營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)在哪里
2013-8-8
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從何時(shí)開(kāi)始?也許很多人想都沒(méi)有想過(guò),似乎這項(xiàng)工作既沒(méi)有開(kāi)頭,也沒(méi)有結(jié)尾,是在年復(fù)一年地不斷循環(huán)著,只要企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn),營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)停頓。但是如果我們把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從哪里開(kāi)始這個(gè)問(wèn)題搞清楚的話,很多營(yíng)銷(xiāo)人的困惑就迎刃而解了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心已經(jīng)決定了這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)從哪里開(kāi)始,并不是隨機(jī)的,沒(méi)有規(guī)律的,否則企業(yè)就會(huì)停留在"推銷(xiāo)"的階段,始終無(wú)法進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的更高境界和層次。我們不妨從兩個(gè)方面來(lái)探討,希望能給大家一些啟發(fā)。
思路一:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”之前開(kāi)始的
這是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”與“推銷(xiāo)”最本質(zhì)的差別。在傳統(tǒng)“推銷(xiāo)”體系里,是按照“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”一條龍這樣一個(gè)流程運(yùn)做的。市場(chǎng)部的介入通常是在產(chǎn)品出來(lái)以后才開(kāi)始的,比如市場(chǎng)策劃,市場(chǎng)宣傳,廣告策劃,銷(xiāo)售支持,渠道支持等等?梢哉f(shuō),到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)流程,所以很多問(wèn)題并不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作到這時(shí)候才開(kāi)始的話,已經(jīng)沒(méi)有多大意義了,最多也就是扮演銷(xiāo)售支持的角色,成為“后勤部隊(duì)”,而不是企業(yè)的“總參謀部”。
為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要在“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”之前開(kāi)始呢?因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的工作就是產(chǎn)品市場(chǎng),其他幾個(gè)市場(chǎng)職能部門(mén)都是配合它的工作的,產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理,企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品,不是由研發(fā)部門(mén)說(shuō)了算,而是由產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)說(shuō)了算,即根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品。很多企業(yè)都在談“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”,真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)是不會(huì)僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門(mén)有什么技術(shù)和偏好,或者看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)就研制什么產(chǎn)品,而是根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)決定做什么產(chǎn)品。當(dāng)然對(duì)于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來(lái)說(shuō),可能根本就用不著研發(fā)部門(mén),只要有一個(gè)負(fù)責(zé)"抄襲"產(chǎn)品的技術(shù)部門(mén)就行了,所以這些企業(yè)也不用做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
思路二:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)之后開(kāi)始。
很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)就算完了,至于用戶(hù)都是哪些人,他們?yōu)槭裁匆I(mǎi),他們分布在哪里,如何把用戶(hù)歸類(lèi)等問(wèn)題,就沒(méi)有人管了。其實(shí)這樣的做法把最寶貴的客戶(hù)資源都浪費(fèi)了,也是企業(yè)無(wú)法積累用戶(hù)知識(shí)和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶(hù)下手,通過(guò)挖掘分析現(xiàn)有客戶(hù)的資料,企業(yè)就很容易理解哪些用戶(hù)的需求與我們產(chǎn)品的特點(diǎn)最吻合;他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品;給我們帶來(lái)80%生意的最重要的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是哪幾個(gè)?用戶(hù)為什么買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品,他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等,這些定性的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)致關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)查,客戶(hù)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析從哪里入手最容易?當(dāng)然是從現(xiàn)有客戶(hù)那里入手。做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的人都知道大多數(shù)客戶(hù)都不喜歡陌生人的拜訪和打擾,但是他們從不拒絕已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶(hù)服務(wù)的角度入手去開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作是一舉兩得的事情,既能發(fā)現(xiàn)和解決用戶(hù)使用中的問(wèn)題,又為將來(lái)的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)?梢哉f(shuō),幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料都能從現(xiàn)有客戶(hù)那里得到,而且從現(xiàn)有客戶(hù)那里得到的資料真實(shí)性最強(qiáng),針對(duì)性最強(qiáng),準(zhǔn)確度最高,成本最低。
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的理解不一樣,態(tài)度也不一樣,花費(fèi)就更不一樣。以今天的現(xiàn)狀來(lái)看可以把民營(yíng)企業(yè)分成三大類(lèi):第一類(lèi)企業(yè)從不愿意做費(fèi)時(shí)費(fèi)力的市場(chǎng)調(diào)查工作,所有決策都是憑感覺(jué),這在中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)里占大多數(shù);第二類(lèi)企業(yè)愿意做一些市場(chǎng)調(diào)查工作,但是為了省時(shí),省力,往往找市場(chǎng)調(diào)查公司拿數(shù)據(jù),或者買(mǎi)現(xiàn)成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,為決策提供參考,這種企業(yè)占少數(shù);第三類(lèi)企業(yè)愿意下功夫自己去做市場(chǎng)調(diào)查,培養(yǎng)自己的市場(chǎng)隊(duì)伍,這類(lèi)企業(yè)占極少數(shù),而在這極少數(shù)自己做市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)總把市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象鎖定在“潛在客戶(hù)”身上,往往事倍功半,因?yàn)楹鲆暳俗钣袃r(jià)值的“現(xiàn)有客戶(hù)”,所以結(jié)果不盡人意,很多結(jié)論與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。
總之,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講究的是以最低的投入來(lái)獲得最大的回報(bào),所以錢(qián)花在哪里最有效是衡量市場(chǎng)總監(jiān)功夫的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管什么樣的企業(yè)只要做宣傳,做廣告,就一定有效果,但在“舞臺(tái)表演”的投入產(chǎn)出比往往不如“地下工作”好。我相信在不久的將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“地下工作”的價(jià)值,開(kāi)始真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
思路一:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”之前開(kāi)始的
這是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”與“推銷(xiāo)”最本質(zhì)的差別。在傳統(tǒng)“推銷(xiāo)”體系里,是按照“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”一條龍這樣一個(gè)流程運(yùn)做的。市場(chǎng)部的介入通常是在產(chǎn)品出來(lái)以后才開(kāi)始的,比如市場(chǎng)策劃,市場(chǎng)宣傳,廣告策劃,銷(xiāo)售支持,渠道支持等等?梢哉f(shuō),到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)流程,所以很多問(wèn)題并不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作到這時(shí)候才開(kāi)始的話,已經(jīng)沒(méi)有多大意義了,最多也就是扮演銷(xiāo)售支持的角色,成為“后勤部隊(duì)”,而不是企業(yè)的“總參謀部”。
為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要在“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”之前開(kāi)始呢?因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的工作就是產(chǎn)品市場(chǎng),其他幾個(gè)市場(chǎng)職能部門(mén)都是配合它的工作的,產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理,企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品,不是由研發(fā)部門(mén)說(shuō)了算,而是由產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)說(shuō)了算,即根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品。很多企業(yè)都在談“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”,真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)是不會(huì)僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門(mén)有什么技術(shù)和偏好,或者看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)就研制什么產(chǎn)品,而是根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)決定做什么產(chǎn)品。當(dāng)然對(duì)于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來(lái)說(shuō),可能根本就用不著研發(fā)部門(mén),只要有一個(gè)負(fù)責(zé)"抄襲"產(chǎn)品的技術(shù)部門(mén)就行了,所以這些企業(yè)也不用做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
思路二:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)之后開(kāi)始。
很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)就算完了,至于用戶(hù)都是哪些人,他們?yōu)槭裁匆I(mǎi),他們分布在哪里,如何把用戶(hù)歸類(lèi)等問(wèn)題,就沒(méi)有人管了。其實(shí)這樣的做法把最寶貴的客戶(hù)資源都浪費(fèi)了,也是企業(yè)無(wú)法積累用戶(hù)知識(shí)和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶(hù)下手,通過(guò)挖掘分析現(xiàn)有客戶(hù)的資料,企業(yè)就很容易理解哪些用戶(hù)的需求與我們產(chǎn)品的特點(diǎn)最吻合;他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品;給我們帶來(lái)80%生意的最重要的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是哪幾個(gè)?用戶(hù)為什么買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品,他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等,這些定性的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)致關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)查,客戶(hù)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析從哪里入手最容易?當(dāng)然是從現(xiàn)有客戶(hù)那里入手。做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的人都知道大多數(shù)客戶(hù)都不喜歡陌生人的拜訪和打擾,但是他們從不拒絕已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶(hù)服務(wù)的角度入手去開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作是一舉兩得的事情,既能發(fā)現(xiàn)和解決用戶(hù)使用中的問(wèn)題,又為將來(lái)的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)?梢哉f(shuō),幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料都能從現(xiàn)有客戶(hù)那里得到,而且從現(xiàn)有客戶(hù)那里得到的資料真實(shí)性最強(qiáng),針對(duì)性最強(qiáng),準(zhǔn)確度最高,成本最低。
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的理解不一樣,態(tài)度也不一樣,花費(fèi)就更不一樣。以今天的現(xiàn)狀來(lái)看可以把民營(yíng)企業(yè)分成三大類(lèi):第一類(lèi)企業(yè)從不愿意做費(fèi)時(shí)費(fèi)力的市場(chǎng)調(diào)查工作,所有決策都是憑感覺(jué),這在中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)里占大多數(shù);第二類(lèi)企業(yè)愿意做一些市場(chǎng)調(diào)查工作,但是為了省時(shí),省力,往往找市場(chǎng)調(diào)查公司拿數(shù)據(jù),或者買(mǎi)現(xiàn)成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,為決策提供參考,這種企業(yè)占少數(shù);第三類(lèi)企業(yè)愿意下功夫自己去做市場(chǎng)調(diào)查,培養(yǎng)自己的市場(chǎng)隊(duì)伍,這類(lèi)企業(yè)占極少數(shù),而在這極少數(shù)自己做市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)總把市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象鎖定在“潛在客戶(hù)”身上,往往事倍功半,因?yàn)楹鲆暳俗钣袃r(jià)值的“現(xiàn)有客戶(hù)”,所以結(jié)果不盡人意,很多結(jié)論與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。
總之,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講究的是以最低的投入來(lái)獲得最大的回報(bào),所以錢(qián)花在哪里最有效是衡量市場(chǎng)總監(jiān)功夫的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管什么樣的企業(yè)只要做宣傳,做廣告,就一定有效果,但在“舞臺(tái)表演”的投入產(chǎn)出比往往不如“地下工作”好。我相信在不久的將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“地下工作”的價(jià)值,開(kāi)始真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
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