營銷傳播要學(xué)會講故事

有關(guān)營銷傳播的內(nèi)容的創(chuàng)意多種多樣，每一個時代每一個階段都應(yīng)該有不同的營銷傳播內(nèi)容，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入營銷3.0時代，面對80后90后新生代消費群，“講故事”已經(jīng)成為營銷傳播內(nèi)容創(chuàng)作的首要選擇。越來越多的新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過“講故事”的形式開展?fàn)I銷傳播，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入進(jìn)來，通過“講故事”的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷傳播。
　　
　　為此，我們進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，試圖尋找有關(guān)“講故事”形式的營銷傳播的能量到底有多大。結(jié)論讓人驚詫，竟然96%以上的企業(yè)在營銷傳播過程中運用講故事的手法，而其中世界五百強和中國五百強企業(yè)當(dāng)中，竟然100%都運用過講故事的手法進(jìn)行營銷傳播。當(dāng)我們對于營銷傳播效果進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，純粹的故事營銷傳播記憶時長是其他營銷傳播內(nèi)容記憶時長的七倍，簡而言之，就是普通訴求的廣告被目標(biāo)受眾記憶一年的話，采取講故事形式進(jìn)行訴求的廣告就會被記憶七年，差別還是相當(dāng)明顯。難怪孩童追著父母要求講故事，難怪我們在做總裁班培訓(xùn)時要求講營銷故事，難怪我們在與目標(biāo)客戶洽談時舉例勝于講道理。
　　
　　創(chuàng)業(yè)故事比專業(yè)說教更有效
　　
　　有一個客戶要求策劃一個專訪來提升企業(yè)的形象，尤其是要提升企業(yè)在加盟商心目中的形象，于是在討論當(dāng)中，該企業(yè)負(fù)責(zé)人就表示，通過這個專訪要達(dá)到的核心目的是我們做產(chǎn)品的專業(yè)性和先進(jìn)性。接下來還有人要通過這個專訪達(dá)到提升企業(yè)老板的知名度、提升品牌形象、建立公眾責(zé)任意識等等，顯然，或許會有這樣的目的出現(xiàn)，但僅僅是“或許”，一個且僅僅一個專訪，你能夠期待它更多嗎？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，如果這個專訪不是針對名人的專訪、不是由知名主持人進(jìn)行的專訪、不能夠由知名的媒體進(jìn)行傳播，那顯然，上面我們期待要達(dá)到的目的困難重重，或許在這個傳播活動中，我們要達(dá)到目標(biāo)受眾建立基本認(rèn)知就不錯了。
　　
　　正是基于這樣的考慮，我們對于這位企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)歷程進(jìn)行了前期的深度挖掘，找到了很多精彩的故事點，通過創(chuàng)業(yè)前后、事業(yè)發(fā)展的不同階段、成功前后等階段的故事創(chuàng)造反差，做了一個專訪草案，它更像一個勵志故事，樸實無華，但講出來卻令很多人動容。同時，我們巧妙的將企業(yè)的核心價值和核心能力穿插其中，既不做作又突顯光環(huán)。
　　
　　接下來，我們通過網(wǎng)絡(luò)軟文和報紙軟文的形式在《中國食品報》、《中國食品質(zhì)量報》、《新浪美食》、《搜狐財經(jīng)》等媒體進(jìn)行第一波發(fā)布。第二波發(fā)布定在一周之后，在更加廣泛的財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)布，令人驚奇的一幕出現(xiàn)了，包括《和訊網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》、《慧聰網(wǎng)》、《食品商務(wù)網(wǎng)》、《食品招商網(wǎng)》等大大小小五六十家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，不但節(jié)省了大量的軟文發(fā)布費用，而且還極大地提高了本次專訪的公信力。
　　
　　總結(jié)起來，這次專訪的成功主要有以下幾點：一是前期策劃嚴(yán)密謹(jǐn)慎細(xì)致入微；二是采用樸實無華的講故事形式娓娓道來；三是在這樸實無華當(dāng)中鑲嵌亮點；四是傳播節(jié)奏制定合理，給予其他二線媒體以轉(zhuǎn)載時間。
　　
　　對于專訪帶來的良好效果，我們乘勝追擊，繼續(xù)運用“講故事”的手法，大量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻傳播、網(wǎng)絡(luò)小說傳播、自媒體微博微信傳播，形成了不可阻擋之勢，最終成就了中國最知名的飲食連鎖企業(yè)。（應(yīng)企業(yè)要求略）
　　
　　被別人當(dāng)成故事講也是營銷
　　
　　在企業(yè)界，很多人非常喜歡制造故事，給媒體和商業(yè)圈以講故事的機會，當(dāng)然，也有人擅于利用已經(jīng)發(fā)生的事實（正面或者負(fù)面），給媒體和商業(yè)圈以講故事的機會，這些都可以成為有效營銷傳播的素材，而且還不用支付成本。品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，能夠給別人創(chuàng)造故事素材，被別人當(dāng)成故事來講，無論對于個人還是對于品牌來說，運用得好，都可以轉(zhuǎn)化成巨大的商機。
　　
　　以雷軍和小米手機為例，從雷軍進(jìn)入智能手機領(lǐng)域到雷軍把小米手機做得風(fēng)風(fēng)火火，無不滲透并創(chuàng)造著被媒體、商業(yè)圈子和米粉們講故事的素材，這些素材在小米運營團(tuán)隊正確的引導(dǎo)下，都變成了為雷軍和小米手機免費營銷傳播的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛地傳播，才成就了雷軍和小米手機的傳奇。如果你有興趣百度一下，就會發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)的文章，比如，《雷軍和小米手機的創(chuàng)業(yè)故事》、《小米手機的背后故事》、《小米手機只是通往帝國的橋梁》、《小米供應(yīng)鏈故事》等等，不計其數(shù)。會制造故事，有人愿意免費出來講這些故事，是雷軍的本事，也可以說是小米手機最初取得成功的關(guān)鍵所在。
　　
　　另一個故事的主角卻不像雷軍，他有前半段的失敗故事，他也有后半段的輝煌故事，這種造成極大反差的超級戲劇性故事情節(jié)，使他成為商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典人物，也使他受益匪淺。這個人就是史玉柱，他的巨人集團(tuán)的失敗案例以及由此衍生出來的故事幾乎讓他難以承受，在他從江蘇無錫江陰市從頭再來時，其注定會成為故事的主角，有人判斷他會東山再起，有人判斷他會再敗而回。但當(dāng)史玉柱以一個勝利者的姿態(tài)重新走向前臺時，在他身上所體現(xiàn)的戲劇性成份就開始被人們不斷地演繹，成為商業(yè)故事中的經(jīng)典，也助推了史玉柱走向更大的成功。除了大大小小的報道之外，史玉柱成為包括央視財經(jīng)在內(nèi)各大媒體追逐的對象，更有很多書籍把他的經(jīng)歷寫進(jìn)了收進(jìn)去或者專門寫關(guān)于他的書，包括《大敗局》、《沉浮史玉柱》、《史玉柱全傳》等�？梢哉f，史玉柱巨人“帝國”的再次崛起，跟史玉柱失敗故事和只玉柱擅于運用故事有非常大的關(guān)系。
　　
　　品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，大企業(yè)有大故事，小企業(yè)有小故事，大故事可能傳遍世界，小故事也會傳遍千里，學(xué)會讓自己的故事更精彩，學(xué)會讓別人關(guān)注自己的故事，你的品牌就有可能是焦點，企業(yè)家也可能成為焦點人物，這種傳播效力要遠(yuǎn)勝于企業(yè)的主動傳播，他人傳播是“口碑”，自己傳播是“自吹”。
　　
　　“好故事”與“壞故事”
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營銷時代，有人說你好，就有人說你壞，因此，圍繞著企業(yè)、企業(yè)家、品牌就會出現(xiàn)很多“好故事”，或是自己編撰，或者他們采寫；當(dāng)然，也有人看著不順眼或者不喜歡，“壞故事”也會跟著出來。好故事和壞故事都同樣有人讀，都有其龐大的受眾群體，這在營銷傳播上來講，可謂是喜憂參半。
　　
　　企業(yè)和企業(yè)家決定不了這些故事是否存在和如何存在，除了主動創(chuàng)造好故事素材之外，我們更多地要學(xué)會利用好故事來鏟除壞故事。很多營銷高手非常擅于運用“壞故事”，把壞故事迅速轉(zhuǎn)換為好名聲。更有營銷者利用網(wǎng)民的憤青心理，專門通過撰寫帶有偏負(fù)面標(biāo)題的“好故事”。
　　
　　在營銷傳播時，擅用“好故事”重要，借力“壞故事”更加重要。當(dāng)然，我們這里不贊成像郭某某、甘某某等的自我炒作類型的“壞故事”，讓人痛恨，讓人唾棄，就不可取了，如果在營銷傳播上，品牌雖然出名了，卻無品牌價值。品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，顯然，前者是吸引力經(jīng)濟(jì)，只要吸引眼球就可創(chuàng)造價值，但企業(yè)的品牌營銷，不僅僅是吸引力經(jīng)濟(jì)，更是要針對目標(biāo)消費群體打造品牌價值，有圍觀不一定有品牌價值。