渠道到生產(chǎn) 電商時代家紡供應(yīng)鏈變革

　　對于家紡行業(yè)來說，電商無疑是一個最重要的渠道。由于家紡線下經(jīng)營成本高，導(dǎo)致家紡毛利高、凈利低、平效低。而線上依靠無限的SKU、由于其信息溝通便捷和數(shù)據(jù)易于積累，在零售體驗(yàn)和洞悉消費(fèi)者上有著先天優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢也在各家紡品牌電商銷售中也得到展示：博洋家紡線上渠道銷售已經(jīng)占到整體品牌銷售的45%，毛利率超過40%；富安娜2012年線上銷售額已經(jīng)達(dá)到2.2億元，毛利率超過50%。

　　但電商也讓家紡行業(yè)的渠道面臨重大的挑戰(zhàn)，核心就是家紡的渠道管控。家紡電商如何保證線上渠道的有序經(jīng)營？它們又如何與線下經(jīng)銷商協(xié)調(diào)利益？電商又對家紡的生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生了什么影響？且看本期家紡行業(yè)的供應(yīng)鏈調(diào)查。

　　“30%增長的時代已經(jīng)一去不返了！”這是富安娜董事長林國芳對家紡行業(yè)的時評。盡管市場潛力巨大，盡管人口紅利依舊，盡管社會消費(fèi)品零售總額依然增長，但家紡行業(yè)走向低谷的事實(shí)，正尷尬地?cái)[在市場環(huán)境大格局的對立面。

　　雖然沒有運(yùn)動品這般慘烈，但銷售增長的乏力和成本的剛性已將家紡品牌們逼上變革的道路。以成本和銷量為核心的“企業(yè)推動型”供應(yīng)鏈已經(jīng)不合時宜，而以柔性和終端零售為核心的“需求拉動型”供應(yīng)鏈將是家紡企業(yè)們變革的方向。

　　電子商務(wù)，作為一個新型的銷售渠道，由于其信息溝通便捷和數(shù)據(jù)易于積累，在零售體驗(yàn)和洞悉消費(fèi)者上有著先天優(yōu)勢。近兩年各大家紡品牌的電商業(yè)績甚為驚艷，在家紡業(yè)的變革中，電商渠道必然舉足輕重。因此，我們從電商的角度，試著挖掘家紡企業(yè)變革中有價值的信息。

　　水星家紡：靈活生產(chǎn)， 和諧管控

　　水星與羅萊、富安娜、夢潔類似，走的是“設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—分銷+直營”的模式，且其電商渠道也是直營。水星家紡電商總監(jiān)王彥會告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)的靈活性是水星的優(yōu)勢，也給水星的電商業(yè)務(wù)帶來兩大好處：一是產(chǎn)品線很寬，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費(fèi)階層的人都能在水星天貓旗艦店上找到合適的產(chǎn)品；二是不怕超賣，能夠快速補(bǔ)貨。

　　王彥會舉了就近的一個例子：水星家紡的一款被芯參加天貓某活動，有一天超賣了4000多件，但他并沒有停賣，而是要求線上人員繼續(xù)銷售，隨后打電話給生產(chǎn)部門，要求其加班生產(chǎn)，當(dāng)天晚上便已將貨補(bǔ)上。

　　除了生產(chǎn)能力，貨品流通被水星視作線上運(yùn)營的另一個關(guān)鍵。一般來說，貨品流通通常需要注意兩點(diǎn)：一是線上線下貨品的沖突；二是線上不同渠道間貨品的調(diào)配。

　　說到解決線上線下沖突，家紡行業(yè)內(nèi)的幾大品牌做法各不相同。富安娜、博洋將線上線下的貨品區(qū)隔，羅萊則創(chuàng)立了線上專屬品牌“羅孚”，并淡化了“羅萊”品牌產(chǎn)品的線上銷售，而水星實(shí)行的是靈活的線上、線下貨品調(diào)配。

　　具體來說：水星會打造部分線上專供款，同時也將線下產(chǎn)品放到線上，但同款貨品不同時出現(xiàn)在兩個渠道上。當(dāng)線上大活動時，線下貨品會大量上線，SKU數(shù)會從一千左右暴增至兩三千；當(dāng)日常銷售中出現(xiàn)滯銷款時，可以通過線上線下渠道的互換來清貨。許多線下的滯銷款在線上被打造成爆款，而線上的滯銷款到線下后，由于消費(fèi)群體的差異，也能夠改善銷售。

　　從目前現(xiàn)有的線上貨品流通形式來看，主要有三種常見的貨品流通形式：一是直發(fā)，即所有貨品從自有倉庫里發(fā)出；二是入倉，如進(jìn)駐京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_，需要將貨送至平臺倉庫再由其發(fā)出；三是特賣渠道，如唯品會。

　　王彥會認(rèn)為同一款產(chǎn)品，在三個渠道上的分配是一個難題，尤其考驗(yàn)著家紡這類季節(jié)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，一般來講，特賣渠道的周期可能會長達(dá)50天，若產(chǎn)品賣不掉退回來就是庫存。在消費(fèi)需求日趨動蕩的今天，合理配貨是對電商運(yùn)營人員的一大考驗(yàn)。

　　水星家紡目前的線下終端超過3000家，是渠道最廣的家紡品牌。無論是線上還是線下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨，站在分銷商的角度思考，并盡量保證他們的利益。對于線上分銷渠道，水星更側(cè)重于溝通和培養(yǎng)，主要從六個方面展開：一是直通車、產(chǎn)品知識方面的培訓(xùn)；二是為了保持公司統(tǒng)一形象，給予分銷商頁面設(shè)計(jì)的幫助；三是推出針對分銷商的活動；四是提供專屬分銷商的專供產(chǎn)品，且不同的分銷商做區(qū)隔，用產(chǎn)品引導(dǎo)其成長；五是返利、贈貨等獎勵政策；六是幫助分銷商引流，為其做推廣、投鉆展等。

　　羅萊家紡：關(guān)注庫存結(jié)構(gòu)，提升終端銷售

　　作為目前上市家紡企業(yè)中的大哥，羅萊家紡旗下品牌眾多，擁有羅萊、羅孚、羅萊兒童、雪堡、Escada、歐戀娜、素琦、雪瑞丹、優(yōu)家等不少業(yè)內(nèi)知名的子品牌。2013年上半年，羅萊電商業(yè)務(wù)突破一億元大關(guān)，同比增長30%～40%，增速稱不上快。為了平衡線上線下利益沖突，羅萊高層表示：未來，線上業(yè)務(wù)將以“羅孚”品牌為核心，逐步淡化“羅萊”品牌的產(chǎn)品。

　　目前，羅萊將更多的精力放在線下。2012年羅萊的存貨額增長20%，截至2013年上半年，存貨絕對額大致為5個月備貨，占收入的20%，尤其是在3月份大促結(jié)束后，滯銷款占庫存比增加。

　　為了優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提升零售能力，羅萊制定了由短期至長期的三項(xiàng)策略：一是建設(shè)換貨平臺，并與銀行溝通以給予加盟商支持；二是減少訂貨會時間，減少首單比例，建立訂貨能與生產(chǎn)周期相匹配的需求拉動型渠道；三是花兩到三年時間完成供應(yīng)鏈一體化項(xiàng)目，力求提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，空置20%左右產(chǎn)能以提高翻單能力。

　　富安娜：視電商為國際化通道

　　富安娜的產(chǎn)品以豐富的花型和張揚(yáng)的色彩為調(diào)性，在家紡產(chǎn)品中的辨識度相當(dāng)高。其創(chuàng)始人兼董事長林國芳本人就是一個花型設(shè)計(jì)和色彩調(diào)配的狂熱愛好者。在他的極力推動下，富安娜將繼續(xù)以 “藝術(shù)家紡”的設(shè)計(jì)理念來應(yīng)對行業(yè)危機(jī)。

　　在個性化和差異化方面，富安娜已經(jīng)走在了其他家紡品牌的前面。鮮明的特色使其培養(yǎng)了一批發(fā)燒友級的消費(fèi)者，這給品牌帶來兩大益處：一是設(shè)計(jì)主要集中在印花工藝上，這潛在地降低了生產(chǎn)對面料種類的需求，使得生產(chǎn)成本下降；二是發(fā)燒友級的消費(fèi)者購買頻次高，且對價格不敏感，使得產(chǎn)品的獲利能力較高。低成本、高溢價是差異化能夠帶來的直接效益。

　　富安娜尋求變革的另一動作是“大家居”戰(zhàn)略，簡單地說就是“家居一體化”，即產(chǎn)品線不再局限于傳統(tǒng)的家紡，而是向家居裝飾的所有產(chǎn)品擴(kuò)展，線下終端追求一站式購物的“家居生活館”模式。富安娜營銷總監(jiān)翁興志表示，未來在富安娜生活館，不僅可以買到家紡、床墊、沙發(fā)等日常軟裝產(chǎn)品，甚至能買到家居包、絲巾等產(chǎn)品。

　　羅萊是最早試水大型“家居館”的家紡品牌，但據(jù)我們觀察，其“家居館”的經(jīng)營效益一般。所以，對于富安娜的大店策略，我們持觀望態(tài)度。

　　作為富安娜的另一戰(zhàn)略重點(diǎn)——電商渠道，目前的收入已經(jīng)占品牌整體收入的12.6%。在嚴(yán)格區(qū)分線上線下貨品后，兩個渠道的利益沖突基本解決。林國芳透露，電商渠道不僅是富安娜銷售擴(kuò)張的動力，還將是國際化的窗口；目前，富安娜已經(jīng)打通了亞馬遜、eBay等國際電商市場，未來將把富安娜產(chǎn)品推向世界。

　　其他品牌評析

　　多喜愛的產(chǎn)品定位于年輕消費(fèi)者。近年來以健康、時尚的調(diào)性凸顯差異化，且進(jìn)一步提出了家紡產(chǎn)品“快時尚”的概念，力求將家紡產(chǎn)品由耐用品轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜�品。家紡行業(yè)正在朝服裝行業(yè)靠攏，這樣的趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯。多喜愛的“快時尚”表面上看是一種產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，但由于四件套等產(chǎn)品涉及印染環(huán)節(jié)，在目前的工藝水平下，行業(yè)內(nèi)最快的生產(chǎn)周期也在50天以上，再加上設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)，可見縮短上市周期并不容易，而關(guān)鍵在于工藝技術(shù)創(chuàng)新。

　　博洋是電商渠道發(fā)展最為成熟的家紡品牌，從2009年起，電商部門便自主設(shè)計(jì)、采購和銷售。電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作是博洋的一大特點(diǎn)。面對行業(yè)線下的不景氣，博洋的策略是繼續(xù)向電商渠道傾斜，力求產(chǎn)品更貼合線上消費(fèi)者的需求(主要集中于中低端的產(chǎn)品，客單價在300～500元之間)。2013年博洋線上計(jì)劃銷售額4.5億元，占品牌總銷售額比例將達(dá)50%。

　　目前國內(nèi)家紡市場的集中度依然很低，前5大家紡品牌的市場占有率之和尚不足5%。因此，眾多中小型的家紡企業(yè)的狀況也值得關(guān)注。許多小家紡企業(yè)缺乏品牌建設(shè)，資金實(shí)力弱，設(shè)計(jì)能力不足(主要模仿大公司的產(chǎn)品)，渠道不成熟(線下渠道混亂、電商渠道沒有經(jīng)驗(yàn))。當(dāng)市場不振時，消費(fèi)需求向大品牌集中是必然，那么小企業(yè)如何謀生？深耕某個細(xì)分領(lǐng)域，在線上線下打造明星產(chǎn)品或許是條出路。

　　小結(jié)

　　目前，家紡的消費(fèi)正在往“輕裝修，重裝飾”的方向發(fā)展。在消費(fèi)者心中，家紡產(chǎn)品的實(shí)用屬性會漸漸被裝飾屬性取代。而對于生產(chǎn)商，細(xì)分化、專業(yè)化會是大趨勢。

　　王彥會告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，水星家紡將會向?qū)�業(yè)化發(fā)展，婚慶、時尚等概念將不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品線上，還會體現(xiàn)在渠道終端上，目前水星家紡婚慶概念店已經(jīng)開始試行，未來會全面鋪開。

　　歸根結(jié)底，家紡企業(yè)的改變是為了迎合消費(fèi)需求，而能做好這一點(diǎn)的供應(yīng)鏈須具有以下一些特質(zhì)：一是靈活的生產(chǎn)能力；二是各環(huán)節(jié)高效協(xié)同；三是快速反應(yīng)；四是強(qiáng)大的創(chuàng)新能力(設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、管理等)；五是足夠的差異化(包括產(chǎn)品和渠道)。