌只是零散地擺放在各個角落，現(xiàn)在，他們占據(jù)了不錯的一個位置。
　　
　　這多少和設(shè)計師品牌開始崛起有關(guān)系，這些單柜的銷售量，做得不錯，“和大牌接軌的是，這些設(shè)計師品牌基本都不打折扣，偶爾換季的時候才會有七折�！焙贾荽髲B“例外”柜臺的銷售員說，此前他們曾經(jīng)出現(xiàn)過短暫的折扣期，現(xiàn)在都是全價銷售。
　　
　　比如一件襯衫，在“例外”的價格是2000多元，“我們的目標(biāo)客戶是25歲以上的女性，具備一定的消費力，崇尚在穿著上和別人不一樣�！薄袄�外”的一位經(jīng)銷商透露。
　　
　　這是許多設(shè)計師品牌的受眾群：20歲~50歲的女性，有獨特的生活方式，希望買到和別人不一樣的東西。
　　
　　市場化路徑
　　
　　個性化的服裝之路能否市場化，成為設(shè)計師品牌不斷探索的課題。
　　
　　這其中不能不提到江南布衣，早在2003年，江南布衣已在中國擁有400家分店。
　　
　　2005年，江南布衣在莫斯科成立了首個海外店。之后，公司繼續(xù)在海外擴(kuò)張，并在東京、新加坡、加拿大、曼谷、格魯吉亞、巴塞羅那、首爾及紐約設(shè)立了新店。
　　
　　數(shù)字絕對讓業(yè)內(nèi)人驚訝不已，江南布衣已經(jīng)在全世界擁有600家分店。
　　
　　這是設(shè)計師品牌努力的一個方向，大部分的設(shè)計師品牌在市場化運作上并不十分接“地氣”。
　　
　　“例外”甚至一度將加盟店的數(shù)量進(jìn)行縮減，他們希望將品牌一直維系在“高端”這一定位上。
　　
　　和“例外”、“素然”這幾個運作得較為成功的品牌相比，大部分的設(shè)計師品牌都還是面臨著參差不齊的局面，設(shè)計風(fēng)格不明顯，銷售慘淡，品牌知名度較低。
　　
　　“這是一個過程，比如現(xiàn)在做得比較好的幾個設(shè)計師品牌，都是2000年左右開始運作的，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有十多年的歷史了�！焙贾莘�裝協(xié)會的一位人士透露，像江南布衣也是，在1994年就開始做自己的品牌，這都有一個過程。
　　
　　上述人士對記者表示，江南布衣一年的銷售額早就超過了十個億，保守估計，“例外”一年的銷售額也有將近十億元。
　　
　　和設(shè)計師品牌相比，美特斯邦威2008年推出的高端城市系列ME&CITY，在設(shè)計上并不十分出眾，ME&CITY品牌2009年銷售業(yè)績只有3.5億元，2010年和2011年也分別只有6.9億元和9.9億元，2012年銷售收入約為9億元，據(jù)說還未實現(xiàn)盈利。
　　
　　設(shè)計師品牌的道路同樣崎嶇，一條用斯潘德克思彈性面料（Spandex）制作的橘色馬褲，標(biāo)價超過1000元，但王一揚同樣在給品牌塑造平易近人的形象，在他們的官方微博上，經(jīng)�？梢钥吹剿仡伒哪Ｌ亍�
　　
　　許多人對電影《穿PRADA的女王》中的一幕記憶深刻，安妮·海瑟薇分不清楚兩條藍(lán)色的皮帶哪一條更適合用來搭配，這個由“藍(lán)”引發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈一年的產(chǎn)值大概有幾千萬元。
　　
　　這就是時尚引發(fā)的經(jīng)濟(jì)價值。這些設(shè)計師品牌在做的，就是讓每一個個體更有存在感。
　　
　　“真實，加上穿得有一點特別”，成為這些品牌打造的符號。這些品牌的初衷，是成為三宅一生還是MarcJacobs都已經(jīng)不再重要。