終端宣傳方式的選擇和管理

假如把廣告看作是空中轟炸，那么對(duì)終端的爭(zhēng)奪更象是陣地戰(zhàn)。作為陣地戰(zhàn)的工具，面向終端的宣傳品是必不可少的，通過(guò)終端宣傳品來(lái)直接跟消費(fèi)者對(duì)話，并以此營(yíng)造良好的銷售氣氛，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，達(dá)到使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)銷售的目的。終端宣傳品本質(zhì)上是一種與消費(fèi)者接觸和溝通的方式，而且終端宣傳品還具有大眾媒體廣告所無(wú)法比擬的銷售力，因此，現(xiàn)在企業(yè)對(duì)此的重視程度在不斷加大，利用一切可以宣傳自己的機(jī)會(huì)，挖空心思的討終端歡心來(lái)推廣宣傳品，但是情況恰恰相反，隨著終端宣傳競(jìng)爭(zhēng)的加劇，反而使宣傳品的使用難度在加大。
　　
　　一、宣傳品難以進(jìn)入終端
　　
　�。�1）終端的胃口已經(jīng)被掉起來(lái)，宣傳品要想進(jìn)入可不是一件容易的事情，宣傳畫(huà)會(huì)破壞室內(nèi)裝修效果，商家自然不會(huì)讓你隨意張貼，其它的宣傳品要想進(jìn)入也是難上加難，唯一的例外就是利益的驅(qū)動(dòng)，青島啤酒為了讓商家放置桌卡，一張桌子一個(gè)月就要付出1－2箱啤酒的代價(jià)，小小的桌卡就要付出這樣的代價(jià)，一般的企業(yè)難以負(fù)擔(dān)�？吹礁邫n終端里人頭攢動(dòng)，企業(yè)只是急得無(wú)計(jì)可施。
　　
　�。�2）宣傳品被挪用或使用不到位的現(xiàn)象十分普遍。只要是制作精美的宣傳品，終端是普遍歡迎，來(lái)者不拒，多多益善，甚至是主動(dòng)討要，在監(jiān)管不力的情況下宣傳品同樣難以到位，服務(wù)員把宣傳品拿回家貼在房間美化環(huán)境，被挪用墊東西、包東西，甚至還發(fā)現(xiàn)貼到房間當(dāng)壁紙的，企業(yè)投入人力物力進(jìn)行的宣傳策劃就這樣變成泡影。
　　
　�。�3）宣傳品具有排他性。同樣舉出桌卡的事例，桌子上擺放了你的就難以同時(shí)擺放其他人的，擺放了白酒的就難以擺放啤酒的，墻上的宣傳畫(huà)只有揭掉你的貼他的，從沒(méi)有見(jiàn)到宣傳畫(huà)能夠并排貼上和平共處。
　　
　　終端宣傳品一定要發(fā)揮作用，但是通常的方法又難以取得效果，現(xiàn)在提倡生動(dòng)終端，假如沒(méi)有宣傳品，終端如何能生動(dòng)起來(lái)，采取一定的方式、方法是必要的。
　　
　　二、選擇啤酒終端宣傳品的原則
　　
　�。�1）終端宣傳品制作的原則。所制作的宣傳品要根據(jù)產(chǎn)品達(dá)到實(shí)用性與藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一。首先，利用VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行終端的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使終端的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一，使宣傳的效果得到發(fā)揮。并且宣傳形式根據(jù)各種零售終端及其他終端宣傳承載物進(jìn)行很好地對(duì)接，使終端在使用時(shí)規(guī)范、美觀達(dá)到藝術(shù)欣賞的程度。同時(shí)，終端的宣傳內(nèi)容在產(chǎn)品的不同的生命周期，不同的銷售周期進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)和規(guī)范，明確廣告訴求，樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。
　　
　�。�2）終端宣傳品功能性的原則。宣傳品與贈(zèng)品相結(jié)合提高使用效果，企業(yè)花了幾元錢做的宣傳畫(huà)，消費(fèi)者看了以后可能并沒(méi)有什么印象，但是小禮品或者親自接觸到的，例如，餐巾紙、打火機(jī)、精致口杯、煙具煙缸等，附帶宣傳本品牌的廣告，讓消費(fèi)者在終端處處感受到，這樣的效果可能更好。贈(zèng)品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思應(yīng)該是能夠引起消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，有紀(jì)念意義的宣傳性小禮品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。
　　
　�。�3）終端宣傳品使用的原則。利用比較醒目又不會(huì)影響商家的地方，消費(fèi)者能夠接觸到的物品。利用一切可能的機(jī)會(huì)進(jìn)行相關(guān)廣告宣傳，同時(shí)要具有新穎性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。終端的宣傳要持久，用整合營(yíng)銷的理論，將各種終端有效配合，構(gòu)成時(shí)間與空間上的綜合立體效應(yīng)。例如，金星啤酒集團(tuán)經(jīng)過(guò)精心的策劃，在一些酒店的門口擺放一個(gè)大大的啤酒模型，既吸引消費(fèi)者的注意又不會(huì)影響商家的整體形象，取得了良好的效果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛仿效，金星啤酒集團(tuán)很快的改變了做法，用氣球模型飄在半空，通過(guò)創(chuàng)新讓金星啤酒的宣傳走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，永遠(yuǎn)吸引消費(fèi)者的注意。
　　
　　三、終端宣傳常用的幾種方式
　　
　�。�1）招貼畫(huà)在企業(yè)的終端宣傳品的使用中是運(yùn)用最多的一種形式，在改革開(kāi)放初期主要是合資和外資企業(yè)用于零售終端的店內(nèi)外終端宣傳的一種形式，后來(lái)許多企業(yè)逐步模仿，使招貼畫(huà)的粘貼是終端宣傳的主要方式。但是這種方式同時(shí)有它的局限性，由于破壞了裝修，只能在低檔終端中使用。見(jiàn)到一些企業(yè)的業(yè)務(wù)員不顧終端的感受，宣傳畫(huà)貼上就走，反而引起終端的極大反感，這樣的宣傳是得不償失。
　　
　�。�2）最為顯眼的是燈箱廣告，商家?guī)缀醪挥每紤]門頭燈箱的制作，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)主動(dòng)承擔(dān)，各種宣傳讓人眼花繚亂。燈箱重點(diǎn)宣傳品牌和產(chǎn)品名稱，目的在于喚起消費(fèi)者的廣告記憶為主，刺激廣告認(rèn)知為輔。在制作中可以企業(yè)統(tǒng)一設(shè)計(jì)為上，便于統(tǒng)一風(fēng)格，要以商家的招牌為主，附帶宣傳企業(yè)，避免讓商家感覺(jué)是喧賓奪主。燈箱在制作上不僅要考慮晚上要顯眼，白天也要顯眼，由于燈箱成本較高，安裝以后一定要注意維護(hù)，不要讓字體殘破亮個(gè)半截，反而會(huì)影響企業(yè)和產(chǎn)品形象。
　　
　�。�3）橫幅較其它終端宣傳品一個(gè)最大的特點(diǎn)，字體大，字?jǐn)?shù)少，視覺(jué)沖擊力大，市場(chǎng)終端宣傳中是一種非常有效的宣傳形式，懸掛的條幅能夠有效地使賣場(chǎng)氣氛活躍起來(lái)，生動(dòng)的懸掛可使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。一般橫幅懸掛在主要繁華街區(qū)，終端售點(diǎn)門口、社區(qū)等。
　　
　　（4）通過(guò)公益廣告來(lái)宣傳企業(yè)形象是最有效的方法。金星啤酒集團(tuán)認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展壯大，離不開(kāi)社會(huì)各界的關(guān)心、支持和幫助，企業(yè)作為社會(huì)的組織單位，有責(zé)任、有義務(wù)為社會(huì)多做貢獻(xiàn)，以回報(bào)社會(huì)和人民。因此，金星集團(tuán)熱心社會(huì)公益，主動(dòng)與有關(guān)單位聯(lián)系制作公益廣告畫(huà)，例如“非典防治”、”三講一樹(shù)活動(dòng)”等,通過(guò)公益宣傳不但獲得了社會(huì)效益，還提升了金星品牌的美譽(yù)度
　　
　　四、企業(yè)對(duì)宣傳品的管理
　　
　�。�1）不能輕易相信商家對(duì)宣傳品的使用會(huì)貫徹到位，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，商家承諾的再好，可是回訪時(shí)依舊見(jiàn)不到宣傳品，丟下不管讓其自己張貼使用會(huì)造成不必要的浪費(fèi)，能自己做好的要自己做好，找到一個(gè)顯眼的位置把張貼的位置選定后，給他張貼好。
　　
　�。�2）對(duì)操作終端的營(yíng)銷人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，把操作方法進(jìn)行簡(jiǎn)單化、單一化、格式化。制定一套詳細(xì)的硬終端的組合規(guī)范，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，使動(dòng)作規(guī)范化，在實(shí)際動(dòng)作中保持高度的統(tǒng)一視覺(jué)形象。設(shè)計(jì)一套詳細(xì)規(guī)范的終端宣傳操作模式，避免業(yè)務(wù)員在操作過(guò)程中操作不當(dāng)，產(chǎn)生許多不良的視覺(jué)形象.
　　
　�。�3）公司終端的管理職能部門要負(fù)責(zé)終端宣傳品的設(shè)計(jì)、計(jì)劃、發(fā)放、檢查等諸項(xiàng)功能，管理的過(guò)程中要加強(qiáng)積極性、主動(dòng)性和服務(wù)意識(shí)等。通過(guò)建立終端宣傳品的臺(tái)帳，嚴(yán)格管理各類終端品的支出，硬終端宣傳品實(shí)行統(tǒng)一計(jì)劃，統(tǒng)一配送，防止浪費(fèi)情況的發(fā)生等。
　　
　　終端宣傳雖說(shuō)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)了許多方面的好處，但是一定要注意在開(kāi)發(fā)、使用過(guò)程中一切從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、環(huán)境及管制等諸多要素，防止不利情況發(fā)生，才能把終端宣傳為企業(yè)所用，被市場(chǎng)接受。