節(jié)日營銷，你準備好了嗎？

即將到來的“十一”黃金周，讓許多商家繃緊了敏感的神經(jīng)。此時恰是許多童裝品牌新品上市不久，做好“十一”的營銷活動，對企業(yè)下半年的銷售至關(guān)重要。與此同時，面對近年來“節(jié)日月月過，促銷天天有”的營銷業(yè)態(tài)，消費者卻在一次次的促銷轟炸中逐漸麻木。而如何有效地做好節(jié)日營銷，擴大并提升品牌影響力？這成為眾多企業(yè)關(guān)注的話題。對此，記者采訪了行業(yè)內(nèi)幾家有影響力的童裝品牌，力求從它們的節(jié)日營銷方案給其他品牌以啟發(fā)、借鑒。
　　有延續(xù)才是好營銷
　　1001夜品牌中心負責人 陳末
　　1001夜算是比較新的品牌，目前我們關(guān)注的重點還是在線下，對線上渠道還沒有涉足。對此，我們 “十一”營銷的重心也是放在線下實體店上。
　　今年，借“十一”銷售的黃金周，我們會針對加盟商及消費者推出一款手機APP客戶端�？蛻舳藭�放一些關(guān)于孩子成長的故事，以及小孩培養(yǎng)、教育等相關(guān)知識，以及一些對家長有啟發(fā)借鑒意義的文章。
　　因為我們品牌一直以童話作為主打特色，所以，我們在線下的具體推廣方案也會緊扣這一主題。我們推出的活動主要有專賣店送小禮物、故事時間等。
　　作為歐系童裝，我們也努力尋找自己的差異化特色來進行品牌推廣。例如，在歐洲，萬圣節(jié)對很多兒童來說是一個很重要的節(jié)日，但在中國還沒有真正流行開來。對此，我們就針對萬圣節(jié)做了相關(guān)的營銷策劃活動。
　　其實，面對當前促銷頻率和強度不斷加大的市場環(huán)境，企業(yè)必須要尋找一些差異化的競爭策略才能實現(xiàn)有效推廣。對此，我們也推出自己的1001夜童話節(jié)，作為品牌自己的推廣日。
　　對于我們品牌來講，最主要的營銷策略還在于“差異化+愛”，差異化是我們的經(jīng)營策略，而愛則是我們的推廣手段。
　　對此，我們以兒童的訴求為出發(fā)點，聘請心理專家調(diào)研兒童群體的心理特點，了解兒童訴求。
　　我們發(fā)現(xiàn)，自信心對兒童的成長至關(guān)重要。為了樹立兒童的自信心，1001夜每年會舉辦童話秀，給兒童一個自我展示的舞臺。而他們在舞臺上邁出的一小步，也是對其自信心提升的一大步。
　　與此同時，我們也會邀請家長一起參與到童話秀中，讓家長也體會到孩子的童心。這種體驗式的推廣手法，受到許多父母的歡迎。
　　對于很多品牌通過折扣來提升銷量的手段，我個人并不是很認同。畢竟，“羊毛出在羊身上”的道理消費者都明白，一味的折扣促銷只會降低品牌在市場的認可度。并且，對許多消費者來講，折扣已經(jīng)不再是其決定是否購買童裝的決定性因素。
　　對此，1001夜很少將打折作為營銷手段，我們更期望通過合理定價實現(xiàn)產(chǎn)品的長期、有序地銷售。而從近幾年品牌的發(fā)展情況來看，我們線下營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度還是讓人滿意的。
　　就營銷來說，我認為企業(yè)要做好營銷，一定要從品牌整體考慮，推廣手段也必須體現(xiàn)品牌的延續(xù)性及和諧性。
　　營銷的根本在產(chǎn)品
　　締造億百設(shè)計總監(jiān) 董文梅
　　在品牌營銷方面，我認為最關(guān)鍵的還是在產(chǎn)品。創(chuàng)造與眾不同的兒童穿衣風格，才能實現(xiàn)品牌在童裝市場的突圍。
　　對此，精選優(yōu)良基因作為品牌創(chuàng)新要素就至關(guān)重要。棉、真絲是我們最常使用的面料，英倫格紋、米咖色與黑白紅為基調(diào)的色彩組合是我們經(jīng)常采用設(shè)計“符號”，用以展現(xiàn)兒童精致生活的獨特風采。
　　我曾考察過歐洲市場，他們的設(shè)計理念和品牌文化也給了我不少啟發(fā)。我認為，想要孩子成為什么樣的人，家長就會讓他穿怎樣的衣服。
　　在我看來，真正的奢侈是一種情感的體驗，要想在親子童裝的消費中體驗到一種情愛的交流，傳達一種優(yōu)雅的品位、人性的真愛，就要締造品牌真誠的時尚精神，這樣才能從消費者中引發(fā)共鳴。
　　對此，在設(shè)計產(chǎn)品時，T100圍繞童裝風格，采取成人衣服兒童化的方式，設(shè)計出了款式相同的媽咪時裝。同樣，品牌也從父親休閑裝的時尚語言里，設(shè)計出布料色彩相同，圖案肌理一樣的父子裝。在母子裝父子裝的基礎(chǔ)上，我們又開發(fā)出家庭親子裝，并配置相同元素的寵物服飾。當母女、父子身著元素風格一致的服裝出現(xiàn)在人前時，家長與孩子的距離感被有效地拉近，這也增加了孩子對家庭的認同感幸福感。
　　與此同時，除了廣州的設(shè)計研發(fā)中心，T100也在歐洲、美國和香港組建了三個合作設(shè)計研發(fā)機構(gòu)，力求全方位、多角度地研究時尚潮流、創(chuàng)新親子文化、打造品牌的生活方式。
　　圍繞中國精英家庭生活需求，我們把奢侈品的時尚元素融入親子童裝設(shè)計中，采用簡潔優(yōu)雅、快樂浪漫、休閑個性的設(shè)計語言，以每季投放市場300多款的力度，設(shè)計開發(fā)出的學院系列、運動系列、郊游系列、可愛系列、個性系列、休閑系列等親子時裝產(chǎn)品，使T100品牌在國內(nèi)市場成為了時尚的風標。至此，產(chǎn)品也成為我們最有效的營銷手段。
　　為了讓目標消費群體在購物時充分享受“親情個性體驗”，T100在每家品牌專賣店中，都采取壓縮展賣場、設(shè)立獨特的親子試衣間、小孩娛樂區(qū)、親子文化展示區(qū)等方式，力求通過親情、家庭氛圍的營造，將品牌親子時尚文化形象植入消費者心中。
　　同時，T100將自己的第一家品牌店開在了廣州白云機場，而選擇機場的理由，則緣于大多數(shù)愛家、愛孩子、愛事業(yè)的精英群體，他們不是在坐飛機就是在去機場的路上，機場是他們最便捷的購物場所。精準的品牌定位，也讓T100第一家店鋪第一個月的營業(yè)額，突破了20多萬元。
　　今年“十一”，紅孩兒會針對線上線下兩個渠道同時做出推廣活動。我們將會更多地關(guān)注于線上和線下之間的互動。
　　在我看來，線上和線下針對的客戶群可能有所不同，兩類消費者在消費觀念上也有很大差別，但他們在購買童裝的出發(fā)點都是一樣——都希望展現(xiàn)孩子優(yōu)秀、可愛的一面。對此，我們針對今年的“十一”營銷做出一些調(diào)整。
　　針對“十一”黃金周，我們此次節(jié)日策劃的內(nèi)容主要是讓孩子為自己代言。家長可以將孩子穿著紅孩兒童裝的照片通過二維碼的掃描，上傳到我們指定的官方活動網(wǎng)站。我們會對所有上傳的照片進行相關(guān)評選工作，選出最終的獲勝者。而我們這次給獲勝者的獎品也非常豐厚，給一家三口去馬爾代夫免費游的機會。當然，對于其他參與互動的消費者，我們也會贈送相關(guān)禮品。
　　同時，在“十一”的營銷方式上，我們也嘗試做出一些改變，這對我們的技術(shù)、服務(wù)團隊也是一次重要考驗。
　　而對于當前很多商家選擇在“十一”大幅折扣的方式進行促銷活動，我對此并不看好。用打折來搶占市場，其實是通過消耗品牌形象來尋求一時的增長。這種竭澤而漁的營銷手段，只會讓商家陷入惡性競爭的循環(huán)中，并且這種做法對品牌的形象也是很大的損傷，會讓品牌在消費者心中的層次不斷降低。
　　與此同時，有些商家會在節(jié)日期間，采用捆綁銷售的方式來提高成單量。但我認為，這種方式?jīng)]有讓消費者參與到活動中來，沒有形成品牌跟消費者之間的互動。
　　其實，最近幾年，我們在做品牌營銷推廣時，越來越關(guān)注孩子和父母之間的互動，因為只有童裝的使用者和購買者共同參與進來，通過孩子成長故事同品牌之間的關(guān)聯(lián)互動，才能傳導(dǎo)紅孩兒快樂家庭的品牌理念。
　　對此，我們在做每一次節(jié)日營銷時，除了針對這個節(jié)日本身來做相關(guān)策劃外，更關(guān)注每一次活動能否延續(xù)未來品牌的每一次推廣宣傳，活動本身有沒有滿足消費者對品牌的訴求。
　　與此同時，我們越來越多地開始利用網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代交流平臺推廣品牌，利用“科技+童裝”來推廣品牌。例如，我們在網(wǎng)上就孩子成長提出討論話題，通過話題討論了解家長的關(guān)注點和孩子的喜好，再將其延伸到未來品牌的營銷及推廣活動上。同時，我們也會利用一些新媒體工具，為會員及消費者推送他們感興趣的話題，通過贈送小禮品的形式，同消費者形成互動。
　　我覺得，要實現(xiàn)童裝的成功營銷，單靠一個節(jié)日是很難做起來的，更為重要的是企業(yè)要通過長期的策劃，有序地推廣品牌，通過體驗和銷售共同運作的方式，將品牌的核心價值理念同消費者的訴求相銜接。所以，紅孩兒現(xiàn)在的營銷策略更注重長期性和持續(xù)性，我們不只在重要節(jié)日有活動，甚至在每月、每周都會舉辦一些小的活動。
　　沒有互動 哪來營銷？
　　紅孩兒商品企劃經(jīng)理 董東
　　今年“十一”，紅孩兒會針對線上線下兩個渠道同時做出推廣活動。我們將會更多地關(guān)注于線上和線下之間的互動。
　　在我看來，線上和線下針對的客戶群可能有所不同，兩類消費者在消費觀念上也有很大差別，但他們在購買童裝的出發(fā)點都是一樣——都希望展現(xiàn)孩子優(yōu)秀、可愛的一面。對此，我們針對今年的“十一”營銷做出一些調(diào)整。
　　針對“十一”黃金周，我們此次節(jié)日策劃的內(nèi)容主要是讓孩子為自己代言。家長可以將孩子穿著紅孩兒童裝的照片通過二維碼的掃描，上傳到我們指定的官方活動網(wǎng)站。我們會對所有上傳的照片進行相關(guān)評選工作，選出最終的獲勝者。而我們這次給獲勝者的獎品也非常豐厚，給一家三口去馬爾代夫免費游的機會。當然，對于其他參與互動的消費者，我們也會贈送相關(guān)禮品。
　　同時，在“十一”的營銷方式上，我們也嘗試做出一些改變，這對我們的技術(shù)、服務(wù)團隊也是一次重要考驗。
　　而對于當前很多商家選擇在“十一”大幅折扣的方式進行促銷活動，我對此并不看好。用打折來搶占市場，其實是通過消耗品牌形象來尋求一時的增長。這種竭澤而漁的營銷手段，只會讓商家陷入惡性競爭的循環(huán)中，并且這種做法對品牌的形象也是很大的損傷，會讓品牌在消費者心中的層次不斷降低。
　　與此同時，有些商家會在節(jié)日期間，采用捆綁銷售的方式來提高成單量。但我認為，這種方式?jīng)]有讓消費者參與到活動中來，沒有形成品牌跟消費者之間的互動。
　　其實，最近幾年，我們在做品牌營銷推廣時，越來越關(guān)注孩子和父母之間的互動，因為只有童裝的使用者和購買者共同參與進來，通過孩子成長故事同品牌之間的關(guān)聯(lián)互動，才能傳導(dǎo)紅孩兒快樂家庭的品牌理念。
　　對此，我們在做每一次節(jié)日營銷時，除了針對這個節(jié)日本身來做相關(guān)策劃外，更關(guān)注每一次活動能否延續(xù)未來品牌的每一次推廣宣傳，活動本身有沒有滿足消費者對品牌的訴求。
　　與此同時，我們越來越多地開始利用網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代交流平臺推廣品牌，利用“科技+童裝”來推廣品牌。例如，我們在網(wǎng)上就孩子成長提出討論話題，通過話題討論了解家長的關(guān)注點和孩子的喜好，再將其延伸到未來品牌的營銷及推廣活動上。同時，我們也會利用一些新媒體工具，為會員及消費者推送他們感興趣的話題，通過贈送小禮品的形式，同消費者形成互動。
　　我覺得，要實現(xiàn)童裝的成功營銷，單靠一個節(jié)日是很難做起來的，更為重要的是企業(yè)要通過長期的策劃，有序地推廣品牌，通過體驗和銷售共同運作的方式，將品牌的核心價值理念同消費者的訴求相銜接。所以，紅孩兒現(xiàn)在的營銷策略更注重長期性和持續(xù)性，我們不只在重要節(jié)日有活動，甚至在每月、每周都會舉辦一些小的活動。
　　節(jié)日營銷 重在線上
　　童壹庫銷售總監(jiān) 張海崢
　　對于即將到來的“十一”黃金周，我們也舉辦了相關(guān)的促銷活動，主要從線上線下分開執(zhí)行。
　　分開進行節(jié)日營銷活動，主要是考慮到線上和線下受眾群體的差異性。選擇線上購物的消費者，對童裝的價格更為敏感，而對于線下的消費者來講，積分、贈品等活動最能刺激他們的購買欲。
　　對此，針對線上，我們采用滿減的明折扣促銷方式。當顧客購物達到我們規(guī)定的價格指標時，會有直接的減免優(yōu)惠。
　　而對于線下的銷售，我們則不會有太大的折扣活動。因為“十一”也正值派克蘭帝和KAPPA KIDS的新品上市期，所以我們更趨向采用積分換購、贈送兔耳朵等禮品的方式進行營銷推廣。
　　鑒于網(wǎng)購和實體銷售市場的不同，為避免影響彼此產(chǎn)品的銷售，我們針對線上和線下平臺推出不同的童裝產(chǎn)品，兩者產(chǎn)品只有10%~20%的相同性。
　　其實，據(jù)我了解，節(jié)日促銷活動對線上的銷售量會有很大的刺激作用，而對實體銷售來講，其實沒有太多影響。
　　以我們?nèi)ツ杲y(tǒng)計的數(shù)據(jù)為例，去年“十一”我們的線上銷售特別好，較平時的銷售額會有明顯提升，這可能跟線上消費者對價格的敏感度有關(guān)。反觀線下銷售，則一直都比較平穩(wěn)。因為現(xiàn)在節(jié)日營銷已經(jīng)成為許多商家慣用的手法，而月月過節(jié)的營銷手段，讓線下消費者對節(jié)日營銷也沒有太多的期待和主動性。
　　對此，我們今年“十一”也注重加強同電商間的合作實現(xiàn)節(jié)日營銷。我們在天貓的O2O平臺已經(jīng)開始搭建，同時，我們也在線上和線下對消費者發(fā)放優(yōu)惠券，刺激消費者的購買欲。我們還會針對不同的城市的貨品情況，發(fā)放不同的優(yōu)惠券，使線上的用戶可以直接去所在城市的品牌門店購買商品。
　　而最近我們在線上做得比較大的活動，就是跟京東一起舉辦雙滿減促銷活動�；顒釉�9月25日舉辦的，為的就是搶占“十一”的市場份額。目前看來，銷售的成果還是很讓人滿意。就我了解的數(shù)據(jù)，活動期間日銷售額能達到平時的6倍。
　　在我看來，隨著網(wǎng)購消費的發(fā)展，線上渠道的銷量會占據(jù)品牌銷售總量越來越多的比重。這同線上平臺覆蓋面大、反應(yīng)速度快的平臺特點不無相關(guān)。要知道，現(xiàn)金流對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在線上銷售產(chǎn)品，企業(yè)基本都能實現(xiàn)直接收款，銷售結(jié)算周期短。而如果品牌在商場銷售，一般的結(jié)賬周期都要達到50~60天，有些高端的商場甚至需要90天，這對企業(yè)的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)很不利。
　　除此之外，我們也在品牌形象上進行相關(guān)推廣活動。例如派克蘭帝近1年來，都在同湖南衛(wèi)視合作推出金卡通的活動，通過表演活動的舉辦，為兒童提供自我展示的機會，這也讓品牌在家長和兒童群體中引起很大的共鳴。