家紡店的經(jīng)營技巧

(一)目標(biāo)市場定位策略
　　
　　目標(biāo)市場是企業(yè)的服務(wù)對象，市場定位就是針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)體現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品或市場形象�？v觀我國的家訪企業(yè)，大都存在著目標(biāo)消費(fèi)者多、亂的問題，表現(xiàn)為兩種極端：一是把所有的消費(fèi)者都作為目標(biāo)消費(fèi)群體，最后的結(jié)果是沒有明確的目標(biāo)。二是很多家紡企業(yè)，無論規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，都將目標(biāo)消費(fèi)群體定位高端，此種情況勢必導(dǎo)致品牌之間的競爭更加白熱化。因此，每一個家紡企業(yè)在試圖進(jìn)行品牌建設(shè)時都必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析及界定。不同的消費(fèi)群之間對于品牌的需求、品牌的認(rèn)知存在著極大的差異，對目標(biāo)消費(fèi)者界定得越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同也就更容易。
　　
　　(二)產(chǎn)品策略
　　
　　1.家紡產(chǎn)品設(shè)計與組合。我國現(xiàn)在的家紡設(shè)計處于模仿西方發(fā)達(dá)國家的階段，而一味模仿只能使家紡設(shè)計沒有自己的本土社會文化根基，造成家紡產(chǎn)品與消費(fèi)者的文化審美要求嚴(yán)重脫節(jié)，難以激發(fā)潛在消費(fèi)力量。當(dāng)代的家紡設(shè)計，除了考慮產(chǎn)品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應(yīng)綜合考慮市場流行趨勢和需求文化的變遷。通過對消費(fèi)者和社會文化的細(xì)致觀察和分析，把握產(chǎn)品設(shè)計的方向。設(shè)計的人性化、個性化、地域化以及本土化逐漸成為現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展趨勢。家紡產(chǎn)品是形成整個空間個性的一個重要環(huán)節(jié)，不能只注重局部的視覺美感，而應(yīng)注重整體的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質(zhì)的配套、風(fēng)格的配套和聯(lián)想的配套。這樣，才能使各類紡織品組合為形、色、質(zhì)、光高度統(tǒng)一的整體，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空間、家具擺設(shè)和室內(nèi)軟環(huán)境在造型、色調(diào)、布局等方的彼此協(xié)調(diào)，互為襯托
　　
　　2.品牌化。加強(qiáng)品牌意識、打造知名品牌是提高家紡產(chǎn)品附加值的必要途徑。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。擁有一個優(yōu)質(zhì)、時尚、知名、務(wù)實(shí)的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場，也就擁有了無可估量的經(jīng)濟(jì)價值;缺乏品牌的家紡產(chǎn)品，只能淪落為被動的市場追隨者。品牌建設(shè)要基于消費(fèi)者的價值選擇、價值表述和價值傳播進(jìn)行一系列的系統(tǒng)規(guī)劃，更多地體現(xiàn)家紡品牌的附加價值。
　　
　　(三)定價策略
　　
　　價格一方面決定著消費(fèi)者付出的貨幣成本，但同時又代表著家紡產(chǎn)品的形象與價值。價格的高低往往與消費(fèi)者自我意識相關(guān)聯(lián)，反映了個人的愿望、情感、個性與心理特征。
　　
　　1.家紡新產(chǎn)品的定價。在家紡新產(chǎn)品上市時，可以以促銷活動的多少與占領(lǐng)市場的快慢將策略分為4種：快速滲透策略，即采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場，同時以比較低的價格吸引顧客;快速撇脂策略，即在采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場的同時以比較高的價格建立產(chǎn)品“高質(zhì)優(yōu)價”的形象，一般適用于那些國際知名品牌運(yùn)用;緩慢撇脂策略，即企業(yè)通過高價低促銷打開市場;緩慢滲透策略，即企業(yè)通過低價低促銷緩慢吸引消費(fèi)者，緩慢策略適用于那些在市場上已經(jīng)廣為人知的熟悉的家紡品牌的新產(chǎn)品。
　　
　　2.心理定價策略。由于消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品注重的是健康、環(huán)保與流行時尚性，所以在制訂價格時通常要考慮消費(fèi)者追求高檔、追求美感、追求身份與地位、追求如意等心理特點(diǎn)。常見的心理定價策略有：聲望定價法，即將家紡產(chǎn)品的價格制訂得略高于同類產(chǎn)品，以維護(hù)品牌的優(yōu)秀形象，同時也體現(xiàn)了消費(fèi)者的身份和地位;如意定價法，即以數(shù)字8或6作為商品的尾數(shù)進(jìn)行定價，來滿足購買家紡產(chǎn)品所追求的如意、美滿的心理;折扣定價法，即通過提供多種折扣形式鼓勵消費(fèi)者多購買，形成顧客忠誠;組合定價法，即企業(yè)將多種功能相關(guān)的家紡產(chǎn)品配套銷售(如床品8件套)，使得消費(fèi)者真正得到實(shí)惠和利益，同時也獲得了方便。在目前中國城市居民消費(fèi)的家紡產(chǎn)品中，普通大眾更看中的是價廉物美的產(chǎn)品，家紡產(chǎn)品的性價比是重要的因素，這也說明當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平尚有待提高。
　　
　　(四)分銷渠道策略
　　
　　目前，我國的家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性，這是因?yàn)殇N售目標(biāo)群體定位的同質(zhì)所造成的。企業(yè)在銷售家紡產(chǎn)品時，應(yīng)首先考慮不同目標(biāo)群體的心理，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品的方式選擇合適的分銷渠道。
　　
　　1.百貨公司。對于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產(chǎn)品的主要場所。百貨公司一般采用專賣店為主的經(jīng)營形式，是國際知名品牌零售終端環(huán)節(jié)的優(yōu)先選擇。他們的共同特點(diǎn)是：品質(zhì)高貴，風(fēng)格時尚、優(yōu)雅，著力塑造品牌的個性化形象和高附加值;注重品牌視覺傳達(dá)設(shè)計，充分利用視覺促銷來展示商品，吸引顧客;服務(wù)以消費(fèi)者為本，優(yōu)雅、周到，針對高收入、有品位、格調(diào)高的成功高、中收入消費(fèi)群體
　　
　　2.專業(yè)連鎖店。專賣店體現(xiàn)了廠商的產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)性和品牌性，同樣定位于中高檔消費(fèi)層。產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化和多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，可穩(wěn)定培育品牌忠誠顧客，提供全面服務(wù)，是家紡產(chǎn)品終端銷售的新形式。
　　
　　3.大賣場、超市。大賣場的店址一般位于大型居民區(qū)附近，定位較低，目標(biāo)消費(fèi)群是中低收入的家庭。其主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品價格低廉，形象上以傳統(tǒng)為主，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和合理性;貨架上的產(chǎn)品一般以套件進(jìn)行分門別類的陳列;以低價格、多數(shù)量為市場切入點(diǎn)，不進(jìn)行過多的設(shè)計、營銷投入。作為一種針對個體家庭消費(fèi)的自主式大型零售店，今后有較大的發(fā)展前景。
　　
　　(五)促銷策略
　　
　　1.確定促銷主題。在策劃促銷活動時，經(jīng)銷商首先應(yīng)選擇一個主題進(jìn)行定位，然后從終端的形象上體現(xiàn)這個主題。沒有主題的促銷活動形成不了特色，促銷效果也就很差。某家紡經(jīng)銷商以“婚慶家紡，濃濃情深”為主題，在專賣店中布置了玫瑰、紅燭、紅酒、千紙鶴等道具，配合溫柔的燭影和浪漫的音
　　
　　樂，獲得了特別的視覺效果，產(chǎn)品的銷量獲得了顯著的提升。
　　
　　2.門店銷售人員推銷。門店銷售人員是促銷是否成功的關(guān)鍵因素，因此經(jīng)銷商加強(qiáng)對門店銷售人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)是提升銷量的有效途徑。培訓(xùn)的內(nèi)容不僅應(yīng)包括品牌文化、產(chǎn)品信息，還應(yīng)包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識，而最關(guān)鍵的是通過促銷員與顧客之間的良好與有效的溝通引導(dǎo)消費(fèi)者自己動手、動眼、動感覺去體驗(yàn)家紡產(chǎn)品及品牌的價值。
　　
　　3.廣告促銷。選擇重點(diǎn)區(qū)域，投放合適的媒體。廣告促銷要受到成本和廣告效果的制約，大型媒體未必就是最理想的選擇。家紡企業(yè)如果為了招商，可以選擇央視和衛(wèi)視，但這種媒體廣告對促銷并沒有直接的拉動作用;如果為了在某個區(qū)域獲得短期內(nèi)的銷量提高，則可以考慮在銷售的重點(diǎn)區(qū)域選擇途徑專賣店的公交車等媒體投放廣告，既具有提示和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，也是提升品牌知名度的有效途徑。另外也可以選擇當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)、家裝雜志、廣播、網(wǎng)站進(jìn)行促銷信息的傳播。
　　
　　4.銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的方式主要是在短期內(nèi)通過降價、送贈品、會員優(yōu)惠、抽獎等方式，提升銷售量。家紡產(chǎn)品的促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。不同的家紡產(chǎn)品在做銷售促進(jìn)時，應(yīng)該選擇不同的方式。對于滯銷斷碼換季產(chǎn)品，促銷的手段應(yīng)該以價格優(yōu)惠、送贈品為主;對于企業(yè)的形象產(chǎn)品，應(yīng)避免打折的手段，因?yàn)檫@會損毀產(chǎn)品乃至品牌的形象;對利潤產(chǎn)品，應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上重點(diǎn)說明并告知消費(fèi)者該類產(chǎn)品屬于限量發(fā)售的獨(dú)家產(chǎn)品，從而引起消費(fèi)者的購買欲望。
　　
　　5.公關(guān)促銷。公關(guān)促銷是企業(yè)通過相應(yīng)的公關(guān)活動，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，引發(fā)社會公眾的好感，進(jìn)而樹立特定的品牌形象的一種促銷手段。作為經(jīng)銷商可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)俗進(jìn)行公關(guān)促銷。如，通過“評選城市中最美麗的新娘”的主題公關(guān)活動，發(fā)動和吸引公眾的參與，將企業(yè)的促銷信息變成社會性的話題，不斷引起社會的廣泛關(guān)注，以情動人。從而迅速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升人氣和銷量。
　　
　　6.聯(lián)合促銷。家紡經(jīng)銷商在做促銷活動的時候，可以尋找眾多的策略聯(lián)盟，共同促銷。家紡經(jīng)銷商可以與服裝專賣店、婚紗影樓、婚姻登記處、家具經(jīng)銷商、家居經(jīng)銷商等進(jìn)行合作，利用市場的互補(bǔ)關(guān)系，深度開發(fā)目標(biāo)客戶群。聯(lián)合促銷的方式是多種多樣的，如在陳列家具的同時，選擇自己的家紡產(chǎn)品作為形象道具，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度;在購買婚紗影樓的服務(wù)時，購買家紡產(chǎn)品可以享受特別的優(yōu)惠等。