品牌最高境界是成為人類文化符號(hào)
大年初一，我將黃金酒卡通形象貼于家中大門和天井。并暢想未來1000年，小金寶將成為中國春節(jié)民俗文化的重要組成部分。您可別認(rèn)為我說得太過，須知這流傳1000年歷來是中國文人追求的“起步價(jià)”。(參見博文《傳播的關(guān)鍵不在“播”而在“傳”》）另外，你可知圣誕老人是可口可樂畫的？
圣誕老人傳說是公元四世紀(jì)在美雅（即現(xiàn)在的土耳其）傳道的主教圣尼古拉斯，以樂于助人而知名。他最著名的一次善舉是將金塊從窗口擲入一沒落貴族的家中，暗中資助三名貧苦的姐妹。但是，沒有人知道圣尼古拉斯的樣子。關(guān)于他長(zhǎng)什么樣穿什么衣一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。
我們現(xiàn)時(shí)熟悉的這個(gè)大紅袍白胡子的圣誕老人是可口可樂提供的，由商業(yè)設(shè)計(jì)師赫頓·新百美于1931年為可口可樂公司所創(chuàng)造。紅白色代表可口可樂，卷卷的大胡子是可口可樂的泡沫。
從此，圣誕老人就有了“標(biāo)準(zhǔn)像”，并且同時(shí)是可口可樂的商業(yè)形象。圣誕老人的形象為全世界所接受，是伴隨著可口可樂分銷到全球的。圣誕老人的形象至今和可口可樂緊緊結(jié)合在一起，可口可樂也拍攝了大量圣誕老人的廣告。只是在中國市場(chǎng)沒有充分發(fā)揮這一策略。
華與華在為黃金酒創(chuàng)作品牌形象的時(shí)候，首先想到了金元寶。春節(jié)的文化，是和中國人民對(duì)財(cái)富的追求緊密聯(lián)系在一起的，全世界政治領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)說的一句廣東話：“恭喜發(fā)財(cái)”，在Chinese New Year這一天是一定要說的。中國人過年要貼的窗花門貼，少不了“黃金萬兩”，“日進(jìn)斗金”，“招財(cái)進(jìn)寶”之類。華與華以金元寶為核心元素，設(shè)計(jì)了酒標(biāo)、酒瓶、包裝，并創(chuàng)作了小金寶的卡通形象，不僅在電視廣告中使用，今年春節(jié)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一整套以小金寶為形象的春節(jié)門貼，作為促銷贈(zèng)品，中國的春節(jié)，又增添了一個(gè)人見人愛的新角色。
我們常說品牌文化，品牌文化的本質(zhì)是什么？在“華與華方法”中，我們說，品牌文化，就是嫁接和發(fā)揮人類的文化資源，獲得和消費(fèi)者溝通、分享的超級(jí)載體。黃金酒的小金寶將成為千年品牌，因?yàn)楹虾踔袊嗣裥枰�。前面博文介紹的晨光文具孔廟祈�？荚嚬P也能賣一千年，因?yàn)榭鬃右呀?jīng)有2500多年。
品牌的最高境界，是成為人類的文化符號(hào)。
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