如何引爆核心產(chǎn)品

      企業(yè)的核心產(chǎn)品，是建立品牌的支柱和橋梁，品牌形象的提升亦反過來強化明星產(chǎn)品，并帶動其他產(chǎn)品持久銷售。核心產(chǎn)品品牌化，可以在短期內(nèi)幫助企業(yè)占據(jù)有效市場區(qū)隔，以產(chǎn)品帶動品牌。

      很多時間企業(yè)煩惱的不是沒有廣告費，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上，應(yīng)該傳播什么樣的信息，究竟是應(yīng)該直接推品牌，還是推核心產(chǎn)品來帶動品牌。就像中糧一樣，看了廣告后才知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢？

      產(chǎn)品要有獨特的產(chǎn)品概念

      要引爆核心產(chǎn)品，必須要有獨特的產(chǎn)品概念。這就要求企業(yè)深刻洞察消費者需求，以消費者需求為出發(fā)點，基于產(chǎn)品本身，從制作原料、工藝、口感、功效等方面，挖掘企業(yè)核心產(chǎn)品與其他產(chǎn)品，以及與競爭產(chǎn)品的與眾不同之處，尋找可包裝的優(yōu)勢，提煉核心產(chǎn)品概念。這一概念不僅會成為支持品牌主張的有力支持點，也能形成品牌強有力的銷售驅(qū)動力，并讓消費者口頭傳播時更有記憶點。比如匯源果汁，“早上喝一瓶”，清晰界定飲用時間，創(chuàng)新性地規(guī)劃出早餐果汁概念，與牛奶、豆?jié){等形成區(qū)隔。農(nóng)夫果園通過市場調(diào)研，將原本果汁沉淀的消費障礙，以“喝前搖一搖”的消費心態(tài)轉(zhuǎn)化為消費者利益。特倫蘇以“北緯40度奶源”的產(chǎn)地區(qū)隔，確定了產(chǎn)品在牛奶中的高端地位。這些都是深刻洞察消費者，提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)造有效的概念引爆核心產(chǎn)品的例證。

      巧用明星亦是引爆核心產(chǎn)品的實效手段。明星代言可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)就大幅提升知名度，其關(guān)鍵在于見明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的屬性緊密結(jié)合，使其相輔相成。周迅的古靈精怪之于雅客V9的健康活力，古天樂的笑星氣質(zhì)之于果繽紛的繽紛果味，SHE的臺灣腔之于相約奶茶的臺式口味等，都有效結(jié)合明星的特征與產(chǎn)品特征，在各自的品類中占據(jù)獨特的著力點。

      多元的傳播推廣方式

      引爆核心產(chǎn)品必須采用更多元的傳播推廣方式，改變單一的推廣形式。如今媒體業(yè)態(tài)豐富，受眾接觸的媒體渠道越來越廣泛，單一的推廣已經(jīng)難以抓住消費者的心。這就要求在電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體之外，更注重互動營銷、公關(guān)推廣，有效結(jié)合娛樂和體育等開展互動營銷。蒙牛酸酸乳與超級女聲、青島啤酒與NBA及傾國傾城活動，都以實踐證明，以娛樂、體育營銷，在不知不覺中加強與消費者互動，提供消費情境體驗，對于構(gòu)建、提升品牌，引發(fā)品牌共鳴與忠誠極具實效感染力。

      強化對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的運用，立足網(wǎng)絡(luò)的互動公關(guān)，乃至先立足網(wǎng)絡(luò)的互動公關(guān)，乃至線上線下有效結(jié)合互動，對引爆核心產(chǎn)品亦非常關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的互動性吸引并幫助眾多品牌在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，比如康師傅綠茶、王老吉在人人網(wǎng)建立公共主頁，推出互動活動，中糧集團旗下悅活疏果品牌在開心網(wǎng)開展互動游戲營銷，立頓奶茶在騰訊推出“立頓福氣杯”活動，以傳遞祝福的方式凸顯人文關(guān)懷，拉近各自品牌與消費者的距離。

      核心產(chǎn)品推動品牌發(fā)展

      引爆品牌，以更低成本更快速啟動市場的方式，是首先引爆核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品在適銷網(wǎng)點快速鋪貨和動銷，配合核心產(chǎn)品的廣告拉動，快速啟動品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強得多。以核心產(chǎn)品帶動整體品牌的發(fā)展，必須打好產(chǎn)品組合拳。盡可能讓產(chǎn)品品類多元化，以核心產(chǎn)品為龍頭，其他層級產(chǎn)品或品類發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成“一超多強”的格局，應(yīng)對競爭并分?jǐn)偳�道成本。目前，許多大型食品集團都采用這樣的策略，如嘉里糧油以金龍魚為核心產(chǎn)品，以胡姬花、鯉魚等應(yīng)對中低端市場，多種產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)，共同捍衛(wèi)嘉里糧油的市場份額。

      當(dāng)然，也有一些企業(yè)，先打造強勢品牌，再推出明星產(chǎn)品，以強化品牌實力，蒙牛就是這類企業(yè)的代表。兩種方式殊途同歸，都以“品牌”為目標(biāo)。讓人欣慰的是，越來越多的企業(yè)加入到打造品牌的隊伍中，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。