生意的本質(zhì)與核心

一個(gè)朋友的飯店倒閉了，哭喪著臉到我辦公室聊天，這是他第二次飯店倒閉，前幾年掙得那點(diǎn)錢這次全部交了出去，他心理很郁悶。我說你反思失敗的原因了嗎？要是失敗了自己都不知道怎么失敗的，那就虧大了。他苦笑的說，真的不知道。
　　
　　飯店倒閉無非這些原因：飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與自己的客戶需求不匹配；位置不好，客戶量太少；或者二者都有。他說員工流失也很嚴(yán)重，我說那是管理問題，不是根本。他有些怔怔的，然后說，我就是因?yàn)閱T工老流失，所以我才飯菜質(zhì)量不穩(wěn)定，然后服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，然后客戶流失的多了，然后惡性循環(huán)，所以我一直在想如果我自己是廚師，而且我自己管理廚房和餐廳，那么怎么能倒閉呢？我明白了問題的根源。員工流失太大是個(gè)假命題。不能滿足客戶的需求才是大問題。
　　
　　飯店出售的是什么？很多人都說是飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。可是如果你是一個(gè)很小的飯店，但是你的飯菜質(zhì)量非常的好，你的服務(wù)非常到位，但是你能賣的上價(jià)格嗎？如果賣不上價(jià)格，那么你的店是不是該倒閉了。飯店出售的是滿足顧客需求的消費(fèi)體驗(yàn)，簡單的說，顧客來這里是租賃一個(gè)適合自己情調(diào)的空間，享受吃飯和服務(wù)體驗(yàn)的。這個(gè)空間和體驗(yàn)?zāi)軌蚪o他帶來面子或者滿足，他們才會重復(fù)消費(fèi)。你提供的飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)空間與他的消費(fèi)需求匹配嗎？這才是飯店的產(chǎn)品力。
　　
　　找到了這個(gè)問題，我們就必須用所有的方法解決這個(gè)問題，不管是薪酬還是外包，只要能夠解決就成，如果一直不能解決，那么這個(gè)店一定會惡性循環(huán)，也就是說解決飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)空間與消費(fèi)者心理需求匹配問題是該飯店的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是客戶重復(fù)購買和消費(fèi)的理由。其他技巧性的方法是在這種基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，比如給他們回扣也好，給他們禮品也好，通過關(guān)系公關(guān)也好。這種僅僅是技巧性的東西。
　　
　　所以我告訴我的朋友，你的飯店的問題是你沒有解決好影響你生意的核心元素，你沒有掌控關(guān)鍵核心點(diǎn)，所以失敗是必然的。
　　
　　我的另外一個(gè)朋友開了一家保健品企業(yè)，目前做產(chǎn)品會銷，針對老年群體，每年都有幾次組織的活動場面非常的大，上千人參加，很震撼，但是他告訴我他的利潤并不很多，我問他為什么，他說不好做，老頭老太太，吃完喝完就走了，根本不消費(fèi)。保健品銷售的行業(yè)本質(zhì)是“效果”，成功的保健品銷售大多是，客戶有需求，效果足夠好，客戶量足夠大。如果你的產(chǎn)品力不行，你就必須做足夠多的活動把客戶量做到足夠大，然后多忽悠他們購買；做大銷量的常規(guī)做法無非就是多進(jìn)終端，多做促銷，多組織會銷聚會，多夸張宣傳。當(dāng)然老年人的消費(fèi)能力也是一個(gè)原因，中國的老年人不舍得花錢，如果你的目標(biāo)群體就是老年人，你的客戶需求有限，那么你銷售的投資回報(bào)不會很好。
　　
　　我的兩個(gè)朋友和我聊起他的企業(yè)的問題，我都給予了同樣地分析，而且讓他們自己輕松的知道了自己的問題所在，其實(shí)我用了一個(gè)簡單的方法就是通過客戶需求、產(chǎn)品力和客戶量做了對生意的基本判斷，我認(rèn)為所有的生意都是以此為根基的，并在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行演化和運(yùn)作的。
　　
　　生意基本原理：尋找客戶需求、產(chǎn)品力和客戶數(shù)量的最大平衡值
　　
　　昨天有個(gè)哥們兒問我，你說高檔食品的銷售會如何，我說很好但是很難做，他說為什么，我說，產(chǎn)品力不足，客戶量��；高檔食品的競爭對手很多，你不是唯一，所以你的產(chǎn)品力相對不足，高檔客戶的數(shù)量比較少，我們一個(gè)下里巴人上那去找到一群一群的高級人群并且說服他們?nèi)ベ徺I呢？我說我干不了。
　　
　　“但是”我朋友說：“很多人在干，為什么他們能夠干好呢？”我告訴他，他們有足夠的資本做前期的市場投入，積淀客戶資源，也就是說這個(gè)企業(yè)賠得起。
　　
　　我們來研究一下生意的原理，生意興隆關(guān)聯(lián)的無非是這三個(gè)元素：客戶需求、產(chǎn)品力和客戶數(shù)量。
　　
　　什么是客戶需求，客戶買一個(gè)釘子，是需要一個(gè)釘子嗎？也許真的不是，她是需要一個(gè)釘子掛衣服，換句話說她需要一個(gè)掛衣服的解決方案，而不是釘子。你可以給她提供衣服專用的掛鉤之類的更便捷的東西，解決她掛衣服帶來的麻煩，解決她的需求。客戶為什么買你的空調(diào)，事實(shí)上客戶不是買空調(diào)本身，而是買一個(gè)能夠解決室內(nèi)制冷和制熱的最優(yōu)方案，因此你必須提供一個(gè)他喜歡的，比如比較靜或者比較省電的空調(diào)，制冷和制熱效果明顯，并且找人安裝好，而不是單純的賣空調(diào)本身。因此我們要真正搞清楚客戶的需求，搞清楚我們要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　什么是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是產(chǎn)品吸引客戶的能力，產(chǎn)品能否吸引客戶除了產(chǎn)品本身具有很好的功能之外，更重要的是滿足客戶需求�？照{(diào)的制冷制熱功能每個(gè)品牌都有，但是如果你不能滿足客戶的省電的功能，或者不給這個(gè)客戶安裝，那么你就一定會被別的客戶替代。因?yàn)槟闾峁┑膬H僅是產(chǎn)品的功能，而不是解決客戶問題的方案。所以，你的產(chǎn)品之所以吸引你的客戶，關(guān)鍵是解決了客戶的問題，為客戶提供了解決問題的方案，給了客戶一個(gè)購買的理由。
　　
　　什么是客戶量，客戶量就是有需求的客戶數(shù)量，這個(gè)客戶數(shù)量越大，你的生意越好�？蛻袅坎皇菓{空來的，是企業(yè)付出了投資找來的，比如建立渠道、比如廣告投放、比如現(xiàn)場促銷等等，通過營銷的方法，把客戶集中在自己的產(chǎn)品周圍，逐步形成銷量。
　　
　　客戶沒有需求的產(chǎn)品，或者客戶需要但是產(chǎn)品配套服務(wù)不能解決客戶問題的產(chǎn)品，客戶量再多，也沒有銷量；比如你只賣空調(diào)產(chǎn)品，但是不提供安裝，那么客戶一定會少；
　　
　　客戶有需求，該產(chǎn)品具有解決問題的唯一性，那么企業(yè)不需要投入推廣，也會有很多的客戶量；
　　
　　客戶有需求，該產(chǎn)品能夠解決問題，面對競爭，企業(yè)采取更多的方式建立渠道、建立終端，那么該產(chǎn)品也會擁有更多的客戶量，也能實(shí)現(xiàn)比較好的銷售。
　　
　　也就是說當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，產(chǎn)品力越強(qiáng)，銷售越好；當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，同類產(chǎn)品的產(chǎn)品力相當(dāng)，誰的客戶量大誰的銷量越好。
　　
　　任何企業(yè)應(yīng)當(dāng)在清楚的了解了自己的行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上才能設(shè)計(jì)合理的商業(yè)模式，才能設(shè)計(jì)合理的企業(yè)戰(zhàn)略和市場策略，而了解行業(yè)和企業(yè)的要點(diǎn)就是了解客戶需求、產(chǎn)品力和客戶數(shù)量的內(nèi)在關(guān)系，了解生意的基本原理。
　　
　　舉例來說，合效策劃的老客戶茅臺酒、五糧液很好銷售，因?yàn)榭蛻艉苄枰�，中石油一次買幾千萬元的這種高端酒，根源是它的產(chǎn)品力很好，無論文化、品位、檔次還是口感都是上等的。但是也有文化、品位、檔次、口感也是上等的，比如汾酒不如他的銷量，因?yàn)樗�的影響力不如茅臺和五糧液，甚至他的渠道質(zhì)量也不如茅臺和五糧液，因此他的客戶量不夠好，客戶帶來的價(jià)值不如對方。
　　
　　再舉一個(gè)例子，有個(gè)企業(yè)朋友提供了一款產(chǎn)品，能量瓷的瓷具，杯子、盤子、碗、茶具等等，這個(gè)產(chǎn)品具有超強(qiáng)的清潔、去菌、軟化水等方面的作用，是一個(gè)難得的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品力，但是一直銷售不暢，為什么呢？目標(biāo)客戶少而已。什么是目標(biāo)客戶，能夠買的起也有購買需求的客戶。
　　
　　所以深度的理解客戶需求、客戶量和產(chǎn)品力的關(guān)系，才能了解生意的基本原理，只有深度的了解了，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行各種模式設(shè)計(jì)。
　　
　　學(xué)懂原理，自己也能判斷生意的前景
　　
　　舉例：判斷產(chǎn)品
　　
　　有朋友看到白酒的利潤很高，于是投資上了一家白酒廠，上了之后傻了眼，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不出去。當(dāng)時(shí)投資白酒廠的時(shí)候，光看到有很大的利潤差價(jià)，但是真的投資了之后才發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品成本之外，還有渠道成本、廣告成本、終端促銷成本，自己的產(chǎn)品知名度很低，廣告投放進(jìn)去根本沒有反應(yīng)，到了最后，大都死在了市場上。其實(shí)，在啟動前的調(diào)研中就應(yīng)該判斷出這個(gè)結(jié)果。我們用上邊的原理可以輕松的判斷這個(gè)產(chǎn)品是不是可以做：
　　
　　第一，產(chǎn)品力，你的酒有更獨(dú)特的地方嗎？而且這個(gè)地方正好是消費(fèi)者的一種需求？如果沒有，那么，大家憑什么買你的酒。
　　
　　第二，客戶有需求嗎？你能給你的客戶解決什么問題。
　　
　　第三，目標(biāo)群體多嗎？找到了這三個(gè)方面，就能輕松的知道產(chǎn)品的前景。
　　
　　比如海參酒，海參酒賣的是健康，但是這樣的酒很多，你要讓我相信你的海參酒真的好，同時(shí)海參酒的客戶是養(yǎng)生的有錢階層，他們需要用這種酒養(yǎng)生嗎？有這種習(xí)慣嗎？這種老板群體，你的方法能不能快速的進(jìn)入并把這個(gè)群體做大呢？這三點(diǎn)如果有一點(diǎn)做起來沒有辦法，其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目就很難操作了，比如縱使這個(gè)產(chǎn)品很好，但是沒有方法找到有錢這個(gè)階層，那么產(chǎn)品力再強(qiáng)，想快速發(fā)展也是困難的。
　　
　　舉例：判斷企業(yè)經(jīng)營
　　
　　最近有個(gè)朋友跟我講了一個(gè)著名企業(yè)投資海產(chǎn)品連鎖，首先這個(gè)企業(yè)有資金，根據(jù)市場的需要，在當(dāng)?shù)刂�名的廠家代加工生產(chǎn)了很多的海參鮑魚和各種其他海產(chǎn)品，然后在18個(gè)城市同時(shí)建立了分公司，派駐人員進(jìn)行銷售，結(jié)果一年多的時(shí)間全線虧損。他們提出了一個(gè)很有意思的問題，為什么別的企業(yè)分公司做的很好，我們做就虧損呢？我們用上邊的方法來判斷這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營：
　　
　　第一，產(chǎn)品力，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品力是什么？這種企業(yè)大多以禮品、團(tuán)購銷售為主，因此它是出售給客戶送禮或者團(tuán)購方案的，出售的是面子，支撐面子的是質(zhì)量是品牌；
　　
　　第二，客戶需求，客戶需求有，但是可選擇的余地太大，不僅你家還有其他商家，而且客戶還可以選擇其他行業(yè)的產(chǎn)品，所以解決客戶需求不僅需要產(chǎn)品方案還要公關(guān)方案；
　　
　　第三，客戶量，由于客戶主要是中高端的，因此找到這些客戶其實(shí)也是一個(gè)頭疼的事情，用什么方法能夠比較短的時(shí)間把目標(biāo)客戶找到并產(chǎn)生銷售，這決定了企業(yè)的盈利情況。該公司全線虧損的原因，我分析，該公司一開始就沒有找到把中高端客戶組織在一起的方法。當(dāng)然作為公司總部沒有建立樣板，并且一次上18個(gè)分支機(jī)構(gòu)，同步出擊其實(shí)也是操作問題，只是這是模式問題，不屬于今天的探討范疇。
　　
　　舉例：判斷項(xiàng)目
　　
　　餐飲項(xiàng)目常常是大家最愿意投資的項(xiàng)目，很多創(chuàng)業(yè)者首選的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就是餐飲和服裝，但是餐飲行業(yè)的倒閉率非常高，如何判斷這個(gè)項(xiàng)目好那個(gè)項(xiàng)目不好，其實(shí)合效策劃認(rèn)為這個(gè)和判斷產(chǎn)品的方法一樣。
　　
　　第一，產(chǎn)品力，一個(gè)餐飲企業(yè)出售給客戶的是什么，餐飲企業(yè)是出售的是適合客戶就餐的方案。客戶買到的是什么？是體驗(yàn)�？蛻趔w驗(yàn)了餐飲企業(yè)提供給客戶的空間、服務(wù)和飯菜。因此良好的體驗(yàn)效果就是產(chǎn)品力。所以這個(gè)餐飲項(xiàng)目的裝修檔次、文化氛圍、服務(wù)質(zhì)量和菜品是這個(gè)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。
　　
　　第二，客戶需求，客戶在什么情況下需要來酒店：結(jié)婚等慶典的時(shí)候、浪漫的時(shí)候、商務(wù)接待的時(shí)候，還是任何時(shí)候（比如快餐）；
　　
　　第三，客戶量，店址的位置越好，客戶自然越多；當(dāng)然如果店址不好，這個(gè)餐飲企業(yè)的特色很好，即產(chǎn)品力很強(qiáng)，也能通過各種宣傳逐步讓客戶量上來。
　　
　　理解了生意的原理，就能輕松的判斷產(chǎn)品、項(xiàng)目和經(jīng)營的問題，就能自己診斷和修正自己的生意，就能少走彎路。