營銷破局——資源篇

前段時間聽說一個事,一家化妝品企業(yè)招銷售總監(jiān).來應(yīng)聘的絡(luò)繹不絕,不乏知名企業(yè)高管.大家只要回答一個問題就行:你當(dāng)了總監(jiān),你用什么辦法能完成任務(wù)?因多數(shù)都有快消品銷售經(jīng)驗,故回答都比較有高度.
　　
　　不外乎:先組建銷售團隊,按1:3:6配備業(yè)務(wù)人員,按線路拜訪.再制定產(chǎn)品組合,主推產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品相結(jié)合,走量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品組合,前期用價格優(yōu)勢打擊競品.再一下步靈活促銷,買斷貨架,做好終端生動化陳列.可以從局部市場做起,做出樣板市場,高調(diào)招商.對經(jīng)銷商制定月度獎勵,年度完成任務(wù)有年返利.可以推動業(yè)務(wù)員的業(yè)績競賽,獎優(yōu)罰劣等等.
　　
　　當(dāng)然以上只是這些精英講述的小部分,還有更多的精辟言論未能記全,也不能給大家一一列述.
　　
　　最后這些精英一個也沒被錄用.為何?
　　
　　都忽略了一點,企業(yè)現(xiàn)階段處于什么狀態(tài)?企業(yè)三五年的近景規(guī)劃和若干年后長遠(yuǎn)規(guī)劃是什么?沒有這些做依據(jù),以上全是紙上談兵.
　　
　　銷售不象做核導(dǎo)彈研究、飛船登月那么難。用20%的時間可以學(xué)會80%的知識，剩下的20%的營銷真諦需要用80%時間來領(lǐng)悟。簡單的講，銷售快消品人員越多越好，經(jīng)銷商數(shù)量越多越好，產(chǎn)品線越長越好，價格越低越好，促銷越大越好，廣告越密越好。
　　
　　但我們都忽略了一點，錢！有這么多錢嗎？多少錢夠用？你花的這些錢要賣多少貨才夠？你何時能賣到這么多貨？
　　
　　啥叫資源？資源就是：錢！有錢了就有了資源。不好賣，瘋打廣告，象腦白金、哈藥一樣的頻率，一定對銷售有幫助的。鋪貨不好鋪，一箱送十瓶水，再不行送六十箱水，一定能鋪進(jìn)去貨。
　　
　　因為這些打工者不是老板，他們以為老板一定有錢，既然做這個行業(yè)做這個項目，肯定有資金做支撐。短期的投入是正常，是先有雞還是先有蛋的道理。
　　
　　所以中國不缺管理者，缺懂經(jīng)營的管理者。
　　
　　林林總總的促銷理論，真正讓你算著錢花，控制費用的理論少。怎么從白手起家怎么以一當(dāng)十的營銷真不多見。
　　
　　你一定以為筆者在這賣弄關(guān)子，肯定會問：那你說怎么做銷售��？雞和蛋的問題怎么解決？
　　
　　解決之道不難，正象前文說的，先弄清企業(yè)現(xiàn)在的定位，產(chǎn)品的定位，競品的態(tài)勢，利用SWOT分析，第一步解決賣的問題。先把現(xiàn)在的產(chǎn)品盤活，不要考慮產(chǎn)品線的長短，組合能否有效，能換回鈔票就成功了第一步。企業(yè)不同，處境不同，要解決的問題不一樣。比如急需拓展客戶，那就利用招商會、展銷會參展、適量的媒體廣告或平面廣告招商。先讓多數(shù)經(jīng)銷商回款發(fā)了第一批貨是當(dāng)務(wù)之急。說白了就是別讓企業(yè)倒閉了，先活下來。
　　
　　第二步就解決持續(xù)贏利的問題。筆者做方便面銷售多年，一直贊成高價位高促銷的形式。通過高附加值產(chǎn)品的推廣，商家獲利，消費者得到超值的物質(zhì)享受，也可謂為提高人民生活水平做了貢獻(xiàn)。持續(xù)贏利注意兩點：不增加費用規(guī)模做不大，費用增加過快企業(yè)做不大。
　　
　　以增加業(yè)務(wù)人員為例，前期為控制成本人員較少，以極少的人力投入，能賣出去不賠錢就為原則。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，不增加業(yè)務(wù)人員不行，最好的辦法就是在規(guī)劃時把企業(yè)毛利算清，其中在人力成本上占比要達(dá)到多少，根據(jù)費用占比來增加業(yè)務(wù)人員。
　　
　　這樣的辦法是保守的，會制約了企業(yè)跳躍式發(fā)展。人員可以適度超前配置，約定超前的期限，也就是說必須在約定時間內(nèi)達(dá)到人力成本占比的回歸。這種有節(jié)制的配人方案，在HR行業(yè)中估計不算什么決竅吧。
　　
　　總的來說，一個企業(yè)在年初就應(yīng)該規(guī)劃好新年度的銷售指標(biāo)，用指標(biāo)核算企業(yè)毛利。在此基礎(chǔ)上按企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃布局使用費用。比如今年是基建年，基建費用投入就適當(dāng)大點；今年想在媒體上大力投入，就適當(dāng)壓縮其它項目費用。今年想在人力擴充上超前一步，就要在費用規(guī)劃時有所傾斜。
　　
　　至于到底是在哪方面費用投入傾斜，這就需要企業(yè)董事會來制定發(fā)展戰(zhàn)略。以此戰(zhàn)略做為新年度規(guī)劃指導(dǎo)，在保障重點項目的前提下，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷、人、發(fā)、財再拆分費用點分配。
　　
　　以費用點分配而不是費用額分配，動態(tài)控制費用。那萬一哪個部門出現(xiàn)虧空怎么辦？我相信在任何人進(jìn)企業(yè)面試時如果問你個問題，我給你固定的費用點，你來做工作規(guī)劃能不能行？沒有人說我不會，我就得超費用。出現(xiàn)虧空一定是規(guī)劃工作有問題，要么對部門負(fù)責(zé)人PASS，要不立馬拿出改善措施。
　　
　　話題扯的遠(yuǎn)了點，還是回到營銷上。營銷的費用點固定下來，允許你在約定時間超一點，要做考核和調(diào)整。新的企業(yè)或新的市場要做的工作很多項。把費用細(xì)分到每個關(guān)鍵結(jié)點上。如人員工資占比、差旅費占比、固定辦公費用占比、產(chǎn)品促銷占比、經(jīng)銷商返利占比、不可預(yù)見費用占比等。
　　
　　分析市場第一需求是什么？是人員配備還是經(jīng)銷商開發(fā)？是產(chǎn)品促銷還是市場服務(wù)？用有限的資源去做第一需求的事。每個企業(yè)的長短板不一樣，比如有的是產(chǎn)品價格有優(yōu)勢，廠家的服務(wù)較弱；有的是產(chǎn)品價格高，但我有廠家業(yè)務(wù)助銷；有的是對經(jīng)銷商獎勵較大，有的是對二批、終端促銷較大等，但沒有一家企業(yè)是產(chǎn)品價格便宜、促銷還大、服務(wù)還好的。
　　
　　做為銷售總監(jiān)，就應(yīng)該分析利用不同的銷售模式，發(fā)揮長項，是價格優(yōu)勢還是人員服務(wù)優(yōu)勢？是品牌優(yōu)勢還是渠道優(yōu)勢？如果沒有先判定企業(yè)能否活下去，能否持續(xù)發(fā)展，而只是空談營銷策略，空談市場開拓，都是緣木求魚。
　　
　　古人云：審時度勢。一個企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，在讓企業(yè)良性發(fā)展的前提下去盤點資源，在資源允許條件下，側(cè)重某些重要項目去適度超前利用，才能稱得上是一個全面的企業(yè)管理者。因為資源總是不夠的。