會議營銷的魚頭到魚尾

      會議營銷是兼顧從魚頭、魚身到魚尾的整個過程，假如大的市場傳播環(huán)境如大海中捕魚，那么會議營銷就相當(dāng)于在池塘釣魚。由于面對有效客戶的集中性高，與目標(biāo)客戶訴求的深入程度高，加之人氣所帶動的會場氣氛的彼此影響，因而會議營銷為越來越多的企業(yè)所青睞。在成功地邀請到相應(yīng)的目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，本文說一些關(guān)于這方面的內(nèi)容。至于如何邀請相應(yīng)的目標(biāo)客戶，那是相當(dāng)個性化的要素，非本文重點。

      魚身如何與魚尾銜接，如何將會議營銷所創(chuàng)造的勢轉(zhuǎn)變成為利益，如何把承諾變成現(xiàn)實的回報，這是需要服務(wù)流程與品質(zhì)管理的多重掌控的。在會議現(xiàn)場就需要“一對一”的專業(yè)需求挖掘與服務(wù)對接。因此，針對會議營銷的核心準(zhǔn)備并不是接待，而是在核心需求的挖掘的過程，挖掘的過程也就是銷售的核心，從心理調(diào)動客戶的擔(dān)憂與需求，讓他感覺滿足需求與丟掉擔(dān)憂是觸手可及的，是僅僅當(dāng)場做個決策就可以實現(xiàn)的，這樣就把銷售的產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)化為對方需要的東西，而且通過“if,you could……；if not,you would……”的方式告訴他兩者之間的差距，以此提高其心理的迫切程度，并用贈送額外有價值的東西的方式來進(jìn)行有時效性的促銷。

      從心理而言，在預(yù)期需求得到滿足的時候，客戶是在做加法，得寸進(jìn)尺地將其需求擴大化的，由于人的本性都是貪婪的，因而銷售人員需要注意的是收，是適可而止，不要給客戶那些你無法做到的承諾；而在拿掉擔(dān)憂的時候，客戶的心理是在做減法的，用的是atleast的思維方式，并在此基礎(chǔ)上盡量調(diào)動客戶的想象力。要知道，客戶權(quán)衡的也僅僅是損失之間的差額與你所收取的費用之間是否有差額。如何能夠讓客戶的心理天平稍微朝你這邊傾斜，是會議營銷的現(xiàn)場促成需要解決的核心問題。

      會議營銷的現(xiàn)場促銷人員所需要把握的原則有兩個。原則之一是調(diào)動客戶需求的時候，讓客戶從理性變得感性，以理性的分析為基礎(chǔ)，做出感性的決策；而需要把握的原則之二是，保持內(nèi)心的理性防線，不被客戶的表面現(xiàn)象所打動。

      如何能夠在調(diào)動別人感性化思維的同時，自己內(nèi)心保持理性，這也是銷售中的一門藝術(shù)了。

      業(yè)務(wù)人員最大的忌諱是與客戶共同感性化，被客戶的語言所打動，最終在利益傾向上倒戈，這在企業(yè)是非�？膳碌默F(xiàn)象，因而對營銷人員培訓(xùn)的核心應(yīng)該是心理素質(zhì)方面，而不能停留在技巧上。銷售與促成的話術(shù)技巧上雖然也很重要，但畢竟是術(shù)而非道�！靶g(shù)”是隨著時間與場景的推移而需要有靈活的調(diào)整的，“道”卻是對什么時候用什么術(shù)的指導(dǎo)，是需要不斷去修煉的，因而道與術(shù)是相輔相成的。

      為了使得效果更好，就需要在流程與內(nèi)容方面進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)計，從提出問題、解決問題的可參照方案的提供、到解決問題都是需要緊密結(jié)合的。任何人都在關(guān)注結(jié)果，希望結(jié)果是立竿見影的，客戶關(guān)注的不僅是預(yù)期可以得到的，更關(guān)注確實可以得到的收獲。

      會議營銷的效果如何來控制？這需要根據(jù)客戶表現(xiàn)出的需求，在會議營銷的時候把握三道關(guān)：

      首先是在會議的進(jìn)行之中，通過細(xì)心觀察尋找到那些興趣最濃厚，合作最迫切的客戶，并在會后緊隨著的交流中重點溝通，比如現(xiàn)場銷售人員可以有個合理的分工，每個人選擇三個人重點跟進(jìn)溝通，爭取現(xiàn)場促成一個。這就需要趁熱打鐵，爭取通過各種方式來及時促單。為了取得效果，最好是那種突出標(biāo)準(zhǔn)化（比如套餐性與訂制化的）而非個性化的產(chǎn)品。比如律師業(yè)務(wù)中的常年法律顧問，或者是媒體采購?fù)茝V的會議，最佳的是用填空或者選擇題的方式來提交。當(dāng)然，很大程度上是以意向性的表述為主，所謂贈品是在協(xié)議簽署且資金到位的前提下提供，是在隨后的幾個工作日內(nèi)就可以送達(dá)的；假如理想到當(dāng)場簽約或者支付款項，當(dāng)然也可以領(lǐng)到——雖然這個比例未必有多高，也要考慮到其可能性。

      第二道關(guān)是對方表現(xiàn)出了一些興趣，至少是不排斥，而現(xiàn)場又難以照顧到的，需要當(dāng)場跟其約定在會后（最好是在一個星期之內(nèi)）對其進(jìn)行目的性明確的跟進(jìn)，那需要在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注其個性化需求。這個效果需要在隨后的兩個星期之內(nèi)有所評估——只有經(jīng)過科學(xué)的評估，才能夠?qū)⑽⒚畹闹饔^感受轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢粤炕�的參�?shù)，才能夠從主觀判斷轉(zhuǎn)化為客觀分析，并有針對性地提出解決方案。

      第三道關(guān)是針對標(biāo)準(zhǔn)化需求不明顯，卻注重個性化需求的客戶，在充分挖掘其內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上，為其量身定做一套解決方案，并在方案制訂之后，邀請其再度參加說明會，在會場簽約，這樣可以對現(xiàn)場氣氛與參會人員的從眾心理有促進(jìn)作用，從而發(fā)揮標(biāo)桿作用。

      會議營銷的核心是一次性地與眾多客戶同時訴求，而最終取得實質(zhì)效果的畢竟是少數(shù)，因此，那些最終沒有成交的客戶就會給人資源浪費的感覺，并進(jìn)而形成惡性循環(huán)，因而如何避免這類客戶的負(fù)面影響就成了不能回避需要解決的問題。最簡單的方法就是在會議現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查問卷的填寫，雖然所收集到的信息未必是有效信息，甚至未必每份問卷都得到了有效回收，但問卷需要盡量詳盡，那表現(xiàn)了會議營銷的組織者的態(tài)度。那些問卷回收后，要有專人對那些客戶進(jìn)行追蹤，深度挖掘其潛在價值。而且在會后所需要下的功夫應(yīng)該更多一些。那就需要具備“一對一”的深入溝通與捕捉客戶瞬間即逝的購買信號的了。

      沒有相應(yīng)的調(diào)查問卷的回收，是會議營銷的悲哀。調(diào)查問卷回收了，但沒有及時跟進(jìn)促成，是會議營銷最大的悲哀。

      最后需要注意的是：每個人關(guān)注的點是不同的，運營、投資與管理者關(guān)注的是業(yè)績，傳播型營銷的關(guān)注點在于噱頭，參會的人關(guān)注的是現(xiàn)實收益，那收益或者是避免損失，或者是要提高收益，兩者必居其一而且只能居其一。工作人員關(guān)注的是有效地邀請目標(biāo)客戶，并以目標(biāo)客戶的數(shù)量與質(zhì)量，并以此為依據(jù)來衡量自己的業(yè)績并得到相應(yīng)的報酬。因此工作人員的核心有兩個，一個是在明白了之后填寫調(diào)查問卷，并進(jìn)行需求的挖掘與分析，另一個是協(xié)助現(xiàn)場工作人員進(jìn)行銷售與促單。因而那核心就是對獎金的具體要求——以及個人所邀請的客戶負(fù)責(zé)到底制度，甚至協(xié)助業(yè)務(wù)人員進(jìn)行跟進(jìn)與促單的全過程的。而那是需要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程與賣點的培訓(xùn)，將工作與培訓(xùn)有機結(jié)合，將有能力的兼職人員發(fā)展成為助理，并根據(jù)實際情況而支付相應(yīng)的獎勵，并將外部力量充分地調(diào)動起來。

      在大海中捕魚固然可以獵到大白鯊之類的兇猛動物，卻需要更精深的技巧，也存在巨大的意外風(fēng)險，終究是難以控制的；在那之前，還是讓我們先學(xué)會如何能夠在小池塘里釣魚吧——那是更實用更有趣的東西。