聚焦營銷，中小企業(yè)實效突破法則

在經(jīng)濟快速變化的大背景下，雖然沒有人可以否認中國的市場環(huán)境越來越趨向于理性、規(guī)范和寬松，也沒有人可以否認中央及地方政府給于經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)成長的關注與支持，但在這種越來越良好、寬松的市場環(huán)境和政策背景下，越來越多的企業(yè)都在感嘆“生意越來越難做、利潤是太低了”、“品牌太多了，企業(yè)的競爭力越來越弱”、“企業(yè)發(fā)展越來越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸”，很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長邊緣，這是在現(xiàn)實市場競爭的真實寫照。
　　
　　在營銷實踐與項目咨詢合作的過程中，很多中小企業(yè)老板提出“為什么我的產品越來越多，而利潤確越來越低”、“為什么我做了全國十多個大市場，品牌確沒有一點影響力”、“為什么我的產品概念年年都有新噱頭，而消費者確不買賬”……，其實中國更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點資本積累后，更喜歡大而全的市場擴張、表面的舞臺形象表演，而忽視了倍速變化營銷環(huán)境下對市場機會與企業(yè)資源的專注匹配創(chuàng)新，在中國特色的市場環(huán)境下，并不是每一個品牌強大到不可競爭、也不是每一個品牌強大到?jīng)]有盲區(qū)，關鍵在于如何針對新的商業(yè)環(huán)境實現(xiàn)企業(yè)的突破超越！
　　
　　一、快速變化、同質競爭的背后是什么？
　　
　　世界惟一不變得是改變！在中國特色的營銷環(huán)境下，往往是機會出現(xiàn)一擁而上快速分割市場，市場競爭表現(xiàn)也是同質的產品、模式、渠道、傳播，使市場在快速的催熟中萌芽成長，在這種機會營銷導向下的發(fā)展往往好景不長，面臨的更是市場競爭的加劇、經(jīng)銷商的理性、消費者的挑剔，也就自然而然的走進價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的“紅海泥潭”，使企業(yè)在銷量瓶頸的同時利潤縮水，在跟風、轉型的運作階段面臨困惑。
　　
　　1、快速變化的背后是從“戰(zhàn)役”的爆發(fā)力到“戰(zhàn)爭”的持久力
　　
　　倍速變化下的成熟理性市場環(huán)境，企業(yè)面臨的營銷將不在是單場“戰(zhàn)役”的生存勝利，而是在持久贏得市場“戰(zhàn)爭”的謀略之道！在對中國的市場進行多緯度的細分后，你會發(fā)現(xiàn)中國的市場機會很多，而中小企業(yè)生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場機會，一些初級的營銷打法就很容易使企業(yè)贏得成功及一定利潤與資本，來贏得一場“生存戰(zhàn)役”的成功，成為市場黑馬，但面對中國市場快速變化的環(huán)境與競爭對手的增多，粗放的營銷手法將使更多中小企業(yè)在于大企業(yè)的競爭中將會更弱，立足于市場的中小企業(yè)更應該強化一種系統(tǒng)營銷能力的構建來解決企業(yè)突破、市場拼爭和持久發(fā)展的根本問題，市場正走向“戰(zhàn)爭”的持久對峙。
　　
　　2、同質競爭的背后是從“演員”的大眾化到“演出”的主角化
　　
　　市場競爭猶如一臺舞臺演出，在機會出現(xiàn)的初級階段往往登場的企業(yè)產品、品牌就象舞臺上的群眾演員、雖然穿著相近或不同的服裝、但他們的角色陪襯是一樣的，在一定程度上的同質化也滿足了部分市場需求，但伴隨劇情的發(fā)展與觀眾審美情趣的提升，具有功力的演員就會在舞臺中脫穎而出，而演員的個性化演出才能在舞臺上出彩并成為主角�，F(xiàn)實中的產品、品牌、模式、渠道的同質化表面是競爭的加劇與行業(yè)的不理性，其真正的本質在于還沒有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色，沒有在模仿跟隨的“紅海”中洞察到“藍�！毙枨螅瑳]有形成自身真正個性化的產品、品牌來滿足需求，沒有將自身的資源在這個機會中深入的發(fā)揮到極致！
　　
　　二、中小企業(yè)突破成長機會在于聚焦
　　
　　中企業(yè)在國民經(jīng)濟的增長比例中的比例雖越來越重，但更多的是面臨在機會導向戰(zhàn)役結束后戰(zhàn)爭轉型的瓶頸與困惑，如何才能保持健康盈利的持久成長、如何從產品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場的銷量？這種突破性的持久成長將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運作模式的決策。大企業(yè)資金實力雄厚、規(guī)模大、但決策運作的周期長、程序復雜；中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運營靈活可塑性彈性強，采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機會點上突破爆破。
　　
　　聚焦式營銷就是在對市場機會掌控的基礎上，通過對消費需求、競爭態(tài)勢、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場、收縮不必要的資源投入，把分散花的資源集中化、一體化，通過形成合力來爆破點來影響面到做深做透，最終創(chuàng)造中小企業(yè)自身在機會領域的“相對優(yōu)勢”，用最“集中”的方式來進行營銷體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環(huán)境與同質的市場競爭下?lián)屨甲陨淼摹皩�屬位置”，并通過品類與區(qū)域的優(yōu)勢來強化企業(yè)自身銷量、品牌的提升，以健康的營銷體系與強勢的品牌張力來實現(xiàn)突破與持久的盈利發(fā)展成長！
　　
　　正如人出拳一樣，一個手指頭伸出沒有力量、兩個、三個同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務休閑”的機會點，接下來5年的時間始終圍繞商務休閑進行資源的有效投入配置，在同質的男裝商務品類中做獨樹一幟；柒牌男裝的“中華立領”的聚焦打造，無疑使“立領”成為柒牌的代名詞；他們成功的背后不僅是廣告?zhèn)鞑ヅc明星代言的表面功夫，更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機會的聚焦實施推進，是聚焦積累產生的結果。
　　
　　三、中小企業(yè)聚焦營銷實效突破法則
　　
　　多數(shù)中小企業(yè)營銷仍然停留在粗放的單點突破階段，而針對營銷環(huán)境變化下的戰(zhàn)略與體系的建設相當滯后，現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應是耐力的持久創(chuàng)新，這種耐力持久創(chuàng)新下的聚焦營銷突破一定是科學化的體系，使企業(yè)在聚焦突破中累積企業(yè)健康良性發(fā)展的基因與自身的持久競爭優(yōu)勢，來形成適合中小企業(yè)自身成長的路徑與體系，也將能更好使中小企業(yè)做到成長成功成就。在中小企業(yè)進行聚焦營銷突破實施的過程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰(zhàn)略的持久與戰(zhàn)術的爆破。