在浮華的創(chuàng)業(yè)浪中回歸真實(shí)的商業(yè)邏輯

　　在兩年多與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)交流過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多團(tuán)隊(duì)陷入“為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)”的泥沼，盡管擁有很優(yōu)秀的人才也勤奮執(zhí)行，卻一片混沌，原因就在于——缺乏商業(yè)邏輯。而人云亦云的那些所謂商業(yè)模式，更是讓創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無(wú)所適從。

　　所以，今天僅以此文拋磚引玉，讓我們抽絲剝繭來(lái)回歸真實(shí)而簡(jiǎn)潔的商業(yè)邏輯。

　　首先，明確一個(gè)問(wèn)題：這是否是一個(gè)商業(yè)而非公益項(xiàng)目?

　　如果是，那必須始終明確，并遵循商業(yè)的本質(zhì)——發(fā)生交易而實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。

　　在這句話(huà)中我們可以提煉出來(lái)商業(yè)邏輯四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

　　低價(jià)——買(mǎi)入——高價(jià)——賣(mài)出，也就是常說(shuō)的低買(mǎi)高賣(mài)。

　　這四個(gè)字就是最正確而簡(jiǎn)潔的商業(yè)邏輯，看起來(lái)簡(jiǎn)單，但犯錯(cuò)也往往是在這里，原因就是在以下三個(gè)核心問(wèn)題上沒(méi)有明確和正確的認(rèn)知：

　　一、商品和產(chǎn)品的區(qū)別

　　商品是銷(xiāo)售以換取收入的載體，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世紀(jì)后，幾乎所有的項(xiàng)目都強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品做的如何贊，如何好，如何優(yōu)秀。尤其是早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的“只要能有多少量級(jí)用戶(hù)，就是成功”這一理念，更使得創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目變成了盲目追求“產(chǎn)品”質(zhì)量。

　　實(shí)際上呢，商品才是決定產(chǎn)品理念的關(guān)鍵指南針。

　　我在給項(xiàng)目做分析和輔導(dǎo)的時(shí)候，首先厘清的必然是這一點(diǎn)，你的商品究竟是什么。而為了項(xiàng)目理解方便，舉例子最多的自然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)必提的 BAT 三巨頭。

　　百度，產(chǎn)品是搜索引擎;淘寶，產(chǎn)品是電商網(wǎng)站(以此為主);騰訊，產(chǎn)品是 IM 聊天工具(以此為主);

　　而實(shí)際上呢，他們的商品都不是這些。百度不靠搜索服務(wù)賺錢(qián)，淘寶不靠賣(mài)個(gè)體商品掙錢(qián)，騰訊更不靠聊天功能掙錢(qián)。

　　同是電商，貓狗不同

　　另外，同樣是電商的網(wǎng)站的淘寶、京東、亞馬遜這三家之間的商品和商業(yè)邏輯也是徹底、完全、根本不一樣的。用最簡(jiǎn)單的比喻來(lái)說(shuō)，淘寶掙的是(線(xiàn)上)商業(yè)地產(chǎn)的錢(qián)，京東掙的是銷(xiāo)售渠道和沉積資金時(shí)間利差的錢(qián)，亞馬遜掙得是渠道和效率提升的錢(qián);所以這也就決定了這三家在產(chǎn)品理念和運(yùn)營(yíng)策略的完全不同。

　　經(jīng)常會(huì)有項(xiàng)目上來(lái)做比喻就說(shuō)，我要做 XX 行業(yè)的淘寶、我要做 XX 類(lèi)型商品的淘寶。一旦這么說(shuō)創(chuàng)業(yè)者就真的要好好想清楚，你真的是要掙，和能掙到的，是和淘寶一樣的錢(qián)嗎?還是京東一樣?

　　而動(dòng)輒說(shuō)要做社交的同學(xué)，一樣請(qǐng)反思清楚，同樣看起來(lái)是社交產(chǎn)品的騰訊和 Facebook，這兩位的商品和商業(yè)邏輯也是不同的，你到底是要做哪樣，自己能做哪樣?

　　正如我們無(wú)法說(shuō)筷子和叉子哪個(gè)更好用，在不能確定是吃什么的時(shí)候。沒(méi)有前提和衡量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，是沒(méi)有優(yōu)秀可言的。

　　決定好商品，再來(lái)看你的產(chǎn)品，先做正確，再說(shuō)優(yōu)秀!

　　二、成本的構(gòu)成和控制能力

　　確定好商品，才能討論這第二個(gè)問(wèn)題，商品是什么決定了哪些是成本，商品的性質(zhì)決定了競(jìng)爭(zhēng)要件和非重點(diǎn)末節(jié)的區(qū)別。

　　商品都是有成本的，傳統(tǒng)行業(yè)比較直觀，基本順序和構(gòu)成為：采購(gòu)成本——制造成本——包裝成本——營(yíng)銷(xiāo)成本——交付成本——客服成本。

　　而互聯(lián)網(wǎng)的商品，則被披上了各種名詞而讓人眼花繚亂，還是拿大家經(jīng)常拿來(lái)說(shuō)的若干詞來(lái)追根究底一下好了：

　　1、好的產(chǎn)品體驗(yàn)：為此付出的人力時(shí)間精力，實(shí)質(zhì)是“營(yíng)銷(xiāo)成本”，以好口碑來(lái)達(dá)到傳播效果和留客效果。

　　2、免費(fèi)策略：基于互聯(lián)網(wǎng)邊際成本極低的特性，將花費(fèi)成本開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品免費(fèi)提供用戶(hù)使用，所謂的免費(fèi)實(shí)質(zhì)是用戶(hù)的“采購(gòu)成本”。

　　3、創(chuàng)新：創(chuàng)新如果是提升效率，那就是降低“制造成本”;而如果只是在行業(yè)或方式方法上的創(chuàng)新，那只能算“營(yíng)銷(xiāo)成本”，差異化本身就是口碑和市場(chǎng)定位中的一種策略而已。

　　不同類(lèi)別的成本，對(duì)應(yīng)到不同的商品定位和性質(zhì)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生必需和無(wú)用、重要和無(wú)關(guān)緊要的區(qū)別。

　　具體到和項(xiàng)目的交流過(guò)程中，還有很多的想法和做法，其實(shí)創(chuàng)業(yè)者自己也沒(méi)想清楚，哪些做法是必須做的有效成本，哪些做法是無(wú)效的不知所謂，而哪些又是要重點(diǎn)投入的商品要件，哪些只是無(wú)關(guān)痛癢的炫技末節(jié)。而這些，都是基于對(duì)自己的商品的清晰認(rèn)知上的。

　　至于成本的控制能力，也就是在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(投資者的審視)時(shí)，所具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的效率提升、以先進(jìn)理論指導(dǎo)實(shí)踐而實(shí)現(xiàn)的效果提升、擁有渠道資源、擁有流量支持，等等。如果相同售價(jià)，而沒(méi)有相對(duì)CYE成本優(yōu)勢(shì)，也就是面臨用戶(hù)遷移成本的壁壘，在“低買(mǎi)”這個(gè)環(huán)節(jié)就輸?shù)舻脑?huà)，那么這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)邏輯就是不能成立的。

　　三、售價(jià)的構(gòu)成和議價(jià)能力

　　在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，商品則變得非常隱蔽，也因此使得眾多團(tuán)隊(duì)迷惑。

　　互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的商品和對(duì)應(yīng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單列舉一些：

　　1、廣告——價(jià)值對(duì)應(yīng)于它的受眾群體、受眾消費(fèi)程度等等;

　　2、渠道——價(jià)值對(duì)應(yīng)于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)群體、品牌附加值等等;

　　3、獨(dú)家社區(qū)超市——價(jià)值對(duì)應(yīng)于社區(qū)人數(shù)、社區(qū)內(nèi)的社交程度所導(dǎo)致的個(gè)體包裝欲、社區(qū)內(nèi)工具的質(zhì)量、社區(qū)內(nèi)商品的數(shù)量和種類(lèi)、外部商品入駐的入場(chǎng)費(fèi)等等;(這個(gè)才是騰訊的真面目);

　　4、精準(zhǔn)信息費(fèi)用——信息的精準(zhǔn)程度、信息的數(shù)量、信息的傳遞效果等等;

　　互聯(lián)網(wǎng)上的商品還有很多很多，在這里不做贅述。

　　高賣(mài)的思路可以分成三個(gè)方面，在成本低于同比增加前提下的商品種類(lèi)的增加、商品數(shù)量的增加、商品價(jià)格的提高。

　　商品種類(lèi)的增加體現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)就是副產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，最著名的副產(chǎn)品商品，應(yīng)該就數(shù)“大數(shù)據(jù)”了。不管是做電商(金融之于阿里，基礎(chǔ)商品是費(fèi)率)，還是廣告商(百度)，還是工具商(360)，都在原商品之外，以大數(shù)據(jù)獲得了額外的利益。

　　商品數(shù)量的增加：這正是互聯(lián)網(wǎng)的迷人根本所在，與實(shí)物產(chǎn)業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本幾乎低到可以忽略不計(jì)，也正因此，互聯(lián)網(wǎng)公司相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，其市值才能在近些年中高居不下。

　　商品價(jià)格的提高：商品的定價(jià)影響，分屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)因素和人性因素兩方面。

　　微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的商品的價(jià)格彈性影響因素有：

　　1、可替代性——替代品的數(shù)量和相近程度;

　　2、商品用途的多少、廣泛性;

　　3、商品的重要性;

　　4、消費(fèi)占比重，消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度

　　5、消費(fèi)者的遷移成本，替換成本;

　　人性需求包括認(rèn)同、榮譽(yù)(成就感)、權(quán)力、快感(刺激感)，借用某位前輩對(duì)游戲的總結(jié)，就是權(quán)、錢(qián)、色、斗。綜合起來(lái)，正如人的需求有馬洛斯金字塔，作為滿(mǎn)足人類(lèi)需求的商品價(jià)值體系。