生活方式營(yíng)銷(xiāo)“四步走”

營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)。讓消費(fèi)者“心動(dòng)”,就是真正占有消費(fèi)者心智的過(guò)程。解決讓消費(fèi)者心動(dòng)這一問(wèn)題，還要從品牌的層面來(lái)考慮和操作。任何消費(fèi)者大腦中都存在著一個(gè)品牌集合，里面有1～6個(gè)品牌，在這個(gè)些品牌中排序第一的為消費(fèi)者首選品牌。
　　
　　家紡企業(yè)應(yīng)確保新產(chǎn)品從被導(dǎo)入開(kāi)始就能有良好表現(xiàn)，并快速進(jìn)入并搶占消費(fèi)者心智，甚至打亂誘發(fā)集合中原有的品牌排序。這就要求家紡企業(yè)掌握生活方式營(yíng)銷(xiāo)的“心法”。諸如，夢(mèng)麗莎作為夢(mèng)麗莎家紡的核心品牌，以“微笑感動(dòng)生活”為品牌訴求，并把“感動(dòng)生活”貫穿于一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。
　　
　　第一步：角色化營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座
　　
　　不同身份、不同價(jià)值觀的人群會(huì)有不同的消費(fèi)選擇，不同的家紡產(chǎn)品也為不同的角色服務(wù)，滿足不同角色不同的生活方式。家紡產(chǎn)品定位本質(zhì)就是角色定位，即為不同角色提供不同的生活方式，讓不同的角色“各得其所”。
　　
　　消費(fèi)者需要把自己角色化，并通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)彰顯其社會(huì)角色，包括自己的社會(huì)身份、社會(huì)地位與社會(huì)形象，乃至追求得到社會(huì)的確認(rèn)與認(rèn)可。消費(fèi)者會(huì)為證明其角色往往會(huì)產(chǎn)生象征性消費(fèi)，而為了體現(xiàn)其角色則會(huì)產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)。消費(fèi)者每—次消費(fèi)行為就是一次對(duì)某一“社會(huì)和心理角色形象”的體驗(yàn)。通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)方式，這就是角色營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　家紡企業(yè)塑造品牌個(gè)性形象的目的就在于立足于產(chǎn)品塑造一個(gè)品牌角色，使這個(gè)品牌成為某種生活角色的象征。通過(guò)擬人化的、角色化了的品牌個(gè)性形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而快速對(duì)接。
　　
　　第二步：情境營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者搭建舞臺(tái)
　　
　　20/80法則告訴我們，任何一個(gè)家紡品牌或產(chǎn)品，都是為消費(fèi)者搭建的舞臺(tái)，主角是消費(fèi)者。而舞臺(tái)如何布置，關(guān)系到消費(fèi)者能否盡快入境。消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅來(lái)自個(gè)體內(nèi)部因素，同時(shí)還受到個(gè)體以外的自然環(huán)境、社會(huì)文化、家庭環(huán)境、社會(huì)階層等諸多情境因素的影響。
　　
　　情境因素可分為自然情境、社會(huì)文化情境、時(shí)間情境、任務(wù)情境和以前狀態(tài)情境，這些也都是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。通過(guò)為消費(fèi)者“制造”消費(fèi)情境，就通過(guò)這個(gè)舞臺(tái)建立起企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，這就是情境營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)消費(fèi)情境為消費(fèi)者下的“套”，誘惑消費(fèi)者來(lái)“鉆”。企業(yè)要想在消費(fèi)情境方面為消費(fèi)者下個(gè)“套”，這項(xiàng)工作始于一種新的產(chǎn)品推出之前的渠道規(guī)劃、廣告策劃階段。
　　
　　情景策略操作點(diǎn)很多：一是通過(guò)廣告創(chuàng)造消費(fèi)情境，主要利用廣告場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景等；二是通過(guò)渠道創(chuàng)造消費(fèi)情境，如終端產(chǎn)品陳列生動(dòng)化；三是通過(guò)服務(wù)環(huán)境來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)情境；四是通過(guò)宣傳品來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)情境；五是通過(guò)設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)情境。
　　
　　第三步：共鳴營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)
　　
　　消費(fèi)是有彈性的，消費(fèi)者心中藏著彈性消費(fèi)區(qū)，即品牌消費(fèi)彈性與市場(chǎng)需求彈性。在“彈性消費(fèi)區(qū)”內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)以一個(gè)兼容或包容的態(tài)度來(lái)對(duì)待各種品牌：兼容指在家紡產(chǎn)品趨同的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人主觀思想變化或市場(chǎng)因素變化而做出不同的消費(fèi)選擇。包容則指家紡產(chǎn)品并不能完全滿足消費(fèi)者需求，但是出于種種原因（如沒(méi)有更理想的產(chǎn)品，或者理想的產(chǎn)品缺貨，以及理想產(chǎn)品的價(jià)格較高等），消費(fèi)者還是對(duì)自認(rèn)為存在“缺陷”的產(chǎn)品做出消費(fèi)抉擇。
　　
　　另外，市場(chǎng)需求彈性指市場(chǎng)要素的彈性，諸如價(jià)格彈性，當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格超過(guò)一定彈性區(qū)間的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)放棄；渠道彈性，當(dāng)消費(fèi)者在特定渠道無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者也可能會(huì)放棄；促銷(xiāo)彈性，當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)長(zhǎng)期偏離一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)選擇放棄……
　　
　　家紡企業(yè)如何把握消費(fèi)者的消費(fèi)彈性區(qū)，并在這個(gè)彈性區(qū)內(nèi)尋找與消費(fèi)者的最佳共鳴點(diǎn)，這是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。
　　
　　通過(guò)找出產(chǎn)品與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，并準(zhǔn)確切入市場(chǎng)，可起到事半功倍的效果。共鳴的最佳境界就是讓消費(fèi)者總是談?wù)摬①澷p產(chǎn)品，或者消費(fèi)者心里總是想著產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品功能特色可能深深吸引消費(fèi)者，但是這種物質(zhì)化的共鳴還需要用情感去強(qiáng)化。
　　
　　第四步：感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者感恩
　　
　　在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更注重“感覺(jué)”。如果家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售情境恰好迎合了消費(fèi)者心中的某種情結(jié)，消費(fèi)者機(jī)會(huì)按動(dòng)購(gòu)買(mǎi)“熱鍵”，銷(xiāo)售成功了。銷(xiāo)售中最理想的情境是外在情境與消費(fèi)者的內(nèi)在情結(jié)相交叉重疊、里應(yīng)外合，有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，持續(xù)搭建情感體驗(yàn)平臺(tái)。
　　
　　在感性消費(fèi)時(shí)代，情緒影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，并關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的大小。而感動(dòng)則是消費(fèi)者情緒的最高表達(dá)，是消費(fèi)者對(duì)家紡品牌及產(chǎn)品的高度滿意甚至忠誠(chéng)，這決定著消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策，以及消費(fèi)周期、市場(chǎng)美譽(yù)度及口碑。
　　
　　夢(mèng)潔家紡提出的“最為顧客著想”理念，夢(mèng)潔經(jīng)銷(xiāo)商也以此為本，策劃了一個(gè)答謝老顧客活動(dòng)：在“六一兒童節(jié)”，根據(jù)顧客信息，為顧客的孩子送上一份意外的兒童節(jié)禮物，收到禮物的小朋友在同學(xué)羨慕的眼神中異常地驚喜、興奮和驕傲。當(dāng)然，活動(dòng)是在顧客不知情的情況下開(kāi)展的。結(jié)果，這項(xiàng)活動(dòng)很令顧客感動(dòng)，很多顧客還特意趕到店里表示感謝。