微博營銷的九個誤區(qū)

      微博營銷有一些很成功的案例，比如，我們推起來的航班管家、藝龍、攜程、美麗說，但80%的微博活動是失敗的：老板覺得這個事兒挺好，但發(fā)出去，沒人看。10萬、20萬資金丟進去，十幾個轉(zhuǎn)發(fā)，沒有辦法就只能補水軍，這些錢太可惜了。
      誤區(qū)一：猜錯了客戶的視角
      為什么說80%的活動做錯了?首先就是猜錯了客戶的視角，我們做微代言業(yè)務時特別明顯。
      一個很大的油漆品牌做活動，我們幫他選了幾個色彩鮮明的年輕明星。這家公司的媒介經(jīng)理20多歲，小姑娘一看就說，真棒，這些明星我很喜歡，活動一定能做火。然后提案到了他們媒介總監(jiān)，30多歲，看了說不行：這都什么人，我都沒有見過，回去重寫!我們就按照30歲的人會喜歡什么明星，重新包裝了方案。之后到了老板那，老板40多歲，又讓改方案，讓選誰誰誰。最后，根本沒人玩。當我們以自己的眼光去想一個活動，丟出去一定是失敗的。
      誤區(qū)二：轉(zhuǎn)發(fā)多，活動就成功
      去年年底，我們配合做了一個活動叫調(diào)戲凡客女客服，當時共1萬7000人參加，但最終成交的定單是0。
      為什么?整個微博的用戶生態(tài)，可以分為泛人群、小白、大白、金領(lǐng)四層，呈金字塔狀。最下面的是泛人群，在微博上大約2億左右，多數(shù)是在校學生和工作一到兩年的人，這群人的特點就是極其活躍，但沒有購買力。再往上是小白人群，大多工作2—3年，他們是傳說中的月光族，靠淘寶的打折產(chǎn)品才能把工資花到31號。再往上一層是大白，勉強踮著腳角能買奢侈品。再往上是金領(lǐng)，買什么不問價格，只問自己需要不需要。
      去年，微博上60%的人在玩品牌公關(guān)，26%在做官微聚攏客戶，14%的人在賣東西。玩品牌公關(guān)，要想明白，到底要擊中哪群人，他們有什么愛好，我們做什么活動他們會喜歡，而不能只圖個熱鬧。
      誤區(qū)三：用微博宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢
      有一個客戶想推一款手機，我去見了老板。老板一直在和我念叨，小米為什么賣那么貴，我的CPU是幾核的，我的顯卡、聲卡都比他好，他說了四十五分鐘我也沒聽明白，因為我到現(xiàn)在也不知道自己的手機是幾核的。他主要的營銷思路就是說自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。但其實，沒有人會在乎你所謂的產(chǎn)品優(yōu)勢，大家只在乎一件事——這和我有沒有關(guān)系，沒有關(guān)系都是扯淡。
      誤區(qū)四：做企業(yè)官微就是攢粉絲
      有一個企業(yè)的官方微博賬戶，靠發(fā)各種段子，攢了400萬粉絲，隨便丟一條都很多人回，他們做微博維護的哥們兒經(jīng)常出來講課，說自己是如何運營官方微博的，告訴大家怎么發(fā)段子。但有一天我看到很荒謬的一幕，一個人在下面留言，小編你每天發(fā)這么多段子，你們公司到底是干嗎的?
      喝過可口可樂的多少人?關(guān)注可口可樂官微的多少人?用iPhone手機的多少人?關(guān)注蘋果官微的多少人?淘寶有多少粉絲?40萬，但淘寶有800萬賣家，5億買家。
      微博更加開放，基于興趣，是用來聚攏同類人群的，比如，一個帳號叫不弄指甲就鬧心，全球唯一一個只說怎么染指甲的媒體，男生聽了一點感覺沒有，女生一聽就興奮。如果真想做官微，你首先要想明白，你想影響什么人，他們喜歡什么，明白后，就做一個這樣的帳號，把內(nèi)容給他們，讓他們覺得喜歡，把目標客戶聚起來。
      官微存在的價值，或有益或有趣，如果都沒有的話，這個官微還需不需要存在就可以查一查了。
      誤區(qū)五：所有企業(yè)都應做官微
      不是所有企業(yè)都可以做官微的，企業(yè)官微的粉絲增長跟目標用戶群體在微博中存在的密度有關(guān)系。
      同樣十個月，美麗說發(fā)展了300萬粉絲，發(fā)展一個粉絲的成本大概2毛錢。螞蜂窩旅游攻略，增長了30萬粉絲，一個粉絲10塊錢。我們還有一個做紫砂壺的客戶，十個月只增長了1500個粉絲，一個粉絲的成本是150塊。想影響的群體在微博上的密度不一樣，增粉的速度就不一樣;目標用戶群的密度越高，企業(yè)獲取粉絲的成本就越低。
      誤區(qū)六：微博是和用戶互動的
      一些專家說，企業(yè)微博營銷的重點是和用戶對話、互動。真粉絲不超過2萬的，可以這樣。真粉絲超過2萬，這話不能聽。
      知道李小璐一天收到多少條私信嗎?兩萬條，@她的則有7萬個人。一對一互動的話，就要了她老命了。我就一萬多粉絲，每天十幾個人@我求助，拆遷的、打官司的，亂七八糟什么都有。真粉絲到10萬，你怎么跟客戶互動?
      微博實際上跟廣播一樣，當信息需要一對多瞬間傳播的時候，就用微博，當需要和客戶深度互動的時候，可以用微信。
      誤區(qū)七：用微博做銷售
      很多人在微博上賣東西，比如發(fā)條微博，說今年流行某某顏色的裙子，現(xiàn)在特價銷售，帶個鏈接。這種營銷形式，一度很有效，并在去年雙十一達到高峰。去年，這樣一條微博丟出去，花3000塊，能有3萬人點擊鏈接。但今天，我們再丟一個促銷鏈接，3000塊能來1500個人就不錯了。用戶看到鏈接不再沖動了，所以，現(xiàn)在如果想通過在微博上做鏈接效果，放棄吧，除非你的產(chǎn)品毛利很高。
      誤區(qū)八：學習“陳歐體”
      還記得2012年聚美優(yōu)品做的陳歐體吧，“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規(guī)則，我有我的選擇;你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言�！�
      2013年，微博內(nèi)容更輕，80%以上微博將來自移動設備，人們?yōu)槊織l微博分配的注意力已經(jīng)從12秒降低到8秒。因此，無論是做企業(yè)營銷還是個人寫微博，寫三行以上的全是廢話，最好的方式就是一行字加一個圖。
      誤區(qū)九：抓住微信營銷的機遇
      2013年，微博圈子里很多人很迷茫，微博在下滑，微信很牛逼。我們拿到的內(nèi)部數(shù)據(jù)，微信用戶已經(jīng)過了5億。即便20%活躍，也至少1億用戶，弄過來千分之一就是10萬用戶。現(xiàn)在很多講座，天天在講怎么做微信營銷。但其實，微信營銷是一個謊言。
      微信從誕生到現(xiàn)在，只有兩篇文章說明了微信要做什么。第一篇是馬化騰兩會期間答記者問，第二篇是上周曾鳴說微信的5.0。兩篇文章總結(jié)下來，微信要做的是O2O的服務系統(tǒng)，騰訊從來沒有想過微信往營銷方面發(fā)展。在看得到的未來幾年，微信在傳媒和營銷方面不會有特別大的動作，所以不要相信專家們的那些文章，包括什么十大案例，什么星巴克、招商銀行。
      大家誰在微信上查過賬單?一個普通用戶天天拿著微信查賬單，這事兒靠譜嗎?我們也問過據(jù)說微信營銷非常好的某銀行，銀行負責人說，做微信營銷最大的收獲就是這件事情炒作的價值。
      最后，給大家?guī)讉�建議。第一，玩這些新媒體之前一定要想明白媒體的定位是什么。第二，不是每個企業(yè)的每個產(chǎn)品都適合自媒體營銷。不要去迷信微博和微信，用戶在哪兒我們就在哪兒。第三，自媒體時代到來，口碑就是品牌。第四，自媒體營銷，就是利用各種方法增加品牌在自媒體中的提及率。我們能夠看到，2012年，所有電影的票房收入跟他們在微博上的提及率是成正比的。

(本文整理自微博易創(chuàng)始人徐揚在黑馬會首屆華東私享會上的分享，徐揚此前是百度99號員工，賣出了百度第一個關(guān)鍵詞，他也是Twitter最早的中文用戶之一，2009年嘗試創(chuàng)業(yè)，做客戶端形式微博產(chǎn)品滴，后創(chuàng)辦微博營銷公司微博易，2012年年收入過億元。)