中國營銷策劃及創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢

      中國營銷正處于混沌狀態(tài)、灰色狀態(tài)�；疑�介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新，我們稱之為“新一輪的市場創(chuàng)新”。

      中國經(jīng)濟(jì)正處于新的發(fā)展機(jī)遇期，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國企業(yè)的市場營銷，我認(rèn)為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段。

      中國企業(yè)營銷要從“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段�！包c(diǎn)”的效率高，而系統(tǒng)效率低；“點(diǎn)”的創(chuàng)新多，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題，與核心問題相適應(yīng)的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài)，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征。所謂混沌，首先意味著市場營銷各個利益相關(guān)主體處于一個從博弈、矛盾、沖突到趨向于均衡的階段，其次意味著產(chǎn)業(yè)價值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌、角色錯位趨向角色明晰、角色復(fù)位階段。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶�；疑�介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新，也就是由“點(diǎn)”與“面”的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新。

      中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下10個基本的趨勢：

      趨勢一：從營銷的業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理

      可以說，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機(jī)會、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場運(yùn)作、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地?cái)[在中國企業(yè)的面前。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念。

      所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打“組合拳”。企業(yè)要從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。

      趨勢二：從營銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新

      應(yīng)該說中國企業(yè)在市場運(yùn)作上，尤其是在市場終端上，創(chuàng)造了很多獨(dú)特的營銷手段和方法，企業(yè)練就了很多的絕招。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招，在短時期內(nèi)超越了跨國公司。但是，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力。所謂從營銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括以下幾個方面：

      1.要進(jìn)行營銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新。中國企業(yè)不缺營銷新概念，缺的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理。首先，企業(yè)的營銷理念要符合企業(yè)的核心價值觀，要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng)。其次，企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)要建立大營銷思維，企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)要在營銷理念上達(dá)成共識。企業(yè)從上至下要認(rèn)識到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者，甚至是全體員工的責(zé)任。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價值導(dǎo)向。再次，要把營銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念“落地”，要把營銷理念落實(shí)到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中。

      2.所謂營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新，并不意味著完全推倒過去的營銷模式，對營銷體系持續(xù)的改善、改良本身就是一種創(chuàng)新。過去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞，而不是創(chuàng)造性的建設(shè)。中國企業(yè)的營銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新。

      3.創(chuàng)新是涉及到整個營銷運(yùn)行要素各個層次同步、有機(jī)、協(xié)調(diào)、均衡的創(chuàng)新，它包括營銷模式、營銷組織與流程、營銷運(yùn)行機(jī)制等方面。要致力提升營銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力，并把營銷的創(chuàng)新提升到管理層次，對營銷創(chuàng)新進(jìn)行有效管理。

      趨勢三：從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動有效協(xié)同

      終端為王是中國本土企業(yè)超越跨國公司的法寶之一。這種模式是適應(yīng)中國當(dāng)時的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。但隨著市場競爭環(huán)境的變化，終端為王的營銷模式的優(yōu)勢在削減，而產(chǎn)品與品牌的劣勢凸顯。過去渠道的選擇是競爭導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，就是在競爭中怎么放貨，怎么降價，怎么將對手“悶死、打倒”。因?yàn)楫?dāng)時中國的市場規(guī)則還沒有完全確立，消費(fèi)者不成熟、非理性，消費(fèi)者需求同質(zhì)化，整個中國經(jīng)濟(jì)又是一個非均衡經(jīng)濟(jì)，這就導(dǎo)致機(jī)會主義市場，投機(jī)盛行，市場機(jī)會很多，有許多市場空白點(diǎn)。這時，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。實(shí)在經(jīng)銷商沒得抓時，就干脆自己做；經(jīng)銷商能力不行，就自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直插終端。但隨著行業(yè)平均利潤的下降，消費(fèi)者力量的崛起，消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。與此同時，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下，沒有品牌拉力，完全靠在終端上促銷，而沒有產(chǎn)品力、品牌力的協(xié)同，企業(yè)缺乏真正的競爭力。這就需要從以價格競爭為基點(diǎn)到產(chǎn)品差異化與品牌競爭，要以產(chǎn)品差異化打造消費(fèi)者無法抗拒的產(chǎn)品，要通過品牌整合來拉動渠道。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動有效協(xié)同。

      趨勢四：從價值鏈各個利益相關(guān)的非均衡性走向動態(tài)均衡

      過去，中國企業(yè)的價值鏈的各個利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài)。

      所謂非均衡，首先是角色不明確、角色混沌，相互滲透，生產(chǎn)商變成流通商，流通商又變成生產(chǎn)商。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力，但秩序混亂，難以產(chǎn)生價值鏈的協(xié)同優(yōu)勢。如同中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在：一是市場競爭力量逐步出現(xiàn)均衡。過去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商，現(xiàn)在流通商的增長速度超過了生產(chǎn)商，市場力量發(fā)生了變化。流通商日益崛起，并開始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。二是消費(fèi)者力量在崛起，這就使得價值鏈各個利益相關(guān)者需要一個共同的利益基準(zhǔn)。制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念。只有市場力量均衡的時候，市場才會開始從非理性走向理性，才會使價值鏈參與各方利益達(dá)到相對均衡，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價值鏈整體優(yōu)勢。所謂均衡，包括以下幾個方面：第一是價值鏈參與者角色要明晰；第二是利益要均衡；第三是從整個價值鏈資源的配置，產(chǎn)業(yè)價值鏈參與者的理念、行為也要形成一致性，形成動態(tài)的匹配，要從惡性博弈到分工合作；第四是從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)市場的發(fā)展與管理能力要均衡，市場的擴(kuò)張與營銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡，企業(yè)的研、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)、各個流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同，總部專業(yè)職能部門與市場運(yùn)作部門要有效均衡與協(xié)同。只有均衡才能提高企業(yè)營銷整體的素質(zhì)，才能提高整體的效率與整體的競爭能力。

      趨勢五：從勞動密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡政與資源集約

      中國企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的“人海戰(zhàn)術(shù)”，是靠大量的資源投入，這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費(fèi)，人均效率的低下。在新的競爭環(huán)境中，要求企業(yè)從“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“精兵簡政”，從營銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從單一掠奪資源、無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合。所謂“精兵”，就是要致力于提高員工的素質(zhì)，通過員工的能力建設(shè)，提高員工的人均效率；“簡政”就是要基于市場與客戶，簡化組織與流程。所謂團(tuán)隊(duì)建設(shè)，就是要使?fàn)I銷人員從“一匹匹來自北方的狼”變成具有團(tuán)隊(duì)合作精神的“一群狼”，致力于提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績。所謂資源的整合與集約，就是要從單一掠奪資源、無節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性，對營銷資源進(jìn)行有效管理，要真正把營銷資源上升到經(jīng)營管理的層面，這就是所謂經(jīng)營營銷，它包括經(jīng)營客戶資源、經(jīng)營人才資源、經(jīng)營信息與品牌資源等。

      趨勢六：從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細(xì)化組合管理

      過去企業(yè)對市場的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種粗放式、跑馬圈地式的。隨著市場空白越來越少，這時營銷成功的關(guān)鍵，在于對市場的精耕細(xì)作，在于對終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理：（1）營銷部門要成為終端資源的管理者，要對客戶進(jìn)行分層、分類管理，要抓核心客戶。（2）終端管理要做到精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化。（3）對終端資源進(jìn)行動態(tài)管理，要對潛在客戶進(jìn)行培育管理。（4）對終端各種資源實(shí)現(xiàn)有效配置、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

      趨勢七：從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合

      過去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來獲取相對競爭優(yōu)勢，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的，利益是不均衡的，企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有形成整體優(yōu)勢。未來企業(yè)的競爭，關(guān)鍵在于速度的競爭，而企業(yè)的速度，決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合。所謂供應(yīng)鏈的整合，首先要基于IT建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；其次，是要通過機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同；再次，要運(yùn)用資本杠桿，對供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作。

      趨勢八：從營銷組織的單一扁平化到營銷組織的整體一體化運(yùn)作

      營銷組織的扁平化是一個國際趨勢，扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率。應(yīng)該說中國企業(yè)在營銷的扁平化趨勢上完全是和國際接軌的，也就是說，我們的營銷組織比國際跨國公司更扁平、更貼近市場。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化，陷入了扁平化的誤區(qū)，認(rèn)為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié)，而中國企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒有得到有效發(fā)育。過度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無法發(fā)育。同時，由于基于IT的信息系統(tǒng)缺失，企業(yè)的目標(biāo)責(zé)任體系沒有有效建立，一線人員的職業(yè)化程度低，使得企業(yè)在扁平化的過程中喪失了對市場的控制能力，使得企業(yè)的營銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱。所以，中國企業(yè)的營銷組織變革的核心不是簡單的扁平化，而是要通過組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本；通過發(fā)育高端職業(yè)管理能力，強(qiáng)化組織對市場的有效規(guī)劃與控制；通過建立目標(biāo)責(zé)任體系，使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營銷責(zé)任，提高營銷執(zhí)行力。

      趨勢九：從本土營銷力到國際營銷力的提升

      在全球一體化的市場競爭環(huán)境中，由于跨國公司的大量涌入，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭。中國企業(yè)國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎(chǔ)的，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營銷模式，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力。中國企業(yè)國際營銷能力的提升，有以下幾種途徑：一是借勢發(fā)揮，例如TCL通過與國際品牌的合作，進(jìn)入國際市場，提升國際營銷能力。二是通過資本運(yùn)作，例如德隆收購、兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò)。三是與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力。

      趨勢十：從單一地使用營銷人才到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè)

      過去我們只一味追求如何用人，但是恰恰在對營銷人才的培養(yǎng)、對營銷人才的開發(fā)上投入不足。同時，營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一，對營銷人才的激勵也多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減，營銷行為短視，核心人才忠誠度差、流動頻繁，營銷人員缺乏事業(yè)感、成就感。從本質(zhì)上看，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊(duì)伍建設(shè)，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè)。它主要包括以下幾個方面：（1）營銷人力資源的機(jī)制創(chuàng)新，包括牽引機(jī)制，即告訴營銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方，企業(yè)對營銷人員的期望是什么，企業(yè)的核心價值觀是什么；激勵機(jī)制，即如何通過短期激勵與長期激勵的結(jié)合使得營銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起；競爭淘汰機(jī)制，你干不好就下臺，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上；約束機(jī)制，通過目標(biāo)責(zé)任體系，既要使?fàn)I銷人員富有活力，同時又能對他們進(jìn)行有效地控制。（2）建立營銷人員的勝任能力模型。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點(diǎn)，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯，同時開放多種職業(yè)通道，建立營銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景。（3）強(qiáng)化營銷人員對組織文化的認(rèn)同，增加對營銷人員的培訓(xùn)開發(fā)投入。（4）建立科學(xué)的價值評價、價值分配體系，提高營銷人員的內(nèi)部與外部公平感。