事件營銷的三種形態(tài)

一、貼牌事件：迅速打造知名度
　　
　　貼牌，搭建銷售平臺(tái)是企業(yè)實(shí)施事件營銷中運(yùn)用的最為廣泛的一種策略，其實(shí)質(zhì)就是以事件的名義行銷。當(dāng)一些重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)往往會(huì)憑借自身產(chǎn)品與事件中相關(guān)的某個(gè)切入點(diǎn)，以新聞?dòng)深^為廣告商機(jī)，借助媒介的強(qiáng)大的宣傳攻勢，展開廣告戰(zhàn)，使受眾（現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者）在關(guān)注事件的同時(shí)，由于連帶效應(yīng)記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌。在信息過剩時(shí)代，受眾接受到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們能消化咀嚼的信息量，因而他們往往會(huì)根據(jù)自己的理解與認(rèn)知在他們心目中編織成一張張過濾網(wǎng)，許多信息尚未進(jìn)入受眾的心理區(qū)域就會(huì)被過濾掉，而搭乘事件營銷的快車，憑借著名事件或人物的品牌效應(yīng)卻可以直接走進(jìn)受眾，對企業(yè)而言可以減少認(rèn)知成本，達(dá)到事半功倍的效果。以事件的名義行銷，其目的就是制造商機(jī)，推介商品，追求的是利潤。而表現(xiàn)形式往往圍繞事件進(jìn)行創(chuàng)意、策劃。事件營銷中的事件就是企業(yè)營銷的賣點(diǎn)，當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，通常會(huì)受到公眾空前關(guān)注，這時(shí)候任何表現(xiàn)都有放大的作用，對企業(yè)而言，如果恰巧有優(yōu)秀的表現(xiàn)，則可能幸運(yùn)地達(dá)到卓越的高度，“能讓幾億觀眾看到我們的產(chǎn)品或品牌，我們花的錢就值得了�！边@是許多企業(yè)在開展事件營銷中常說的一句話，正是看到了事件營銷中儲(chǔ)存的無限商機(jī)，有越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來，從而降低了事件營銷勝出的概率，因而對這種營銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用尤為重要。
　　
　　1、產(chǎn)品與事件之間的相關(guān)度
　　
　　事件營銷要取得成功，首先要求產(chǎn)品與事件之間存在某種關(guān)聯(lián)度，這種相關(guān)點(diǎn)結(jié)合的愈緊密，其營銷的效果愈佳。搭乘“神五經(jīng)濟(jì)”的快車，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，強(qiáng)壯中國人”的廣告口號(hào)，以喝牛奶-可以強(qiáng)身-報(bào)國爭光為連接點(diǎn)，將產(chǎn)品與事件巧妙結(jié)合，令人記憶尤深，不失為一則成功的案例。相反，如果忽視兩者之間的關(guān)聯(lián)度一味簡單貼牌，不僅會(huì)遭人反感，還會(huì)殃及自身品牌建設(shè)。
　　
　　2、企業(yè)的快速反應(yīng)能力
　　
　　隨著競爭加劇，要想通過事件營銷達(dá)到效果最大化，首先一定要以最快速度創(chuàng)造最大影響，否則隨著其他企業(yè)的跟進(jìn)，事件營銷的效果將大為弱化�？煽诳蓸肥沁@方面的典范，2003年8月3日，在2008年奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽揭標(biāo)時(shí)，它已在同一時(shí)間推出100萬罐印有奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽的限量紀(jì)念罐，并以最快速度在長安街上換上最新的祝賀廣告。相比之下，健力寶就遜色得多，皇馬來華時(shí)，作為贊助商的它也想把皇馬巨星的肖像印在產(chǎn)品上，但這種紀(jì)念罐10月15日才上市，早已時(shí)過境遷，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以靈敏的嗅覺抓住四大名著《紅樓夢》重拍之機(jī)，重聚87版紅樓夢演員暢談當(dāng)年《紅樓夢》的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并在北京、鄭州、沈陽、成都等地為新版《紅樓夢》組織了多場大型演員選秀活動(dòng)，將產(chǎn)品宣傳滲透于文化盛事之間，一舉將江中亮嗓的品牌在消費(fèi)者心中提升了一個(gè)檔次。
　　
　　3、創(chuàng)意的巧妙嫁接
　　
　　找到事件與產(chǎn)品、品牌間的相關(guān)點(diǎn)只是營銷成功的第一步，關(guān)鍵在于還要如何將這種關(guān)聯(lián)點(diǎn)創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來。在伊拉克戰(zhàn)爭之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題以“多一些潤滑，少一點(diǎn)摩擦”為創(chuàng)意，迎合了中國觀眾對和平的期待，提升了產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻印象，銷量大增。同樣是搭乘事件營銷的快車，七匹狼的創(chuàng)意卻難以令人稱道，出重金贊助皇馬中國行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中，打出的廣告語是“七匹男裝，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。
　　
　　二、公益事件：美化和提升品牌形象
　　
　　如果說通過貼牌方式進(jìn)行事件營銷，其目的主要是為了廣告和知名度的話，那么以投身公益的方式進(jìn)行事件營銷，則主要是為了公關(guān)和美譽(yù)度的提高。每年可口可樂、百事可樂等跨國巨鱷以及一些國內(nèi)著名企業(yè)花費(fèi)巨資投入一些社會(huì)活動(dòng)、體育賽事等，它們的巨額投資已經(jīng)不能簡單理解為希望通過某一事件行銷，立竿見影拉動(dòng)銷售，而是為了維護(hù)并鞏固在消費(fèi)者心中的既定位置而做的長效投資。
　　
　　廣告要產(chǎn)生功效的第一步就是要突破消費(fèi)者的心理預(yù)設(shè)，使他們記住廣而告之的商品信息，因此，對企業(yè)而言使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)的各種營銷策略的整合運(yùn)用顯得尤為重要。貼身社會(huì)公益是企業(yè)以承擔(dān)社會(huì)職責(zé)的名義投入到事件中，以博取社會(huì)大眾的好感，在這種情感認(rèn)同中接納企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，其意義在于在消費(fèi)者心目中儲(chǔ)存自己的品牌資源，而一旦他們有相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)，這種儲(chǔ)存的品牌資源將會(huì)發(fā)生功效。
　　
　　1、成熟的企業(yè)理念
　　
　　企業(yè)生存的意義在于它必須有生存的空間，同時(shí)它又是社會(huì)的一個(gè)有效組織，這種性質(zhì)決定了企業(yè)在布局利益投資時(shí)，必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。一些重大事件特別是與人民生死相關(guān)的突發(fā)事件尤其會(huì)令眾人加倍關(guān)注，這既是對企業(yè)捕捉商機(jī)意識(shí)的考驗(yàn)，也是對他們的良知與社會(huì)責(zé)任的檢測。一些以事件行銷名義樹立品牌形象的都是一些市場化程度較高的企業(yè)，一定的品牌知名度和市場占有率使他們有能力實(shí)施公益投資。如果說創(chuàng)建品牌依靠的是商機(jī)的把握、資本的介入、運(yùn)作與機(jī)遇等，那么品牌的繼續(xù)與壯大依靠的是來自企業(yè)內(nèi)部的核心文化，即如何經(jīng)營品牌，這才是維系保持品牌青春活力的不竭動(dòng)力。以公益的名義投身事件營銷，重要的是如何讓社會(huì)大眾在接納企業(yè)品牌的同時(shí)，認(rèn)知企業(yè)文化理念。通過媒體大面積曝光，嫁接自己的文化，通過日積月累的潛移默化，在消費(fèi)者心中形成關(guān)于企業(yè)品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蝕中，平安保險(xiǎn)的表現(xiàn)尤為令人稱道，它不僅捐出巨資，而且還啟動(dòng)一些應(yīng)急措施解決一些企業(yè)與個(gè)人的燃眉之急，種種舉措使人們在危機(jī)中感受到了平安保險(xiǎn)的人文關(guān)懷，贏得了信賴。
　　
　　2、時(shí)機(jī)的把握與技巧的應(yīng)用
　　
　　搭乘事件營銷的快車如果實(shí)施得當(dāng)?shù)拇_可以彰顯品牌魅力，為維系品牌做長程投資，然而處理不好，也會(huì)落下“賣名、做秀”之嫌，這其中就涉及到時(shí)機(jī)的把握與技巧的運(yùn)用。貝納通的廣告一向以社會(huì)責(zé)任為營銷主題，凸現(xiàn)關(guān)注民眾生活、伸張正義的品牌形象，以事件為由頭是貝納通廣告特色，在它的廣告中很少直接表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，只有一些品牌標(biāo)識(shí)與形象的呈現(xiàn)，這種與眾不同就是它的個(gè)性賣點(diǎn)。然而不久前貝納通公司遭到起訴，原因是其廣告有種族歧視之嫌，從作品來看極富創(chuàng)意，但其營銷主題與時(shí)代背景不符合，因而遭人唾棄，對其品牌形象是很大的傷害。公益的營銷事件，以維系與提升品牌形象為己任是企業(yè)單純以事件為賣點(diǎn)謀求利潤回報(bào)的一次營銷升級(jí)，這種品牌魅力的張揚(yáng)與升華在某種程度上是其文化理念的厚積薄發(fā)，最后選用取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營需求。
　　
　　
　　三、經(jīng)營事件：資本與事件的雙重收獲
　　
　　當(dāng)事件營銷發(fā)展到第三形態(tài)時(shí)，很多企業(yè)已不滿足于將其作為一種銷售平臺(tái)或提升品牌形象的簡單層面，而是思維躍升一步，將事件作為一種產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，以投資方式來經(jīng)營。
　　
　　1、選準(zhǔn)事件投資
　　
　　當(dāng)將事件作為一種項(xiàng)目進(jìn)行投資時(shí)，企業(yè)的視點(diǎn)不僅僅局限于其社會(huì)效益，而且要從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)兩方面考慮選準(zhǔn)事件投資�！吧裰邸蔽逄�(hào)的順利歸航將國人的愛國情愫提到了前所未有的高度，在這種情愫的推動(dòng)下，“神五”經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，從書籍、旅游、商貿(mào)到航天工業(yè)無不昭示著“神五”經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大魅力，神五品牌吸引眾多企業(yè)的關(guān)鍵在于它開啟了新的消費(fèi)市場，創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，市場、消費(fèi)者與資本的緊密接觸，不僅僅為企業(yè)開辟出新年的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，也將事件營銷的意義升華企業(yè)整合營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃中。
　　
　　2、雄厚的資本
　　
　　資本是事件營銷的最有力語言，它決定了企業(yè)能否將事件營銷的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作進(jìn)行到底，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，總希望通過資本催生更多資本，由于事件營銷背后隱喻的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)魅力的雙重性而成為資本新寵納入營銷的視野，這樣在偶然性的事件背后，事件與資本的聯(lián)姻就凸現(xiàn)了絕對的必然性。紅塔集團(tuán)2003年出資800萬購買了皇馬中國行的總冠名權(quán)，其目的不單純是欲借足球東風(fēng)，揚(yáng)品牌之帆，而是希望通過資本賺取利潤，因而其皇馬營銷別有特色，通過出賣觀摩門票、享受半年時(shí)間的皇馬巨星集體照的肖像權(quán)，以及將球隊(duì)用過的物品進(jìn)行拍賣，再加上媒體不斷報(bào)道、炒作，業(yè)界對紅塔資本秀所做的種種理論評(píng)述等等，在這項(xiàng)投資中，紅塔所獲得的品牌效益與經(jīng)濟(jì)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的資本支出。
　　
　　3、嫻熟的市場運(yùn)作
　　
　　有了夯實(shí)的資本做后盾，欲在事件營銷中獲得利潤增殖，還有賴于企業(yè)掌控嫻熟的市場運(yùn)作機(jī)制。去年7月12日，在瑞士洛桑奧林匹克體育場，劉翔以12秒88的成績打破了一項(xiàng)沉睡了13年的世界記錄。在此同時(shí)，另一項(xiàng)體育營銷方面的速度競爭也在悄然展開。因?yàn)楹蛣⑾韬灱s的贊助商一共有八個(gè)，其中一級(jí)代言分別是耐克、可口可樂、VISA和伊利，而乳業(yè)龍頭伊利是唯一的中國企業(yè)。伊利顯然把劉翔破紀(jì)錄的新聞事件營銷得淋漓盡致，3天內(nèi)所有媒介廣告和銷售終端海報(bào)及主題陳列覆蓋全國。同時(shí)還將伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)和劉翔奪冠的事件相關(guān)聯(lián)，極大地提升了伊利集團(tuán)的美譽(yù)度，拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售，在極短的時(shí)間內(nèi)打了一場極為漂亮的品牌營銷戰(zhàn)。再次詮釋為夢想創(chuàng)造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企業(yè)如何利用好事件，將事件為之所用是極顯運(yùn)作功力的。
　　
　　事件營銷所經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，展現(xiàn)出了三種不同營銷形態(tài)，是層層遞進(jìn)，相互交叉的，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)或分而實(shí)施，或整合運(yùn)用，三種形態(tài)的共通之處就是利用事件造勢。完成品牌積累。事件營銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得了長足發(fā)展，但相對于西方成熟企業(yè)來說，還較為稚嫩，還需要更多學(xué)習(xí)與完善，簡而言之，在這一領(lǐng)域里，企業(yè)還有很多文章可做。