饑餓營銷要注意把握尺寸！

      從小米手機(jī)誕生之日起，它就注定了要成為中國手機(jī)市場上那個(gè)“不一樣”的因子。2011年7月12日小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)亮相，同時(shí)宣布進(jìn)軍手機(jī)市場，而僅僅一個(gè)月之后，小米手機(jī)Mi-One就公開發(fā)布，在其后的幾個(gè)月里，小米左右逢源，迅速成為中國乃至全球手機(jī)市場上最閃亮的明星。產(chǎn)品穩(wěn)定上市、渠道策略明確以及不斷增長的用戶似乎意味著小米手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三級跳，現(xiàn)在正在向著更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)奮進(jìn)。

      在產(chǎn)品方面，小米手機(jī)以高性價(jià)比的明確定位成為市場上硬件配置最具競爭力的“品牌手機(jī)”，1.5GHz雙核處理器著實(shí)讓人印象深刻，而其背后的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)也為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障。資料顯示，夏普、三星、東芝、高通、LG等廠商是小米100多家供應(yīng)商中的主體部分，他們?yōu)樾∶资謾C(jī)“長大”提供了“糧食”。在價(jià)格上，小米科技創(chuàng)始人雷軍表示，此前在為小米定價(jià)時(shí)，他曾想瘋一把，把手機(jī)的價(jià)格定在1499元甚至最好是999元�？墒亲詈笞屑�(xì)核算了成本之后，他還是無奈將價(jià)格放在了1999元，但即便如此，這已經(jīng)是市場上性價(jià)比較高的智能機(jī)了。

      在銷售渠道上，小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當(dāng)前隨著中國聯(lián)通、中國電信定制機(jī)的相繼問世，小米也真正實(shí)現(xiàn)了流通渠道的多元化。但不可否認(rèn)的是，單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費(fèi)用，而這種多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對優(yōu)勢。從小米手機(jī)2011年9月5日開始首批預(yù)訂到2012年1月11日第三輪開放購買，小米手機(jī)的線上銷量堪稱“業(yè)界奇跡”：首輪開放購買三小時(shí)售出10萬部，第二輪開放購買3.5小時(shí)售出10萬部，第三輪開放購買9小時(shí)售出30萬部。

      小米的線上銷量就像是在“放衛(wèi)星”一樣刺激著所有米粉、媒體、傳統(tǒng)手機(jī)制造商和運(yùn)營商的神經(jīng)，與手機(jī)產(chǎn)品銷量快速增長相伴隨的是，米粉數(shù)量的快速激增。小米公司負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)線的副總裁黎萬強(qiáng)透露，目前小米手機(jī)論壇的注冊用戶已經(jīng)突破200萬，日獨(dú)立訪客超過55萬，日PV超過660萬，發(fā)帖總數(shù)超過3400萬。近日，小米科技再次宣布第5輪10萬臺小米手機(jī)開放購買將于3月17日再次啟動(dòng)。智能時(shí)代顛覆了此前手機(jī)行業(yè)依靠成本差贏得用戶的發(fā)展邏輯，真正能夠根據(jù)消費(fèi)者需求研制的產(chǎn)品才能被市場認(rèn)可。小米手機(jī)的成功說明了這一點(diǎn)，而作為一個(gè)想要參加長跑的運(yùn)動(dòng)員來說，小米的競賽或許才剛剛開始。

      著名營銷專家黃先仁老師表示，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤。饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。

      著名營銷專家黃先仁老師認(rèn)為，劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。但是，在這里人們還必須明白，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。饑餓營銷到底如何運(yùn)用？黃老師（博客zhiliangguanli.com）認(rèn)為，有如下幾點(diǎn)：

      1、心理共鳴

      產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運(yùn)作根本中的根本。

      2、量力而行

      在一些汽車廠商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終考慮并關(guān)注，同時(shí)由于市場存在一定程度地“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。

      3、宣傳造勢

      消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個(gè)規(guī)則，還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報(bào)紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄；專業(yè)測評的權(quán)威指導(dǎo)；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點(diǎn)，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。

      4、審時(shí)度勢

      在非單一性實(shí)驗(yàn)條件下，消費(fèi)者的部分欲望受到競爭對手市場活動(dòng)的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控各汽車廠商的市場策略的動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視�？上�某些汽車廠家的一些方案的制定未免顯得有些過于簡單化，值得商榷。

      需要指出的是，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。下面，黃老師與您分享兩個(gè)案例——

      第一個(gè)案例：微軟Windows7初上市——2009年10月22日星期四開始全球公開發(fā)售，在感受到微軟Windows7近乎鋪天蓋地的宣傳營銷之后，希望在第一時(shí)間買到Windows7的中國消費(fèi)者卻失望了。目前（2009年10月27日）Windows7在北京全面缺貨，對此，微軟方面回應(yīng)稱，目前正在加大供貨力度。相對于Windows7上市之前長達(dá)5個(gè)月的宣傳攻勢，正式上市之后卻難覓蹤跡的現(xiàn)象讓消費(fèi)者很難理解。有業(yè)內(nèi)人士猜測，微軟此舉有“饑餓營銷”之意。

      第二個(gè)案例：茅臺價(jià)格越限越漲2010年“漲”字一直保持著高出鏡率刺激著消費(fèi)者們的心，尤其是白酒行業(yè)，即將迎來消費(fèi)旺季，各大白酒企業(yè)再次拉開了“提價(jià)戰(zhàn)”的序幕。貴州茅臺在此次白酒“提價(jià)戰(zhàn)”表現(xiàn)得尤為突出。然而人們愁的不是高價(jià)格，而是如此高漲價(jià)的同時(shí)，茅臺連買都買不到。

      不少經(jīng)銷商反映，“從國慶節(jié)過后根本拿不到貨”，同時(shí)，由于供需關(guān)系的影響，茅臺也在預(yù)期中漲價(jià)，“囤茅臺”也成了不少經(jīng)銷商的共識。茅臺漲價(jià)之前，普通53度茅臺出廠價(jià)為499元，一級批發(fā)價(jià)在970元左右，終端價(jià)北京地區(qū)達(dá)到1500元，而廣東地區(qū)則達(dá)到1500元以上。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市場茅臺煙酒店零售價(jià)在1400多元，超市甚至1500元以上，而且沒有貨。而華南地區(qū)價(jià)格更高。但各地都面臨一個(gè)共同點(diǎn)：有錢買不到貨。

      2010年12月15日，貴州茅臺發(fā)布公告，將從2011年1月1日起上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度20%左右。其后，在廣受輿論質(zhì)疑的情況下，茅臺掌門袁仁國又拋出了“漲價(jià)兼顧論”，并聲稱廠方將實(shí)行嚴(yán)格的“限價(jià)令”，也就是那個(gè)“不得超過959元”的規(guī)定。

      盡管茅臺的“限價(jià)令”與漲價(jià)同步出臺，但顯然不會起到實(shí)質(zhì)性的作用。因?yàn)榫驮?3度飛天茅臺出廠價(jià)為499元時(shí)，其一級批發(fā)價(jià)已經(jīng)高達(dá)970元左右，終端價(jià)北京地區(qū)達(dá)到1500元，而廣東地區(qū)則達(dá)到1500元以上。這樣的話，959元怎么限得住?漲價(jià)的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?茅臺產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場增長速度，造成市場上供需關(guān)系緊張，這是根本原因。

      黃先仁老師認(rèn)為，茅臺利用消費(fèi)群體追求品牌和品味的消費(fèi)心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地變相推動(dòng)漲價(jià)。漲價(jià)固然與茅臺欲打造高端品牌的定位以及供求關(guān)系有關(guān)，但經(jīng)過業(yè)內(nèi)人士分析，此次漲價(jià)脫不開人為因素。尤其在茅臺供不應(yīng)求的同時(shí)，五糧液也加入“脫銷”行列。在茅臺提價(jià)前，茅臺集團(tuán)下屬茅臺銷售公司手里還有大量存貨。

      2010年12月23日，平安證券發(fā)布的研究報(bào)告稱：茅臺“銷售公司存酒充足，根據(jù)我們的測算，至2010三季度末，銷售公司存酒相當(dāng)于27億市值(出廠價(jià)不含稅)，在市場嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，兌現(xiàn)很容易”。而五糧液并沒有茅臺那么暢銷，而是用“饑餓營銷”炒高價(jià)格，經(jīng)銷商也在其中得利。茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國曾表示，茅臺要打造成為“奢侈品”，畢竟國外XO、路易十三可以賣到上萬元，弱化產(chǎn)品功能屬性，主要突出社會屬性和身份標(biāo)志功能，此次“饑餓營銷”也只是其中一步棋而已。

      對于消費(fèi)者來說呢，所有正牌白酒的成本與工藝流程幾乎都是一樣的，無非是“半斤糧食釀出一斤白酒”，算上所有的原材料和設(shè)備費(fèi)用，充其量一瓶酒的成本也不足百元，對那些動(dòng)輒賣成千上萬元的高端白酒來說，消費(fèi)者喝的不過是一種“品牌效應(yīng)”。高端白酒針對固定人群推出，本身產(chǎn)量也不大，再加上巨額的廣告宣傳，價(jià)格就這樣被推高了�？梢赃@樣說，消費(fèi)者購買一瓶中高檔白酒所支付的錢里，約有70%是廣告費(fèi)。

      饑餓營銷產(chǎn)生的背景，還是在于市場需求旺盛，而供應(yīng)商又希望能夠延緩市場的衰退。于是，采取這種拉長生命周期的方式來開展?fàn)I銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。在中國，將這和“饑餓”運(yùn)用到極致的首先是汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在寶馬X5、奧迪Q5都在加價(jià)，以至于像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車都要加價(jià)排隊(duì)。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤的時(shí)候小批量推，造成緊缺的局面。

      總之，饑餓營銷比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個(gè)銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。“我身邊很多不用電腦的朋友都開始用上了iPhone4，很多人也在開玩笑地說iPhone快成街機(jī)了。”著名營銷專家黃先仁老師在回答采訪時(shí)指出——饑餓營銷還要注意把握尺寸！