企業(yè)營銷商機：懷舊營銷之道

      2012年4月10日，泰坦尼克號沉沒100年后，卡梅隆親自操刀制作的3D版《泰坦尼克號》再次席卷中國大陸�！短┨鼓峥颂枴返墓适侣犉饋硖�像古老的神話。最重要的是，即便它的故事早已家喻戶曉，人們能夠背誦它的所有細節(jié)和每一處轉(zhuǎn)折，依然百聽不厭，并為可以預料的最后一秒營救而窒息瘋狂。15年，絕對可以考驗你對長輩的情誼，對周圍朋友的信任，對愛人的忠誠，但是對于一部電影，有多少人經(jīng)得住15年如一新。

     《泰坦尼克號》就有這種微妙的力量，它的情感恰到好處地平衡在普世價值觀之中，無論你是愛骨頭里挑刺的尖端文化評論者，還是沒事看個“老娘舅”婆媳節(jié)目就能滿足的普羅大眾，都能被杰克與羅絲的心靈軌跡點燃G點，最后造就那場觀影群體無一死角的瘋狂現(xiàn)象。《泰坦尼克號》早就不是一部電影，那是一場人類性事件。讓我們追溯這場瘋狂事件的，我想，其中——懷舊營銷的功勞可謂不小！

      福克斯方面肯定期待大船的回歸，但他們不可能是3D版的幕后推手——因為重映不見得能獲得多少票房，《星戰(zhàn)前傳》是4000多萬。而《泰坦尼克號》的轉(zhuǎn)制成本就有1800萬，需要300個專業(yè)人才忙活60個星期，扣去宣傳費和影院的分成，賺的就是瞎折騰，還不如拍一部低成本的偽紀錄恐怖片劃算。

      真實的原因，從感情上說，卡梅隆當然希望看到大船以更完美的方式呈現(xiàn)；再看他現(xiàn)在的江湖地位，早就是推廣3D電影的排頭兵，把他的舊貨翻新是個很棒的噱頭；最后，經(jīng)典影片的3D轉(zhuǎn)制漸漸成為潮流，單純?yōu)榱粟s時髦也要搞它一搞。碰巧又趕上沉船百年紀念，多了一個嚴肅的理由。

      對于影迷來說，恐怕更關(guān)心的是3D會讓影片變得多么不同。就3D電影的普遍特性來看，表現(xiàn)大場面的快速前移鏡頭往往能帶來極強的眩暈感，《龍門飛甲》和《雨果》都是這么玩的，這意味著《泰坦尼克號》中眾多表現(xiàn)大船的全景鏡頭會變得更加華麗，杰克站在船頭大喊“我是世界之王”的一幕也在其中。另外，影片后半段的海難也會加倍精彩，旋轉(zhuǎn)著跌落到水中的人，折斷后直愣愣砸下來的煙囪，還有碎成兩截插到水中的大船，勢必驚心動魄，猶勝15年前。

      懷舊興許不是壞事，然它總歸襯出淡淡的“今不如昔”�！端囆g(shù)家》里的大明星從默片走到有聲片，被觀眾拋棄，他也只能關(guān)在自己的放映室里，回味失去的榮光。從某種程度上說，這是一部普通觀眾都可以找到共鳴的作品，盡管它在面貌和渠道上是那么陽春白雪、曲高和寡�！扒閼选倍�字，配得上最好的時代，也配得上最壞的時代。

      著名營銷專家黃老師認為，如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費者有認同感和歸宿感，最后慷慨解囊。黃老師認為，如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費者開始吧。

      懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當今社會，大家追求時尚的同時，懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復古風潮。懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。

      T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學英語教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生，這些學生今天已經(jīng)成為了具有很強消費能力，時尚、感性的中青年消費者。

      設(shè)計LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計者一時的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象，因為，從一年多前，有關(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學習教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。

      80后們一同議論那個青澀的學生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點與主張。在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊，追捧者眾多，當然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂隊把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學生歌曲加入時尚流行元素進行重新翻唱。

      細心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國已經(jīng)開始了他們的懷舊營銷之路，從廣告“寶潔中國20年”開始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國消費者一起成長的經(jīng)歷，給消費者強烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運會，隨著中國代表團的出征而一鳴驚人，當然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。如今的營銷除了“曉之以理”，更要“動之以情”。黃老師（博客zhiliangguanli.com）以為，情感營銷是時候打“懷舊”牌了。原因有三：

      一、情感營銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型，而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒，因此——突破現(xiàn)有手法，才有可能再創(chuàng)情感營銷成功典范。

      二、打“懷舊”牌的營銷手法，目前多見于影視劇這類文化產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”，這是能夠進行“懷舊”式情感營銷的主觀有利條件。

      三、龐大的“懷舊”消費群體�？梢哉f，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的，除了人，自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營銷的巨大商機。

      在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。

      著名營銷專家黃先仁老師對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情，應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。

      這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。