利用顧客習(xí)慣回路獲得期望營銷效果

      最近正在閱讀查爾斯·杜希格（Charles Duhigg）的《習(xí)慣的力量》（The Power of Habit）一書，書中認(rèn)為，人每天的活動(dòng)中，有超過40%是習(xí)慣的產(chǎn)物，而不是自己主動(dòng)的決定。如你早上起來做的第一件事是先洗臉還是先刷牙？你走哪條路上班？你到辦公室時(shí)，是先看郵件，還是和同事聊天，又或者直接寫備忘錄？去餐廳第一個(gè)會(huì)點(diǎn)什么菜？多久運(yùn)動(dòng)一次？你經(jīng)常和家人孩子聊什么？晚上你如何入睡？這些日常的行為選擇，其實(shí)并非如我們所想的那樣，是深思熟慮決策的結(jié)果。 

      該書主要介紹了使我們?nèi)粘Ｐ袨樽優(yōu)樽詣?dòng)習(xí)慣的習(xí)慣回路（Habit Loop），習(xí)慣回路由暗示（clue）、慣常行為（routine）和獎(jiǎng)賞（reward）三部分組成。暗示是指那些引發(fā)行為的東西；慣常行為是由于暗示或引發(fā)產(chǎn)生的生理、情緒或者精神行動(dòng)；而獎(jiǎng)賞是指完成這一慣常行為的回報(bào)。除此之外，渴望是使得習(xí)慣回路深入大腦，并使其變成習(xí)慣的關(guān)鍵因素。

      其實(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)這些心理植入在很多的市場營銷活動(dòng)中都有運(yùn)用，作為市場營銷人員，我們創(chuàng)造暗示，激勵(lì)慣常行為，并提供獎(jiǎng)賞，以達(dá)到逐漸促使顧客渴望再次完成習(xí)慣回路的目的。據(jù)我從郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)的了解，一些市場營銷人員已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)針對(duì)顧客及訂閱用戶的相似的郵件習(xí)慣回路。在郵件習(xí)慣回路中，暗示發(fā)生在訂閱用戶收到郵件的時(shí)候，可以是在電話里瞬間閃爍的光，一次震動(dòng)或一個(gè)響聲，甚至一天的某個(gè)時(shí)間；慣常行為是用戶去查收郵件；而獎(jiǎng)賞是指及時(shí)收到一個(gè)用戶喜歡的相關(guān)性的折扣或是品牌商品。

      但是我們是否已經(jīng)有效地使用了習(xí)慣回路，并且達(dá)到了想要的效果？我們?nèi)绾问褂冒凳救ヌ嵘�市場營銷活動(dòng)成功率？市場營銷人員是否成功地激起顧客參與并獲取更多的渴望？希望郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)提供的以下關(guān)于習(xí)慣回路的三個(gè)部分：暗示（clue）、慣常行為（routine）和獎(jiǎng)賞（reward）的信息，可以幫助市場營銷人員更好地利用習(xí)慣回路開展?fàn)I銷活動(dòng)。

      驗(yàn)證暗示，找到那些真正促使市場營銷活動(dòng)成功的暗示

      有時(shí)候，也許你認(rèn)為理所當(dāng)然的暗示事實(shí)上并正確，如書中的作者以寶潔公司的Febreze空氣清新劑和除異味劑為例。首先，調(diào)查者主觀上認(rèn)為，正確的暗示應(yīng)該是針對(duì)有異味的顧客，如寵物飼養(yǎng)者、公園管理者和青少年父母。但是這個(gè)暗示并不正確，原因是這些本身最需要去除身上異味的人由于已經(jīng)習(xí)慣這些異味，所以他們并不認(rèn)為自己有異味。最后，發(fā)現(xiàn)成功的暗示只是簡單的吸塵器清掃。仔細(xì)地檢查你的營銷活動(dòng)正在使用的暗示，然后驗(yàn)證它們，尋找到那些真正促使?fàn)I銷活動(dòng)成功的暗示。

      如在郵件營銷中，除了簡單的郵件接收，市場營銷人員可以進(jìn)一步從發(fā)件人名稱、充滿吸引力的主題行擴(kuò)展暗示。郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)建議，通過對(duì)發(fā)件人名稱、主題行、品牌感知和時(shí)間的最佳結(jié)合，可以創(chuàng)造出最適合顧客并且有利于驅(qū)動(dòng)用戶慣常行為的暗示。

      從正確的方向，刺激顧客完成慣常行為

      作為市場營銷人員，你可能希望顧客去完成你的習(xí)慣回路中的一些慣常行為，如重復(fù)的網(wǎng)站流量、打開點(diǎn)擊頁面內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、完成其他任務(wù)。而為了驅(qū)動(dòng)顧客去完成這些慣常行為，你需要在起初幾次，從正確的方向去鼓勵(lì)或刺激顧客。以上面的Febreze為例，給一些參與測試的家庭贈(zèng)送免費(fèi)的空氣清新劑和除異味劑樣本，并且在真空吸塵器清掃完成后，建議他們?cè)谝粋�(gè)房間里噴灑。以這樣的方式去引導(dǎo)顧客，其實(shí)與實(shí)際上告訴顧客他們應(yīng)該做什么效果并無差別。

      獎(jiǎng)賞不一定是貨幣，但必須對(duì)顧客具有價(jià)值

      你會(huì)提供什么獎(jiǎng)賞給顧客？折扣、銷售產(chǎn)品、優(yōu)惠券、見解、信息？獎(jiǎng)賞不一定一直是貨幣，但必須對(duì)顧客具有價(jià)值。當(dāng)測試參與者走出房間，F(xiàn)ebreze以干凈房間里的清新的氣味作為獎(jiǎng)賞完成了習(xí)慣回路。清新的氣味和帶給顧客的成就感，使得Febreze獲得成功。

      《習(xí)慣的力量》告訴我們：習(xí)慣不能被消除，只能被替代。只要掌握“習(xí)慣回路”，學(xué)習(xí)觀察生活中的暗示與獎(jiǎng)賞，找到能獲得成就感的正確的慣常行為，無論個(gè)人、企業(yè)和社會(huì)群體都能改變根深蒂固的習(xí)慣。學(xué)會(huì)利用“習(xí)慣的力量”，就能讓人生與事業(yè)脫胎換骨。那么我們的市場營銷活動(dòng)該如何有效利用習(xí)慣回路呢？如果我們?cè)囍�把�?xí)慣回路應(yīng)用到生活中的普通活動(dòng)里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)習(xí)慣回路的概念很容易被解剖分析及實(shí)際應(yīng)用。例如，當(dāng)你的顧客打開瀏覽器，首先習(xí)慣性打開的是哪個(gè)網(wǎng)站？搜狐、網(wǎng)易，或新浪微博？當(dāng)你找到了你的顧客的習(xí)慣類型，然后利用市場營銷活動(dòng)，盡可能地驅(qū)動(dòng)顧客參與到品牌信息中，并使顧客渴望得到你的品牌提供的獎(jiǎng)賞，那么市場營銷活動(dòng)將可以有效地驅(qū)動(dòng)一個(gè)習(xí)慣回路，并利用習(xí)慣回路最終獲得你想要的營銷效果。