家紡品牌營銷上半年“掘金路”

上半年，家紡企業(yè)在品牌文化塑造、創(chuàng)新營銷方式、增強(qiáng)體驗(yàn)式消費(fèi)上動(dòng)作頻頻，可以看出，雖然整體經(jīng)濟(jì)形勢尚不景氣，但品牌在經(jīng)營上并未放松，甚至更加謹(jǐn)慎。其實(shí)，越是在這種情況下，越能體現(xiàn)企業(yè)思辨、創(chuàng)新的能力。我們選取了幾個(gè)值得關(guān)注的典型案例，為企業(yè)下半年的品牌建設(shè)提供參考。
　　
　　重釋“喜文化”
　　
　　事件回放
　　
　　5月8日，在南方寢飾新品發(fā)布會(huì)上，總經(jīng)理謝安成表示，南方寢飾充分挖掘了“中國喜文化”的精髓，將生活的“喜”融入品牌，傾力打造了“喜慶床品專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的全新定位，建立了以“喜慶文化”為主導(dǎo)的床品品牌新概念，開啟了真正意義上的家紡行業(yè)喜慶床品細(xì)分市場。
　　
　　周刊點(diǎn)評
　　
　　一直以來，婚慶市場占據(jù)了整個(gè)家紡市場的半壁江山，而中國家紡品牌大而全的居多，恰恰缺少一個(gè)專業(yè)、定位精準(zhǔn)、訴求點(diǎn)準(zhǔn)確的婚慶家紡品牌，南方寢飾抓住了這個(gè)切入點(diǎn)，主打婚慶市場。此次將“喜慶床品專家”更改為“喜慶床品專家與領(lǐng)導(dǎo)者”則是希望加深消費(fèi)者對于這個(gè)品牌在婚慶方面專業(yè)的一種理解和認(rèn)識，同時(shí)也能夠在一定程度上引導(dǎo)行業(yè)對于婚慶床品以及配套用品的理解。目前，國內(nèi)的家紡品類雖未飽和，但也是品種繁多，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，尚在成長中的品牌來說，可將南方寢飾的發(fā)展之路作為一個(gè)樣本。在品牌建設(shè)初期莫貪多，但求有一技之長。綜觀那些風(fēng)靡全球的國際大牌，大都是從一個(gè)品類起家，經(jīng)過幾十年甚至上百年的深入研究和挖掘，最終建立了全球矚目的“商業(yè)帝國”。
　　
　　踏上互聯(lián)網(wǎng)終端
　　
　　事件回放
　　
　　今年，水星家紡將時(shí)尚與現(xiàn)代科技結(jié)合，把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，攜手中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一體化解決方案服務(wù)商道有道，成功推出了水星家紡APP客戶端。該客戶端不同于水星家紡官方網(wǎng)站的顯示方式，而是根據(jù)手機(jī)的展示特點(diǎn)進(jìn)行改造，高清晰的圖片帶來更加真實(shí)自然的感覺，簡潔實(shí)用的文字介紹，充分考慮到了用戶使用手機(jī)查看產(chǎn)品信息的習(xí)慣。
　　
　　周刊點(diǎn)評
　　
　　由于不受時(shí)間、空間的限制，再加上投入小、回報(bào)大，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道的前景被業(yè)內(nèi)一致看好，尤其是在手機(jī)上網(wǎng)閱讀率超過網(wǎng)頁的情況下，手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的營銷效果將媲美傳統(tǒng)的強(qiáng)勢電視媒體。只要輕輕滑動(dòng)幾下手指，就可以迅速、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品信息，對于當(dāng)下80后、90后的消費(fèi)者來說，是一種時(shí)尚的購物體驗(yàn)方式。當(dāng)下，受世界經(jīng)濟(jì)形勢的影響，中國家紡企業(yè)面臨多重困境，許多企業(yè)通過各種方式，不斷提升自身出口、內(nèi)銷的雙重競爭力，整個(gè)家紡行業(yè)的洗牌局面進(jìn)一步加劇，像水星家紡等行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)勢必需要借助新科技來鞏固自身的行業(yè)地位。如何尋求突破，手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的火爆或?qū)�為企業(yè)提供一個(gè)新的途徑。
　　
　　玩轉(zhuǎn)“時(shí)裝周”概念
　　
　　事件回放
　　
　　4月24日，首屆中國家紡設(shè)計(jì)營商周舉辦。金太陽紡織科技有限公司總經(jīng)理袁紅星表示，聯(lián)合1895文化產(chǎn)業(yè)園打造家紡設(shè)計(jì)營商周，既是向中國近代紡織工業(yè)先驅(qū)們致敬，又希望續(xù)承先驅(qū)者的探索精神，延續(xù)和傳承先驅(qū)的理想。他還表示，未來金太陽將堅(jiān)持每年舉辦兩次營商周活動(dòng)，繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈品牌的號召力和對消費(fèi)者的影響力，與家紡品牌企業(yè)一起做大中國家紡行業(yè)份額。
　　
　　周刊點(diǎn)評
　　
　　多年來，中國國際時(shí)裝周以前所未有的時(shí)尚速度，引領(lǐng)了嬗變多姿的服裝業(yè)，而在家紡領(lǐng)域，大手筆、高起點(diǎn)的時(shí)尚策劃，始終無人開山劈路。此次“中國家紡設(shè)計(jì)營商周”的成功舉辦，使金太陽成為了第一個(gè)“吃螃蟹者”。對于家紡行業(yè)來說，這也是一次全新的嘗試。中國家紡設(shè)計(jì)營商周通過家紡面料的時(shí)尚發(fā)布，展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，引領(lǐng)家紡消費(fèi)時(shí)尚。家紡設(shè)計(jì)營商周的核心是“創(chuàng)新”，包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，表現(xiàn)的是“品牌和時(shí)尚”，目的是促進(jìn)家紡及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展與市場擴(kuò)張。未來，我們期待行業(yè)中能有更多推動(dòng)家紡設(shè)計(jì)發(fā)展的活動(dòng)出現(xiàn)，讓家紡真正變得時(shí)尚起來。
　　
　　牽手電視、電影
　　
　　事件回放
　　
　　當(dāng)眾多家紡企業(yè)把目光聚焦在電子商務(wù)上時(shí)，國內(nèi)高端家紡品牌“莎鯊”則率先挺進(jìn)了電視購物領(lǐng)域，在湖南衛(wèi)視快樂購和北京衛(wèi)視優(yōu)購物黃金檔期的60分鐘專場上，共推出四款不同類別的產(chǎn)品，其中西維亞和綺麗花都兩款產(chǎn)品銷售業(yè)績突出。與此同時(shí)，羅萊家紡也首次試水微電影，拍攝了情感微電影《lovo，說出你的愛》。電影以細(xì)膩的表達(dá)、獨(dú)特的視角，生動(dòng)詮釋了LOVO品牌自內(nèi)而外的溫暖主張：不要讓愛停止，愛一直在身邊。該部微電影分別在LOVO官方網(wǎng)站和羅萊家紡官方旗艦店播放，隨后還將登陸全國各大媒體。
　　
　　周刊點(diǎn)評
　　
　　在家紡行業(yè)競爭日趨激烈的今天，家紡企業(yè)的品牌化競爭之路走得更為嚴(yán)峻，微電影、電視購物對于家紡企業(yè)來說，是一種全新的品牌宣傳推廣方式。目前，這一營銷模式試行時(shí)間不長，是否能夠成為家紡品牌企業(yè)營銷的新藍(lán)海，還需要進(jìn)一步觀察和檢驗(yàn)。不過值得肯定的是，品牌通過電視、電影平臺為企業(yè)做宣傳，積極探索新型營銷方式，這種創(chuàng)新精神值得學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)。
　　
　　用音樂吟唱品牌
　　
　　事件回放
　　
　　自蝶依斕推出品牌歌《蝴蝶花開》以來，十幾個(gè)音樂網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、下載量達(dá)幾十萬次。同時(shí)，蝶依斕還把《蝴蝶花開》作為電影《瘋狂石頭》的主題曲，多次將蝴蝶花開的音樂穿插于劇情中，從而收到了良好的廣告效果。今年，蝶依斕又把《蝴蝶花開》拍攝制作成KTV演唱版，上傳到了KTV音樂庫，人們在全國大多數(shù)KTV都可以點(diǎn)播。
　　
　　周刊點(diǎn)評
　　
　　有一種“語言”全世界都能聽懂，那就是音樂。與視覺系統(tǒng)中的顏色、圖案、語言等可視元素相比，其包容性使得品牌識別得以跨越民族文化的限制和語言的障礙。正因?yàn)槠浒�容性，使得品牌形象的發(fā)展更具可持續(xù)性和前瞻性。蝶依斕用品牌歌推廣品牌形象，也正是看中了音樂的這一優(yōu)勢。如今，獨(dú)特的品牌擅長為消費(fèi)者提供全感官的體驗(yàn)。僅僅在廣告中以視覺呈現(xiàn)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)還不夠，如果加上聲音或強(qiáng)而有力的標(biāo)語、口號，效果會(huì)更好。視覺與聽覺的綜合刺激，會(huì)形成“2+2=5”的沖擊力。由此可見，在企業(yè)名稱、Logo及視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建品牌聽覺識別系統(tǒng)，在未來的家紡品牌大戰(zhàn)中顯得尤為重要。
　　
　　文化體驗(yàn)式消費(fèi)
　　
　　事件回放
　　
　　今年年初，羅萊家紡上�？偛空�式搬遷至上海七莘路3588廣場。自此，羅萊家紡開啟了發(fā)展戰(zhàn)略新篇章，即將總部打造成為全球領(lǐng)先、亞洲首屈一指的國際家居生活廣場。除了已經(jīng)投入使用的辦公區(qū)域外，正在建設(shè)中的羅萊國際家居生活館將于今年年中落成。與以往的家居生活館相比，羅萊國際家居生活館更令人耳目一新。其首創(chuàng)的四大文化體驗(yàn)區(qū)包括：床品博物館、睡眠科幻館、睡眠體驗(yàn)中心、羅萊文化館。同時(shí)，家居生活館中還將展示各種風(fēng)格的家裝家居場景，讓消費(fèi)者有種身臨其境的感覺，切身感受到軟裝設(shè)計(jì)的魅力，這種獨(dú)特體驗(yàn)是生活館與傳統(tǒng)賣場的最大區(qū)別。
　　
　　周刊點(diǎn)評
　　
　　其實(shí)，“體驗(yàn)式消費(fèi)”店是從大家居生活館過渡而來，更類似于升級版的大家居生活館。大家居提倡的是產(chǎn)品品類豐富，從單一床品向全類家居用品過渡，而“體驗(yàn)式消費(fèi)”不僅品類齊全，更按照真實(shí)生活場景打造賣場，將售樓處的樣板間搬到了品牌專賣店。既然參觀樣板間是售樓處最能打動(dòng)消費(fèi)者購買房屋的環(huán)節(jié)，“體驗(yàn)式消費(fèi)”有什么理由不會(huì)刺激家紡消費(fèi)呢？
　　
　　增值服務(wù)
　　
　　事件回放
　　
　　經(jīng)緯家紡海安有限公司旗下的電商品牌“夢泊萊”通過對上萬名消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)97%的消費(fèi)者買回床品套件以后，使用前都要過水洗滌，洗去床品在生產(chǎn)過程中的污染，然后才能放心使用。其中，有些消費(fèi)者表示，很多床品都不能高溫洗滌，而且，大部分消費(fèi)者都居住高層樓房，晾曬非常不方便，部分全棉產(chǎn)品曬干后會(huì)出現(xiàn)褶皺，影響美觀。面對這一調(diào)查結(jié)果，夢泊萊家紡開發(fā)部大膽提出了一個(gè)全新的理念——生產(chǎn)首次免洗家紡套件，并于今年4月在天貓商城首次發(fā)售。
　　
　　周刊點(diǎn)評
　　
　　如今，家紡行業(yè)競爭日益加劇，競爭不僅僅是打造與眾不同的特色產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)理念上的競爭，即能夠善于抓住機(jī)會(huì)，了解用戶需求，快速深入那些還沒被發(fā)現(xiàn)或未被滿足的消費(fèi)需求領(lǐng)域。夢泊萊此次推出免洗服務(wù)，正是看準(zhǔn)了家紡消費(fèi)市場上存在的問題，通過服務(wù)創(chuàng)新，將“問題”變?yōu)槠髽I(yè)的利潤增長點(diǎn)。其實(shí)，這種服務(wù)升級對于企業(yè)來說，成本投入并不算大，但獲得的品牌口碑卻是不可估量的，“海底撈”的成功就是將服務(wù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的最好樣本。
　　
　　加大產(chǎn)權(quán)保護(hù)
　　
　　事件回放：
　　
　　2月，為提升江蘇南通家紡專業(yè)市場知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力，使其由單一的版權(quán)保護(hù)轉(zhuǎn)向以專利保護(hù)為主的多方面保護(hù)，促進(jìn)家紡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，國家知識產(chǎn)權(quán)局正式批準(zhǔn)江蘇南通通州建立中國南通（家紡）知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心。
　　
　　4月25日，由海寧市許村鎮(zhèn)家紡知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦公室牽頭，海寧市文化、工商、科技、人民法院民三庭、海寧市家紡協(xié)會(huì)、杭州版權(quán)中心駐許村辦事處等部門齊聚許村，與20余家家紡企業(yè)負(fù)責(zé)人碰頭，召開家紡知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作座談會(huì)。
　　
　　周刊點(diǎn)評：
　　
　　家紡侵權(quán)問題，一直是行業(yè)亂象，特別是假冒花型設(shè)計(jì)，存在著侵權(quán)成本低、隱蔽性強(qiáng)、維權(quán)成本大的特點(diǎn)，給廣大企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，也影響了企業(yè)的健康發(fā)展。不過近年來，隨著治理力度加大，這一現(xiàn)象得到了有效緩解，企業(yè)也通過多種方式防抄襲，但若想徹底根治，還需要整個(gè)行業(yè)共同構(gòu)建一個(gè)文明有序的競爭機(jī)制，政府也應(yīng)積極扶持企業(yè)開展自主創(chuàng)新和培育自主品牌，一同推進(jìn)家紡產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
　　
　　特別關(guān)注
　　
　　質(zhì)量問題頻現(xiàn)
　　
　　事件回放
　　
　　4月，遼寧省沈陽市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了對沈陽各大商場銷售的床上用品質(zhì)量比較試驗(yàn)結(jié)果。本次共抽檢了14個(gè)品牌，其中，有10個(gè)品牌的樣品質(zhì)量不合格，不合格率為71.4%。
　　
　　6月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了蠶絲被比較試驗(yàn)結(jié)果，其中上海寶萊家用紡織品有限公司生產(chǎn)的“FASHION·HOME”牌產(chǎn)品被曝出質(zhì)量問題，3個(gè)樣品僅在被子開口處有少量蠶絲，其他部分的填充物為聚酯纖維等化纖，屬于涉嫌假冒蠶絲被。
　　
　　廣東省中山市消委會(huì)公布了今年在流通領(lǐng)域的床上用品比較試驗(yàn)結(jié)果，樣品涵蓋中山市區(qū)8家商場共17個(gè)批次產(chǎn)品，其中，7批次不符合標(biāo)準(zhǔn)要求。檢測結(jié)果表明，不達(dá)標(biāo)項(xiàng)目主要集中在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的纖維含量標(biāo)注和色牢度兩個(gè)指標(biāo)上。
　　
　　周刊點(diǎn)評
　　
　　上半年，多次家紡產(chǎn)品質(zhì)量檢測，暴露了許多行業(yè)問題。其中，產(chǎn)品含量標(biāo)識與實(shí)測值不符，成為了首要問題。對于品牌來說，誠信關(guān)乎企業(yè)的生命。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信是企業(yè)應(yīng)該遵守的基本準(zhǔn)則。企業(yè)做到誠實(shí)守信，有利于促進(jìn)市場營銷中交易產(chǎn)品信息的順利傳遞與接收，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。