兒童市場(chǎng)中的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

最近接觸了兩家看似不起眼的小企業(yè)，頗有些感觸。在中國(guó)服裝業(yè)整體性的不景氣中，有一家企業(yè)的表現(xiàn)讓人詫異。在服裝企業(yè)中，這家名叫杭州中賽貿(mào)易的企業(yè)做的是偏門生意——童裝，而且它的生意在童裝生意中，也是相當(dāng)偏門的——只做兒童羽絨服。在這個(gè)如此細(xì)分了又細(xì)分的領(lǐng)域，能有多大的作為?這家2010年正式成立的企業(yè)，年銷售額已經(jīng)達(dá)到4億多元，在服裝行業(yè)普遍低迷的2012年，增長(zhǎng)率超過(guò)30%，著實(shí)讓同行羨慕。
　　
　　羽絨服是一個(gè)季節(jié)性明顯、使用頻率低、更新周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，看上去實(shí)在不是一門好生意。中賽的創(chuàng)始人沈強(qiáng)有“倒向逆施”習(xí)慣，這種習(xí)慣常常讓他發(fā)現(xiàn)常理中的漏洞。
　　
　　成年人的確有一件羽絨服穿很多年的習(xí)慣，但如果正在長(zhǎng)身體的孩子習(xí)慣了穿羽絨服，情形就大不一樣了。在冬天沒(méi)有暖氣的南方，孩子睡覺(jué)蹬被子是所有母親心里的隱憂和隱痛。沈強(qiáng)把這個(gè)易被忽略的細(xì)節(jié)作為中賽兒童羽絨服的突破點(diǎn)。供兒童睡覺(jué)時(shí)穿的薄羽絨背心成為中賽在童裝市場(chǎng)上實(shí)施單點(diǎn)突破的產(chǎn)品。隨后，通過(guò)秋羽絨服、羽絨坎肩、運(yùn)動(dòng)型羽絨服、寒冬羽絨服、親子羽絨服等產(chǎn)品，讓媽媽們意識(shí)到羽絨服決不只是一種嚴(yán)冬戶外服裝，讓也可以成為一種季節(jié)性不明顯、使用頻率高、更新周期短的產(chǎn)品。
　　
　　沈強(qiáng)意識(shí)到，僅憑功能還不足以“引爆流行”。他當(dāng)機(jī)立斷地購(gòu)買巴布豆、迪斯尼、天線寶寶等著名卡通形象的使用權(quán)，以國(guó)際化、高品質(zhì)、中產(chǎn)階級(jí)家庭形象，將模仿者的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭。與其爭(zhēng)取8個(gè)媽媽同時(shí)購(gòu)買自己的產(chǎn)品，不如讓一個(gè)媽媽同時(shí)購(gòu)買8件產(chǎn)品，讓穿上羽絨服的孩子在不知不覺(jué)中成為自己的模特去推廣產(chǎn)品。
　　
　　很少有人意識(shí)到，高檔童裝具有“禮品經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。購(gòu)買者與使用者分離，使得購(gòu)買者的基本訴求不是性價(jià)比高，而是如何討得使用者的歡心，從而使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感，以“情感定價(jià)”的邏輯來(lái)購(gòu)買商品，是禮品經(jīng)濟(jì)的基本特征。中賽的成功，在于它觸到了城市富裕的、獨(dú)生子女家庭中的購(gòu)物邏輯。
　　
　　利用相對(duì)富裕家庭中購(gòu)買兒童用品的禮品經(jīng)濟(jì)特征，能讓企業(yè)從紅海駛向藍(lán)海。廣州酷漫居公司是另一個(gè)例子。外需疲軟、房地產(chǎn)調(diào)控，讓中國(guó)家具行業(yè)近幾年一直處于低迷。從大類上分，酷漫居也是一家家具企業(yè)，但它卻能夠在近幾年保持高速增長(zhǎng)，原因之一，也是它觸到了禮品經(jīng)濟(jì)的脈搏。
　　
　　酷漫居與中賽在商業(yè)模式上有相似之處。這家企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，是提供兒童家具和兒童房的定制。它同樣購(gòu)買了國(guó)際著名的動(dòng)漫形象使用權(quán)，在兒童家具和兒童房裝飾上使用。但其產(chǎn)品和服務(wù)最具吸引力的，是個(gè)性化定制。融合動(dòng)漫形象、兒童自身形象以及親子形象的圖像設(shè)計(jì)，讓家具和整個(gè)房間具有了濃厚的個(gè)性化色彩，讓兒童真切感受到整個(gè)房間就是自己的世界。整個(gè)房間是父母送給孩子的禮物，孩子的喜歡是父母購(gòu)買這件禮物的最大或者說(shuō)唯一訴求，價(jià)格反而成了最后考慮的要素。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)盛行的家具業(yè)，酷漫居找到了一個(gè)避風(fēng)港。
　　
　　禮品經(jīng)濟(jì)的特征，可以用一句流行的俗話來(lái)概括——“有錢難買樂(lè)意”。如何讓產(chǎn)品和服務(wù)的使用者樂(lè)意，是禮品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而在普通的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格常常是競(jìng)爭(zhēng)的基本主題。禮品經(jīng)濟(jì)不是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，甚至也不是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
　　
　　迪斯尼商業(yè)模式的成功，正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成功。動(dòng)漫只是其表，動(dòng)漫背后的體驗(yàn)和情感，才是這種商業(yè)模式的底色�！皯嵟�的小鳥(niǎo)”就是一個(gè)明顯的反證�！皯嵟�的小鳥(niǎo)”是一個(gè)不折不扣的動(dòng)漫形象。如果從形象的角度、從傳播的知名度來(lái)看，“憤怒的小鳥(niǎo)”不亞于任何一種動(dòng)漫形象�！皯嵟�的小鳥(niǎo)”依循迪斯尼的商業(yè)模式越走越艱難，很可能半途而廢，原因在于它所包含的體驗(yàn)過(guò)于單一。人們是從一款動(dòng)作單一的游戲中來(lái)認(rèn)知這個(gè)卡通形象的，它沒(méi)有名字，沒(méi)有性格，沒(méi)有故事。
　　
　　不管其卡通形象的辨識(shí)度是多么鮮明，它的整體形象都是單調(diào)、陌生和模糊的，完全不可與米老鼠、白雪公主相比。
　　
　　中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如果不明白體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的真諦，將永遠(yuǎn)處于以不斷的努力證明自己永遠(yuǎn)不會(huì)成功，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)都不過(guò)是一只“憤怒的小鳥(niǎo)”。