無線營銷

　　移動媒體從資訊型發(fā)展到生活型，個性化推送、結(jié)合O2O的營銷方式層出不窮

　　如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動化，用戶的媒體消費形態(tài)也逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.91億，手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。

　　智能手機作為載體的移動媒體已經(jīng)沒有在線和離線的區(qū)別，用戶愿意分享自己的想法，品牌也在挖掘用戶基于移動互聯(lián)網(wǎng)的個性化需求。

　　以微信、資訊App等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為發(fā)展成為一種基于用戶即時數(shù)據(jù)響應(yīng)的“智媒體”;隨著上網(wǎng)場景的擴展，移動媒體從資訊型發(fā)展到生活型，個性化推送、結(jié)合O2O的營銷方式層出不窮。

　　微信、資訊App等移動產(chǎn)品的價值不止是個人通訊，對于企業(yè)客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫直投等也有戰(zhàn)略意義，更重要的是給了營銷界一種全新的用移動互聯(lián)網(wǎng)思維考慮營銷的方式。那么在目標消費人群向移動端轉(zhuǎn)移的情況下，品牌如何洞察用戶移動化需求，無線營銷怎樣進行有效創(chuàng)新和延展?自媒體微信能夠為廣告主、代理公司、媒體平臺帶來哪些錦上添花的新機會?

　　 無線大蛋糕

　　 “‘創(chuàng)新DNA’正在加速移動化應(yīng)用�！庇⑻貭�(中國)有限公司市場運營部總監(jiān)孫彥斌認為，在過去的十年中，中國整個媒體市場的年復合增長率超過20%。媒體盤子增長快，但熱門優(yōu)質(zhì)的媒體資源數(shù)量并沒有隨之快速增加。當媒體環(huán)境變得越來越繁雜時，廣告主的聲量被淹沒在大量的廣告環(huán)境下，很難脫穎而出。因此，除了目標人群普遍使用的媒體之外，開拓還沒有太多廣告主進入的新營銷平臺，如移動端，如微信，就會突出自身聲量，帶來潛在的營銷效果。

　　根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到了204.2億元，同比增長75.4%。今年也將成為移動互聯(lián)網(wǎng)在盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局等方面關(guān)鍵性的一年。

　　移動化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標，因此也被稱作手機互動營銷或無線營銷，不僅包括基于移動終端的短信、彩鈴(手機報、手機雜志)、3G應(yīng)用、LBS等，也包括基于Web平臺或通過Wifi模式直接連接到互聯(lián)網(wǎng)等方式。

　　當前，隨著移動智能終端的廣泛應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在逐步取代傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)。郭小祥認為面對日益激烈的市場競爭，利用3G契機快速切入移動互聯(lián)網(wǎng)開展移動營銷，借助信息化工具解困并獲得企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在新一輪的企業(yè)競爭中降低運營成本并率先盈利，成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)新的產(chǎn)業(yè)機遇。

　　在2012年倫敦奧運會期間，英特爾與微信打造了“超極星播客”的微信超極電臺，以首檔明星微語音17天辣評奧運，創(chuàng)造了全新的奧運傳播方式。這也是微信開放商業(yè)合作以來的“第一次”。

　　嘗鮮的原因在于英特爾一直關(guān)注移動趨勢，微信當時已經(jīng)非常流行，而又正值奧運會期間，英特爾與騰訊碰撞出這樣借勢奧運的營銷項目，效果超出預期�，F(xiàn)在孫彥斌的團隊也在持續(xù)高度關(guān)注微信，希望品牌傳播工作不單是廣告主，媒體方、方案提供方都能夠高度配合，探索出讓消費者眼前一亮的好創(chuàng)意。

　　作為行業(yè)勇于嘗鮮的公司，英特爾是早年進入互聯(lián)網(wǎng)廣告的先鋒之一，移動互聯(lián)網(wǎng)也是他們非常關(guān)注的領(lǐng)域。

　　其實早在3年前，英特爾就在Mobile Marketing層面開始了各種嘗試，不斷挑戰(zhàn)自我、拓展創(chuàng)新空間，推動產(chǎn)生真材實料的好點子，如結(jié)合手機游戲“極品飛車”推廣英特爾酷睿處理器等。英特爾還在2012年將Mobile Marketing列為單獨的媒體計劃，投放力度在不斷加大。

　　“當然，移動化也帶來更多挑戰(zhàn)，對廣告主來說，多屏時代的廣告投放更難有具象的衡量指標，現(xiàn)在還沒有完備、成熟的數(shù)據(jù)模型可以了解多屏到達消費者的復合頻次和到達率，為廣告主分析廣告和服務(wù)效果。”孫彥斌表示，無線營銷的面臨的問題也不少，但英特爾看好移動營銷的發(fā)展，78.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用移動端上網(wǎng)，移動端還可以有更多地域性的創(chuàng)新點，未來前景無限。

　　事實上，移動設(shè)備作為信息接收終端，帶來了媒體體驗的變化：一是屏幕更小，信息整合性加強，原來以版位為邏輯的內(nèi)容+廣告形式受到挑戰(zhàn)；二是個性化加強，每個人的終端設(shè)備獲取到的信息，不論是內(nèi)容、形式、還是傳播方式上，都不盡相同；三是內(nèi)容的響應(yīng)性加強，與用戶的位置信息、用戶主動請求更有相關(guān)性。

　　 整合思維

　　 “App和微信等移動互聯(lián)網(wǎng)媒體和產(chǎn)品，滿足了用戶移動閱讀、個人通訊和小范圍溝通的需求。但受用戶交際圈大小影響，即使是微信現(xiàn)在這樣的流行程度，覆蓋率也不及QQ在PC時代那么高。”奧美世紀華北區(qū)董事總經(jīng)理王宏鵬認為，微信更適合企業(yè)進行CRM管理、數(shù)據(jù)庫直投、客戶服務(wù)等功能，尤其是制造型企業(yè)，對已購買的客戶用微信公共賬號進行廣告告知、滿足客戶投訴和建議的收取等行為，微信的價值更多體現(xiàn)在營銷后端。

　　據(jù)王宏鵬介紹，傳統(tǒng)媒體時代的營銷是“軀干型營銷”，媒體都擁有海量級的受眾；門戶互聯(lián)時代的營銷則是“胳膊型營銷”，品牌像打出一拳一樣可以維持較大聲量；而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷則是“手指型營銷”，不僅搜索、視頻、手機端各類營銷方式需要細分，廣告主在實操層面上也需要花更多心思，廣告投放信心不足，電視時代覆蓋90%以上用戶已很難完成�；ヂ�(lián)網(wǎng)流量像黑洞，讓廣告主陷入了不知道流量用在何處，投放是否有效果，但不投放就更沒有效果的糾結(jié)狀態(tài)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代這種糾結(jié)還在繼續(xù)加深。

　　在移動化時代，他建議廣告主以各種媒體“集大成”式的整合營銷思路來進行品牌建設(shè)。具體有：一、建立整合型數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，以全局性的數(shù)據(jù)挖掘和解讀洞察自身的營銷效果。二、企業(yè)高層介入移動營銷，深入營銷后端。三、選擇營銷供應(yīng)商時明確不同供應(yīng)商在整合方案、專業(yè)性服務(wù)、渠道等方面的優(yōu)勢所在，讓這些供應(yīng)商有效合作，避免資源、技術(shù)、藝術(shù)的重復和衰竭。

　　“廣告主可以從Content、Context、Channel三個維度來看待全新的移動化趨勢。首先，營銷應(yīng)該是ContentMarketing，品牌不是從自身出發(fā)，而是站在用戶的角度去思考，他們在某時某地對產(chǎn)品的需求，用戶體驗、喜好和評論決定了品牌美譽度;其次，從Context角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)思維要求營銷要有對用戶不同情景下的需求快速而即時的反饋;而Channel則是移動智能終端的普及，各種即時信息的介入讓消費行為變得非線性，營銷決策依據(jù)正在變化�！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜表示，移動化大勢所趨，移動媒體帶來的碎片化傳播方式，正在改變媒體格局，營銷環(huán)境比任何時候都更為嚴峻。但無論媒體環(huán)境如何變化，用戶并沒有抗拒消費和商業(yè)信息，營銷人需要的是升級方法論，用更具移動互聯(lián)網(wǎng)的思維、更“智能化”的營銷法則來做決策。

　　未來會出現(xiàn)大量第三方開放平臺開發(fā)的應(yīng)用工具，不僅加強了消費者自身的分析能力，也成為未來廣告主、代理公司和營銷服務(wù)機構(gòu)評估移動化、多屏化、碎片化時代整合營銷效果的有效依據(jù)。

　　劉曜認為，移動化的營銷思維要求品牌信息必須向“服務(wù)型的內(nèi)容”升級;營銷節(jié)奏需向“實時響應(yīng)模式”升級，更注重建設(shè)“以消費者為中心”的營銷系統(tǒng);營銷渠道應(yīng)向“移動化”升級，縮短營銷周期就是解決辦法。