服裝零售商爭(zhēng)相“占位北美”

盡管經(jīng)濟(jì)低迷抑制了北美消費(fèi)者的購買欲，但由于囊括了全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，因此，一段時(shí)期內(nèi)，北美地區(qū)在全球服裝零售市場(chǎng)中的地位仍難以撼動(dòng)。據(jù)歐睿信息咨詢（EuromonitorInternational）的統(tǒng)計(jì)，2012年，北美是全球第三大服裝市場(chǎng)，銷售規(guī)模達(dá)到了4000億美元。與西歐市場(chǎng)相比，北美市場(chǎng)的恢復(fù)呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)。其中，加拿大市場(chǎng)雖然規(guī)模相對(duì)較小，但其持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)為北美零售市場(chǎng)傳遞了積極信號(hào)。各路商家除了通過零售渠道來擴(kuò)大銷售外，還在個(gè)性化設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)尋找著發(fā)展機(jī)遇。
　　
　　國(guó)內(nèi)外品牌的份額之爭(zhēng)
　　
　　根據(jù)歐睿信息咨詢的預(yù)計(jì)，未來幾年，北美地區(qū)的服裝銷售增長(zhǎng)將高于西歐市場(chǎng)，并有望在2017年超越西歐市場(chǎng)，而美國(guó)仍將是零售創(chuàng)新和時(shí)尚發(fā)展的樞紐。在消費(fèi)者的服裝支出開始回升之時(shí)，知名服裝品牌更希望獲得這一“主角”的青睞。
　　
　　日本迅銷集團(tuán)計(jì)劃在2020年成為全球最大的零售商。為此，該集團(tuán)在北美市場(chǎng)推出了卓有成效的擴(kuò)張舉措：在主要城市的重要商業(yè)街設(shè)立大型旗艦店，并在美國(guó)推出了電子商務(wù)平臺(tái)。與此同時(shí)，H&M也加速提升在美店面數(shù)量，截至2013年2月，該品牌在美國(guó)的店面已經(jīng)超過了260家。值得注意的是，H&M并沒有復(fù)制在亞洲市場(chǎng)的線上銷售戰(zhàn)略，而是再度推遲了在美搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的計(jì)劃。為擴(kuò)大銷售覆蓋范圍，Inditex公司采取了多品牌戰(zhàn)略，旗下品牌ZARA在美國(guó)的45家門店尚未達(dá)到市場(chǎng)飽和度，該公司又于2012年的10月推出了另一品牌MassimoDutti，鎖定美國(guó)富裕階層的消費(fèi)人群。
　　
　　事實(shí)證明，無論國(guó)際品牌在其他市場(chǎng)取得了怎樣的成就，要在北美市場(chǎng)占有份額絕不能靠“一刀切”的做法。另一方面，這些“快時(shí)尚”品牌的多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略也不可避免地加劇了與北美本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在此情況下，本土服裝品牌開始調(diào)整戰(zhàn)略，做出符合市場(chǎng)特點(diǎn)的改變。美國(guó)品牌蓋璞（Gap）通過精簡(jiǎn)在北美的銷售流水線，加大市場(chǎng)推廣及產(chǎn)品研發(fā)而重拾其品牌地位，有效地扭轉(zhuǎn)了銷售下滑。Abercrombie&Fitch一直奮戰(zhàn)于美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但如今，該品牌無處不在的店面和高昂的產(chǎn)品價(jià)格已不再被年輕消費(fèi)群體所追捧。為此，公司作出決定要通過關(guān)閉部分店面來控制店面數(shù)量，并積極擴(kuò)張?jiān)诤Ｍ庀�費(fèi)市場(chǎng)的輻射范圍。
　　
　　加拿大市場(chǎng)的增長(zhǎng)誘惑
　　
　　經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定是加拿大吸引國(guó)際服裝品牌的最主要因素，同時(shí)也是美國(guó)零售商在此“戀戰(zhàn)”的原因所在。如今，已經(jīng)沒有什么能阻擋美國(guó)零售商Target進(jìn)軍加拿大的步伐了，該公司預(yù)計(jì)在2013~2014年在加拿大開設(shè)多達(dá)120家的門店。盡管市場(chǎng)呈現(xiàn)了積極的趨勢(shì)，但是在北美服裝市場(chǎng)，消費(fèi)者還是呈現(xiàn)出這樣的消費(fèi)心理：追求低價(jià)，以價(jià)值為導(dǎo)向而服裝購買意愿。加拿大市場(chǎng)也不例外。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，美國(guó)品牌在進(jìn)入加拿大市場(chǎng)時(shí)必須解決定價(jià)過高的困局。JCrew品牌在2011年就遭遇了此番尷尬，進(jìn)口關(guān)稅及物流成本使得該品牌在加拿大的產(chǎn)品售價(jià)普遍高于美國(guó)，進(jìn)一步導(dǎo)致加拿大消費(fèi)者更愿意驅(qū)車去美國(guó)的店面購物，而不是在本土購買其服裝產(chǎn)品�？上驳氖�，加拿大政府近期計(jì)劃將降低現(xiàn)有嬰兒服裝和運(yùn)動(dòng)用品關(guān)稅，該舉措或許能推動(dòng)外來品牌降低在加拿大的售價(jià)。
　　
　　為了應(yīng)對(duì)諸如Target等美國(guó)零售大軍來襲，加拿大的零售商也開始重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，專注自身優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品和消費(fèi)群體的特點(diǎn)。2012年，加拿大服裝品牌Loblaws’Joe的新產(chǎn)品線銷售增長(zhǎng)。這個(gè)在加拿大各地和紐約的第五大道成功運(yùn)營(yíng)獨(dú)立店鋪的品牌，從管理良好的加拿大知名時(shí)裝零售品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槔卫握紦?jù)北美市場(chǎng)的國(guó)際化的生活時(shí)尚品牌，新增設(shè)的產(chǎn)品線幫助其穩(wěn)固銷售增勢(shì)。
　　
　　崇尚個(gè)性化還是追捧運(yùn)動(dòng)風(fēng)
　　
　　由于北美消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)格依然敏感，以服裝銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的百貨公司承受著較大壓力。與以往不同的是，一些百貨業(yè)主并沒有采取更大力度和頻繁的折扣促銷，而是開始投資私人品牌和獨(dú)家系列，以彌補(bǔ)因互聯(lián)網(wǎng)銷售和服裝專業(yè)渠道銷售增長(zhǎng)帶來的損失。
　　
　　美國(guó)連鎖百貨JCPennny公司正在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，公司在美國(guó)的700家商店內(nèi)推出了“店中店”的概念，以滿足不同階層消費(fèi)者的需求。與高端設(shè)計(jì)師的合作也成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。高級(jí)百貨公司NeimanMarcus聯(lián)合Target和美國(guó)24名設(shè)計(jì)師，為2012假日系列設(shè)計(jì)的服裝系列，在上架3周后就銷售一空。
　　
　　除了更為個(gè)性化的設(shè)計(jì)，北美服裝銷售市場(chǎng)的另一關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力在于運(yùn)動(dòng)服裝的銷售。由于跑步、騎車、瑜伽和普拉提等個(gè)人運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求增加。2012年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝銷售額增長(zhǎng)了8.3%，高于2.2%的服裝整體銷售增幅。雖然價(jià)格仍然是重要的考慮因素，但購買運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和功能性，這種消費(fèi)意愿使得lululemon等品牌的銷售增加。此外，運(yùn)動(dòng)品牌也開始聚焦于女性消費(fèi)者，在運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)上不僅注重功能性，而且也會(huì)增強(qiáng)服裝的時(shí)尚性。