警惕瘋狂營(yíng)銷背后的隱患

      快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的確帶來(lái)了不少問(wèn)題，這是有目共睹的事實(shí)。近年來(lái)，食品安全問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題等不斷出現(xiàn)，這些問(wèn)題，不斷地沖擊著行業(yè)發(fā)展的底線，也給消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)帶動(dòng)了崩潰的邊緣；還有就是企業(yè)管理問(wèn)題、企業(yè)文化的問(wèn)題、企業(yè)道德問(wèn)題、企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題等，也在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷瘋狂急進(jìn)之中拉響了警報(bào)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在中國(guó)市場(chǎng)峰會(huì)上指出，整個(gè)中國(guó)企業(yè)都處于一種焦躁?duì)顟B(tài)中，無(wú)論是像娃哈哈、聯(lián)想、華為等超大型企業(yè)還是那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小企業(yè)，都沒(méi)有營(yíng)造出一種健康良性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)，于是在銷售業(yè)績(jī)這一直觀數(shù)據(jù)的壓力之下，就愈發(fā)瘋狂營(yíng)銷，在營(yíng)銷瘋狂的背后，卻忽視了隱患可觀給企業(yè)帶來(lái)的災(zāi)難。

      中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷為什么這么難？

      很多企業(yè)家甚是困惑，曾經(jīng)向營(yíng)銷策劃專家任立軍抱怨：“市場(chǎng)營(yíng)銷最為重要的一項(xiàng)指標(biāo)就是銷售業(yè)績(jī)，您也曾談過(guò)，不能夠帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的營(yíng)銷策劃是偽營(yíng)銷策劃�？墒钱�(dāng)我們集中精力做好營(yíng)銷工作，你卻又要求我們警惕營(yíng)銷風(fēng)光背后的隱患。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷為什么這么難？”

      沒(méi)錯(cuò)，做市場(chǎng)營(yíng)銷的核心目的之一就是銷售業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn)，否則，其他營(yíng)銷目標(biāo)就成為空中樓閣。做為提出企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷理論創(chuàng)造人，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，企業(yè)必須學(xué)會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中理解并創(chuàng)造如下的五個(gè)價(jià)值：企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值，這五個(gè)價(jià)值的均衡，可以有效地規(guī)避瘋狂營(yíng)銷背后所隱藏的隱患。

      2013年8月，有關(guān)食品方面的最為重要的一條新聞讓人震驚，新華社8月4日電，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局公布了四家進(jìn)口了可能受到肉毒桿菌污染的新西蘭恒天然集團(tuán)產(chǎn)品的企業(yè)名單：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈進(jìn)出口有限公司，進(jìn)口濃縮乳清蛋白14．475噸；上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司，進(jìn)口濃縮乳清蛋白4．800噸；多美滋嬰幼兒食品有限公司，進(jìn)口原料乳粉208．550噸。

      娃哈哈、多美滋等品牌不可謂不響亮，當(dāng)然，其自成立以來(lái)所秉持的快速發(fā)展理念，使他們迅速成為所涉及領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，同時(shí)，不可否認(rèn)的是，其瘋狂營(yíng)銷所帶來(lái)的快速發(fā)展事實(shí)背后卻隱藏著諸多可能爆發(fā)的弊端隱患。2008年的三聚氰胺事件的主角兒是三鹿、蒙牛、伊利等企業(yè)，結(jié)果三鹿因?yàn)殡[患過(guò)大不幸“身亡”，如今，同樣是有關(guān)奶粉問(wèn)題，事件的主角雖然是新西蘭恒天然集團(tuán)，可到了國(guó)內(nèi)主角兒卻變成娃哈哈和多美滋，如果說(shuō)他們是被動(dòng)受害，顯然說(shuō)不過(guò)去。企業(yè)瘋狂營(yíng)銷的背后，能否更加關(guān)注一下五大價(jià)值企業(yè)價(jià)值之外的四大價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)？

      回過(guò)頭來(lái)再來(lái)說(shuō)說(shuō)企業(yè)家的困惑，其實(shí)，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷并不難，難的是你是否為市場(chǎng)和消費(fèi)群體提供了正確的有效的價(jià)值？如果企業(yè)一味地想著企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而忽略其他價(jià)值，以顧客價(jià)值被忽略為例，就可能出現(xiàn)食品質(zhì)量問(wèn)題食品安全問(wèn)題；當(dāng)然，還有些公司不顧環(huán)境污染，瘋狂地排污；更有像加多寶和王老吉兩家涼茶企業(yè)不顧市場(chǎng)感受和社會(huì)影響，打起了涼茶大戰(zhàn)，雙方無(wú)論是在廣告上還是在網(wǎng)絡(luò)上都針?shù)h相對(duì)，可以說(shuō)達(dá)到了瘋狂營(yíng)銷的頂點(diǎn)，完全無(wú)視社會(huì)價(jià)值和道德價(jià)值。

      瘋狂營(yíng)銷背后的價(jià)值回歸

      無(wú)論如何，瘋狂營(yíng)銷都會(huì)帶來(lái)諸多隱患，成為未來(lái)某一個(gè)時(shí)段有可能爆發(fā)繼而影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)掣肘。正應(yīng)了香港電影里的一句話“出來(lái)混，總是要還的”。浮躁而瘋狂的營(yíng)銷有時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨額的回報(bào)，同時(shí)也會(huì)埋下禍根，如果不及時(shí)做出修正，未來(lái)的后果可能不堪設(shè)想。

      加多寶的成長(zhǎng)史恰恰就是一個(gè)明顯的例證。首先，我們必須肯定加多寶通過(guò)王老吉涼茶的運(yùn)營(yíng)，使涼茶這一細(xì)分小品類飲品做到數(shù)百億的銷售額，加多寶功不可沒(méi)。然而，其瘋狂營(yíng)銷背后的隱患卻沒(méi)有被最高決策者所重視，包括配方問(wèn)題、品牌問(wèn)題、賄賂問(wèn)題等都被輝煌的銷售業(yè)績(jī)所掩蓋，當(dāng)這些問(wèn)題出來(lái)之后，沒(méi)有很好的應(yīng)對(duì)，以致于不得不歸還王老吉品牌，直接導(dǎo)致曾經(jīng)的合作者演變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的仇敵。

      如今，加多寶與王老吉之間的涼茶競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，瘋狂的涼茶營(yíng)銷從電視到網(wǎng)絡(luò)、從城市到鄉(xiāng)村，兩家公司像面對(duì)“世界末日”一樣瘋狂的營(yíng)銷表現(xiàn)，不禁讓人們對(duì)于兩家公司的未來(lái)產(chǎn)生擔(dān)憂。

      顯然，涼茶價(jià)值的虛浮是成就兩家公司毫無(wú)節(jié)制地瘋狂營(yíng)銷的根源，有市場(chǎng)跡象表明，雖然營(yíng)銷大戰(zhàn)依然激烈，但涼茶價(jià)值的回歸正不可逆轉(zhuǎn)，一旦涼茶回歸到其真正的價(jià)值時(shí)，看加多寶和王老吉拿什么來(lái)瘋狂？

      北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，做為價(jià)值營(yíng)銷理論的核心，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的均衡是非常重要的，企業(yè)不要試圖妄想擁有多重價(jià)值的支配權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，價(jià)值終究會(huì)遵循著規(guī)律而回歸到其正確的位置上，這是企業(yè)不可控的。蘋果手機(jī)在追求企業(yè)價(jià)值上是瘋狂的營(yíng)銷者，卻不得面臨著出貨數(shù)量的持續(xù)下降的影響，也面臨著眾多粉絲對(duì)其又愛(ài)又恨的消費(fèi)心態(tài)。瘋狂營(yíng)銷背后的隱患，有的像慢性病，持續(xù)地摧殘著企業(yè)和品牌，有的像急性病，來(lái)了如洪水猛獸，傾刻間讓企業(yè)和品牌過(guò)去的努力化為烏有。

      正是緣于此，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，既要抓住銷售業(yè)績(jī)這根主線，保證良好的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，也要深刻洞察光鮮數(shù)據(jù)背后的隱患，加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)其他環(huán)節(jié)和整個(gè)價(jià)值鏈的管控，使企業(yè)不至于偏離正確的軌道。