防止銷售業(yè)績(jī)下滑的七個(gè)方面

“數(shù)據(jù)論英雄、業(yè)績(jī)看成敗”，對(duì)于一線的市場(chǎng)操作人員(以下簡(jiǎn)稱營(yíng)銷人員)來(lái)說(shuō)，銷售業(yè)績(jī)是考核他們的主要指標(biāo)。然而，由于種種原因?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)量(銷售額)下降的現(xiàn)象卻屢見(jiàn)不鮮，營(yíng)銷人員為此頭痛不已。通過(guò)實(shí)踐，筆者認(rèn)為一個(gè)營(yíng)銷人員要想成功地防止銷售業(yè)績(jī)下滑，必須做好以下七個(gè)方面的工作：
　　
　　一、化解沖突，疏導(dǎo)銷售渠道通路成員之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)殇N售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，導(dǎo)致抵觸情緒高漲、合作關(guān)系緊張甚至破裂。
　　
　　為了避免和解決通路沖突，營(yíng)銷人員應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
　　
　　1．對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，制定適銷對(duì)路的渠道推進(jìn)策略，既要保證產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中，又要避免渠道的重疊浪費(fèi)和空白疏漏。如就醫(yī)藥行業(yè)而言，高價(jià)位的新特藥，適宜于走醫(yī)院渠道，而低價(jià)位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道。
　　
　　2．調(diào)查市場(chǎng)行情，因地制宜地制定并適時(shí)調(diào)整分銷政策，給各地分銷商營(yíng)造一個(gè)公平的銷售環(huán)境；以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度和創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷環(huán)境。
　　
　　3．營(yíng)銷人員應(yīng)以縱觀全局、權(quán)衡利弊、客觀縝密的分析能力，高超的人際關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通和談判能力，努力尋求一種批發(fā)商、零售商和自己能接受的解決方案，謀求通路沖突的化解和營(yíng)銷合作關(guān)系的和諧，減少渠道磨擦內(nèi)耗，提高渠道運(yùn)作效率。
　　
　　二，做好宣傳，突出獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷是信息傳遞速度、廣度、深度的較量。我們必須做好廣告宣傳工作，以提高產(chǎn)品在銷售通路各環(huán)節(jié)中的認(rèn)知度、美譽(yù)度，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，獲得通路成員眾口一詞的推介。
　　
　　在開(kāi)展廣宣工作時(shí)，我們應(yīng)謹(jǐn)記兩點(diǎn)：
　　
　　1．在內(nèi)容上，應(yīng)訴求明確，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)：
　　
　　2．廣宣工作千萬(wàn)不能忽略零售終端的售點(diǎn)廣告，一線的賣場(chǎng)廣告可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功效、性能、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)承諾等一目了然，能潛移默化地起到一種誘導(dǎo)購(gòu)買的作用。
　　
　　三、普遍撒網(wǎng)，爭(zhēng)取可能的銷售機(jī)會(huì)在銷售商主要是零售商的選擇上，除了”重點(diǎn)捕魚(yú)”之外，我們還必須“普遍撒網(wǎng)”，也就是除了選擇那些地理位置好、人流量大、吞吐力強(qiáng)的銷售商之外，還要適當(dāng)補(bǔ)充一些雖然業(yè)績(jī)量不大但信譽(yù)好、回頭客多的銷售商，以確保產(chǎn)品的鋪貨率、上柜率。因?yàn)榇笮〔煌�的銷售商，其銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不盡相同。分別有其相對(duì)穩(wěn)定的下線客戶資源。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，多一個(gè)銷售商，產(chǎn)品就多一份銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)然，在選擇銷售商時(shí)不能“饑不擇食”，一定要擇優(yōu)錄�。�
　　
　　首先，進(jìn)行資格篩選，主要看其相關(guān)證照(稅務(wù)登記證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等)是否齊全，是否是合法經(jīng)營(yíng)單位；
　　
　　其次，向同行間接了解其資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)等深層次的信息，努力避免呆賬死賬。
　　
　　四，推拉結(jié)合，同步總分的銷售節(jié)奏在流通市場(chǎng)中，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營(yíng)模式已基本形成。
　　
　　在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中。營(yíng)銷人員通常會(huì)為這樣的現(xiàn)象長(zhǎng)吁短嘆：貨送到總公司(店)后，卻遲遲配送不到分店，調(diào)撥不到分公司，我們一面為不斷投入的廣告的浪費(fèi)感到惋惜，一面又為售點(diǎn)無(wú)貨貽誤銷售時(shí)機(jī)而感到焦慮。為此，我們必須采取推拉結(jié)合的營(yíng)銷策略，確�？偣�司(店)、分公司(店)的銷售節(jié)奏同步。
　　
　　1．采取推式策略：首先，到總公司(店)全方位地介紹、推廣自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特色，曉之以理：其次，讓經(jīng)營(yíng)者明白銷售本產(chǎn)品既可彌補(bǔ)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的空白，又可帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，誘之以利。只要產(chǎn)品進(jìn)了總公司(店)的倉(cāng)庫(kù)，就可以及時(shí)滿足其各分公司(店)的送貨要求，確保產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)不致流失。
　　
　　2．調(diào)查表明：總、分公司(店)物流方式大都是“分店計(jì)劃造上來(lái)，總部貨物配下去”，所以我們還必須到分公司(店)進(jìn)行“拉”動(dòng)，讓其向總部造計(jì)劃要貨。要做好這一工作的關(guān)鍵在于：
　　
　　第一，用好宣傳品，做好有形的“硬包裝”，吸引顧客的視線，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、功效、零售價(jià)等基本信息有所了解和掌握，使之“想買”；
　　
　　第二，無(wú)事亦登“三寶殿”，與分公司(店)的營(yíng)業(yè)員建立牢固的感情基礎(chǔ)，做好無(wú)形的“軟包裝”，贏得營(yíng)業(yè)員的好感，使之“愿賣”，以售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者心目中的可信度為產(chǎn)品說(shuō)話。消費(fèi)者想買，營(yíng)業(yè)員愿賣，即使該售點(diǎn)沒(méi)有存貨，店主也會(huì)主動(dòng)向總公司(店)上交計(jì)劃要求配貨或建議采購(gòu)。
　　
　　五、把握動(dòng)態(tài)，確保充足的銷售貨源營(yíng)銷人員最怕的就是下線客戶要貨，銷售商卻無(wú)貨可供，由于缺貨而導(dǎo)致銷售渠道短路。為此，營(yíng)銷人員必須克服一勞永逸的思想，做到“三勤”：腿勤、口勤、耳勤。腿勤：每天多跑一家銷售商：口勤：每次向銷售商多問(wèn)一些有關(guān)產(chǎn)品的銷售信息，如近期產(chǎn)品銷售走勢(shì)如何?庫(kù)存還有多少?要求何時(shí)送下一批貨等；耳勤：多聽(tīng)取一些客戶反饋的意見(jiàn)或提出的要求，綜合分析出下一時(shí)期的銷售態(tài)勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)貨，保證銷售商的安全庫(kù)存，努力避免缺貨、斷貨。此外，多跑多問(wèn)多聽(tīng)還可以及時(shí)掌握銷售商的人事變革、機(jī)構(gòu)調(diào)整等大大小小的風(fēng)吹草動(dòng)，以便我們及時(shí)地開(kāi)展貨款催收工作，有利于避免因銷售商一夜之間“搬家、關(guān)門、倒閉”而導(dǎo)致的貨款流失。
　　
　　六、完善服務(wù)，解決瑣碎的銷售問(wèn)題我們的銷售業(yè)績(jī)80％來(lái)自老客戶，而發(fā)展一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本，是留住一個(gè)老客戶所需成本的2至4倍。要鞏固并鎖定這些給我們帶來(lái)80％業(yè)績(jī)的老客戶，除了要有適宜的價(jià)格、齊全的品種、過(guò)硬的質(zhì)量、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)之外，還有一點(diǎn)十分關(guān)鍵，就是我們必須完善售前、售中、售后的一條龍服務(wù)，及時(shí)地協(xié)助銷售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷售的一系列的瑣碎的事情，比如滿足銷售商因期效超時(shí)、批號(hào)換新、包裝破損而提出的退貨、換貨要求；落實(shí)禮品配送、終端促銷政策；建立銷售商及消費(fèi)者檔案，對(duì)典型客戶進(jìn)行送貨上門，免費(fèi)維修等追蹤服務(wù)，這是防止業(yè)績(jī)下滑的又一可行方法。
　　
　　七、激活潛力，創(chuàng)建全新的銷售增長(zhǎng)我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到營(yíng)銷人員這樣的反映：“我的市場(chǎng)本就不是很大，再加上一部分客戶終止合作，我的銷售業(yè)績(jī)肯定會(huì)下滑，請(qǐng)公司考慮降低我的任務(wù)量……�！边@說(shuō)明營(yíng)銷人員有兩項(xiàng)工作沒(méi)有做到位：
　　
　　1．老客戶的鞏固工作沒(méi)有做好，導(dǎo)致已有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的客戶流失；
　　
　　2．新客戶的開(kāi)發(fā)工作不力，沒(méi)有挖掘市場(chǎng)的潛力，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。
　　
　　的確，老客戶有時(shí)會(huì)“依老賣老”，提出各種合作條件，如產(chǎn)品鋪底代銷，貨款送二結(jié)一等，并將價(jià)格一壓再壓，如果不依，會(huì)失去一塊市場(chǎng)；如果依從，又會(huì)被他牽著鼻子走，這樣的銷售商，有如“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。這時(shí)，我們必須突破“潛力有限”壁壘，再度開(kāi)發(fā)潛在的新客戶，尋求新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。措施主要有：
　　
　　1．老市場(chǎng)新做。在老市場(chǎng)中盡可能地開(kāi)發(fā)可以開(kāi)發(fā)的潛在客戶，挖掘市場(chǎng)的整體潛力，提升市場(chǎng)的整體銷量；
　　
　　2．老客戶新做。對(duì)長(zhǎng)期合作已建立比較固定業(yè)務(wù)關(guān)系的老客戶，通過(guò)轉(zhuǎn)移其購(gòu)進(jìn)渠道、增加進(jìn)貨頻率及數(shù)量等手段來(lái)激活老客戶潛力；
　　
　　3．老業(yè)務(wù)新做。以增加新品種、擴(kuò)大代理權(quán)限方式來(lái)拓寬合作項(xiàng)目，提高銷售商的積極性和創(chuàng)造性。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)“在有限的市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)發(fā)無(wú)限的客戶，在有限的客戶里開(kāi)發(fā)無(wú)限的業(yè)務(wù)，在有限的業(yè)務(wù)里開(kāi)發(fā)無(wú)限的銷售”，確保銷售業(yè)績(jī)不會(huì)下滑甚至穩(wěn)步增長(zhǎng)。