企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)之路

在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并在合適的媒體上及時(shí)達(dá)成廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，讓廣告主、用戶(hù)和媒體的利益同時(shí)得到最大化，是大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新機(jī)遇。
　　
　　大數(shù)據(jù)并非是一個(gè)全新的概念，此前線下也有大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的成功案例，如沃爾瑪依托自己長(zhǎng)年積累的大量的用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為自己的定價(jià)、布點(diǎn)等商業(yè)決策提供支持。
　　
　　然而在線數(shù)據(jù)的爆炸性增長(zhǎng)，同時(shí)基于這些海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)技術(shù)、挖掘技術(shù)、計(jì)算技術(shù)、分析技術(shù)等各種技術(shù)手段的飛速進(jìn)步，讓大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)成為當(dāng)下最熱門(mén)的概念之一。
　　
　　“在我看來(lái)，在線數(shù)據(jù)量的爆炸式增長(zhǎng)及讓在線數(shù)據(jù)得以?xún)r(jià)值化的一些技術(shù)的飛速發(fā)展，才是讓大數(shù)據(jù)這個(gè)領(lǐng)域在最近幾年發(fā)展得風(fēng)生水起的原因�！眱|瑪總裁柯細(xì)興這樣認(rèn)為。
　　
　　價(jià)值化成大數(shù)據(jù)核心
　　
　　“這是一場(chǎng)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始了量化進(jìn)程，無(wú)論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開(kāi)始這種進(jìn)程�！�哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金對(duì)大數(shù)據(jù)如此評(píng)價(jià)。
　　
　　美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長(zhǎng)50%，每?jī)赡瓯銓⒎�一番，而目前世界�?0%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。有數(shù)據(jù)顯示，Google每月有1000億次的查詢(xún)量，F(xiàn)acebook每天有超過(guò)3.5億張的新照片在上傳，YouTube每分鐘有100小時(shí)的視頻內(nèi)容在上傳……，這一切都顯示出現(xiàn)在的數(shù)據(jù)量正在呈現(xiàn)海量的、爆發(fā)性的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
　　
　　而“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在最新發(fā)布的《2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，當(dāng)前數(shù)字化內(nèi)容暴漲，正日趨呈現(xiàn)共享化、標(biāo)簽化、可搜索的趨勢(shì)，如互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一的圖片，其上傳和共享數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)200%。以目前在美國(guó)非常受歡迎的限時(shí)圖片分享應(yīng)用服務(wù)Snapchat為例，其2012年10月的信息量只有2000萬(wàn)，而到2013年4月，其信息量已高達(dá)1.5億，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超200%。
　　
　　在這些暴增的數(shù)據(jù)量中，有90%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如聲音、圖片、影像等，而人們?cè)诰W(wǎng)上行為所產(chǎn)生的大部分都是此類(lèi)數(shù)據(jù)，而這也正是大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)之一。
　　
　　“大數(shù)據(jù)必須具備的特征之一就是數(shù)據(jù)的多樣性要充分，也就是‘?dāng)?shù)據(jù)大’，要能覆蓋到海量廣泛的數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、行為特征等，否則就沒(méi)有分析的基礎(chǔ)�！笨录�(xì)興說(shuō)。
　　
　　業(yè)界不少專(zhuān)家都強(qiáng)調(diào)過(guò)“大數(shù)據(jù)”并非“數(shù)據(jù)大”，但若沒(méi)有“數(shù)據(jù)大”這個(gè)基礎(chǔ)，后續(xù)的一系列挖掘、計(jì)算、分析、應(yīng)用就將不再存在，可以說(shuō)，“數(shù)據(jù)大”是“大數(shù)據(jù)”的必要非充分條件。
　　
　　但同樣的，“數(shù)據(jù)大”也并非就是“大數(shù)據(jù)”，只有讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值才是大數(shù)據(jù)的核心。
　　
　　“大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)條件是數(shù)據(jù)多樣性和實(shí)時(shí)性，而評(píng)判它是否為大數(shù)據(jù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是它有沒(méi)有價(jià)值，能不能產(chǎn)生數(shù)據(jù)之外的價(jià)值，換而言之就是這個(gè)數(shù)據(jù)有沒(méi)有用處，用了它之后能起到怎樣的作用。”柯細(xì)興表示，“畢竟我們認(rèn)識(shí)到其實(shí)數(shù)據(jù)本身是無(wú)用的，只有基于大數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能，產(chǎn)生了價(jià)值，才是有用的。因此，我們更看重大數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘和價(jià)值挖掘下面的商業(yè)智能的應(yīng)用�！�
　　
　　“‘大數(shù)據(jù)時(shí)代’的到來(lái)，為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。但同時(shí)，‘大數(shù)據(jù)’也對(duì)人類(lèi)的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)。但不管怎樣，海量數(shù)據(jù)已然擺在面前，是機(jī)遇必然伴隨挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于如何應(yīng)對(duì)�！敝更c(diǎn)傳媒CEO曹彤表示。
　　
　　RTB引領(lǐng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　大數(shù)據(jù)在開(kāi)源技術(shù)的推動(dòng)下正如火如荼地進(jìn)入快速發(fā)展期，包括底層技術(shù)的研究、分析工具的研究、應(yīng)用方法的研究等等。而無(wú)論是學(xué)術(shù)界、商界還是政府都開(kāi)始正視這不可阻擋的大數(shù)據(jù)趨勢(shì)，思考著如何才能有效地通過(guò)大數(shù)據(jù)手段增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，如怎樣更好地抓住用戶(hù)需求、更好地服務(wù)用戶(hù)，或是如何更好地為人民服務(wù)、增加社會(huì)影響力等。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一直在追求著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，甚至是用戶(hù)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)依據(jù)大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的用戶(hù)的多維畫(huà)像而變得越來(lái)越精準(zhǔn)，廣告即為有效信息的趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。而要達(dá)到這一點(diǎn)，就需要對(duì)用戶(hù)的在線行為有更多、更深刻的理解，需要對(duì)海量且源源不斷的數(shù)據(jù)加以整合分析，并將結(jié)果用于各種決策，為此，不僅需要數(shù)據(jù)的多樣化，還需要數(shù)據(jù)的可持續(xù)性。
　　
　　“大數(shù)據(jù)并不是一件一勞永逸的事情，它是一個(gè)不斷持續(xù)、不斷變化的過(guò)程，需要不斷去適應(yīng)變化，畢竟數(shù)據(jù)的量越來(lái)越多，數(shù)據(jù)的種類(lèi)和特征也是千變?nèi)f化，就需要我們隨時(shí)調(diào)整、隨時(shí)深入。”哇棒傳媒副總經(jīng)理馮金輝表示。
　　
　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是由媒體、廣告主、用戶(hù)三者共同造就的，用戶(hù)是數(shù)據(jù)的源頭，媒體是數(shù)據(jù)的起因，廣告主是數(shù)據(jù)的結(jié)果。在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并在合適的媒體上及時(shí)達(dá)成廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是大數(shù)據(jù)帶給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)遇。
　　
　　但值得注意的是，并非所有的數(shù)據(jù)都有意義和價(jià)值，在線數(shù)據(jù)存在著去偽存真的必要性，而判斷數(shù)據(jù)的“真”與“假”不僅需要技術(shù)，也需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　雖然在技術(shù)上，大數(shù)據(jù)顯得日趨深入和復(fù)雜，但它卻讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的決策變得簡(jiǎn)單和有效——大數(shù)據(jù)正在把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)變得模型化和可計(jì)算化。通過(guò)不同維度數(shù)據(jù)的整合和分析，營(yíng)銷(xiāo)的決策者可以看到數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)的用戶(hù)價(jià)值、媒體價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值。這給能夠產(chǎn)生和獲得用戶(hù)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品方和能夠整合并挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方都帶來(lái)了很大的市場(chǎng)機(jī)遇。
　　
　　“關(guān)鍵點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的整合分析，如何對(duì)大量的不同渠道和維度的數(shù)據(jù)加以有效管理和分析始終是大數(shù)據(jù)時(shí)代需要精益求精的方向�！钡蒯＜瘓F(tuán)總裁張偉表示。
　　
　　在張偉看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)從采集到分析到應(yīng)用各個(gè)環(huán)節(jié)的都在如火如荼地發(fā)展著：給用戶(hù)提供價(jià)值服務(wù)的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)渠道；提供數(shù)據(jù)收集、整合、提煉服務(wù)的是營(yíng)銷(xiāo)分析；分析結(jié)果再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)及時(shí)反饋給營(yíng)銷(xiāo)渠道，反饋的形式可以是產(chǎn)品的個(gè)性化功能也可以是營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化廣告。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用正在逐漸影響甚至改變著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告模式，比如實(shí)時(shí)交易廣告模式(RTB)的崛起。
　　
　　“大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了巨大的變革，而RTB廣告是大數(shù)據(jù)時(shí)代下最典型的應(yīng)用成果，未來(lái)幾年，RTB廣告必將引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告革命，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流�！辈芡�表示。
　　
　　RTB可以說(shuō)是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最成功的模式和變革，它利用第三方技術(shù)手段在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上對(duì)每一個(gè)用戶(hù)的行為進(jìn)行評(píng)估、分析并出價(jià)購(gòu)買(mǎi)。RTB的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃邏輯，即從媒體購(gòu)買(mǎi)向人群的實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變，它所帶來(lái)的基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，規(guī)避了無(wú)效的受眾到達(dá)，讓廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)得到最大化。
　　
　　而在柯細(xì)興看來(lái)，RTB不僅僅是一種成功的模式，更是往后大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域各種應(yīng)用創(chuàng)新的基石�！癛TB所帶來(lái)的基于受眾的精準(zhǔn)，讓網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)往縱深發(fā)展，同時(shí)也是以后廣告領(lǐng)域各種基于精準(zhǔn)的應(yīng)用創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此，我們現(xiàn)階段正在打牢RTB的基礎(chǔ)，然后再基于RTB做出更貼近我們客戶(hù)、媒體的應(yīng)用創(chuàng)新。”
　　
　　同時(shí)，RTB也給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的變化，它帶來(lái)了展示廣告的新趨勢(shì)和新變化，讓展示廣告進(jìn)入了效果營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，可以說(shuō)RTB正在重塑整個(gè)展示廣告的生態(tài)。
　　
　　“此前，搜索廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中一枝獨(dú)秀，但現(xiàn)在RTB和大數(shù)據(jù)讓有些式微的展示廣告也能煥發(fā)第二春，讓它有了與搜索廣告比肩的可能，在我看來(lái)，這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)的最大的變化�！笨录�(xì)興表示。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)才是大勢(shì)所趨
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)廣告主、媒體和用戶(hù)的不同角度的服務(wù)，而只有整合才能讓廣告主更準(zhǔn)確地把握營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，讓媒體更準(zhǔn)確的把握流量?jī)r(jià)值，因此，整合可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)必然的發(fā)展趨勢(shì)之一。
　　
　　“數(shù)據(jù)是整合的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)碎片化趨勢(shì)下，整合的意義愈發(fā)彰顯，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是整合可以被持續(xù)推進(jìn)的保障�！睆垈ケ硎�。
　　
　　整合又包括渠道整合和模式整合，其中渠道整合涉及跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端三個(gè)方面，而這“三跨”又離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支持，其中所牽涉的數(shù)據(jù)的采集、識(shí)別、管理等整合行為都是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的。
　　
　　此外，實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、效果都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然的發(fā)展趨勢(shì)，而這三者又是依托于大數(shù)據(jù)的挖掘分析技術(shù)和商業(yè)智能技術(shù)，同時(shí)，在通過(guò)大數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)變得有價(jià)值、有意義之后，這三者又都是大數(shù)據(jù)功效的必然結(jié)果。
　　
　　日前，“棱鏡門(mén)”事件可謂觸動(dòng)了人們腦中關(guān)于隱私本就繃緊的神經(jīng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，不可避免就要搜集分析用戶(hù)的相關(guān)信息，那么，是否對(duì)用戶(hù)的隱私造成了侵犯呢？
　　
　　“其實(shí)并非如此，棱鏡門(mén)中涉及的都是互聯(lián)網(wǎng)媒體型的公司，這些公司都是需要用戶(hù)注冊(cè)的，因此擁有的用戶(hù)的PII數(shù)據(jù)，即個(gè)人用戶(hù)信息，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同，它所依賴(lài)的數(shù)據(jù)是基于cookie的，正好和個(gè)人用戶(hù)信息相反，是一種匿名信息�！笨录�(xì)興解釋道，“cookie是用戶(hù)在上網(wǎng)時(shí)隨機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)數(shù)字標(biāo)識(shí)，是一種有時(shí)效性的非個(gè)人信息，因此，我們認(rèn)為它是非隱私性的�！�
　　
　　“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以用戶(hù)在線行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，它不與真實(shí)身份相關(guān)聯(lián)，只是在一個(gè)計(jì)算可識(shí)別的用戶(hù)ID上設(shè)定各種具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的標(biāo)簽，通過(guò)這些標(biāo)簽是無(wú)法反推出它所代表的真實(shí)用戶(hù)身份的，所以通常廣告所涉及的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)安全。用戶(hù)真正擔(dān)心的隱私是掌握真實(shí)身份信息的服務(wù)提供商是否能對(duì)他們的信息保密�！睆垈ケ硎�。
　　
　　現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)還處于初級(jí)階段，距離真正的爆發(fā)期還有一長(zhǎng)段的距離，但在未來(lái)幾年，隨著更多分析領(lǐng)域底層基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，更多良好的易于使用的工具的開(kāi)發(fā)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)加速發(fā)展，涌現(xiàn)出更多更好的應(yīng)用。
　　
　　“大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系猶如一部龐大的機(jī)器，各部分都在飛速發(fā)展，但如何保證整體的有序和高效是每個(gè)應(yīng)用者要不斷平衡和取舍的�！�