現(xiàn)代經(jīng)銷商與機制創(chuàng)新

　　馬云曾說過：李嘉誠時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代。其實，經(jīng)銷商還是在市場經(jīng)濟中扮演主角。渠道為王，決勝終端的格局還占主導地位。現(xiàn)代經(jīng)銷商如何在經(jīng)濟大潮中立于不敗之地？目前企業(yè)與經(jīng)銷商關系的現(xiàn)狀由于企業(yè)與經(jīng)銷商利益目標的差異性，企業(yè)與經(jīng)銷商溝通與管理效率低下，企業(yè)與經(jīng)銷商的關系并不如意。企業(yè)與經(jīng)銷商的關系主要表現(xiàn)在以下主要幾種類型：
　　一、對立型：目標資源支持、利益分配等方面意見不一致，雙方信任度偏低等原因產(chǎn)生種種矛盾，配合不到位，關系緊張。這種類型雙方關系隨時可能破裂，渠道體系四分五裂。

　　二、主仆型。這種關系是雙方存在的一種不平等關系，一方依附于另一方面，主要表現(xiàn)為兩種形式：一種是企業(yè)品牌好、利潤高，但對經(jīng)銷商條件苛刻，經(jīng)銷商為了賺錢只好任企業(yè)擺布。經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度僅限于利潤的維護，沒有情感的忠誠，一但有更好的品牌出現(xiàn)，經(jīng)銷商可能隨時與企業(yè)決裂。另一種是企業(yè)品牌和利潤均處劣勢，而經(jīng)銷商實力大、對市場控制程度強，企業(yè)為了市場不得不曲從于經(jīng)銷商，被經(jīng)銷商牽著鼻子走。

　　三、松散型。企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量超出了管理能力、經(jīng)銷商關系管理意識不強，管理力度不夠。廠商之間缺乏有效的溝通與管理，尤其是企業(yè)對二級經(jīng)銷商、終端經(jīng)銷商溝通與管理的深度不夠，廠商之間信息傳遞和反饋不暢通，客情關系差，忠誠度低下。

　　四、雙贏型。這種關系的最大特點就是，廠商之間不再是買與賣的互相利用關系，而是互相進行資源互補和共享，共同開發(fā)和培育目標市場，風險共擔，利益共享的戰(zhàn)略伙伴關系。它使得廠商之間信任度和忠誠度大大提高，為了共同的利益目標，誰也離不開誰，相互依賴，相互合作�！　�

　　經(jīng)銷商經(jīng)營創(chuàng)新的方法

　　什么是創(chuàng)新？ “創(chuàng)新”，顧名思義，指的是是破舊立新，推陳出新，普遍文化意義上的創(chuàng)新是指創(chuàng)造、創(chuàng)意與創(chuàng)見�！皠�(chuàng)新”一詞在漢語中早已有之，然而，近年來，“創(chuàng)新”一詞的廣泛流行是由經(jīng)濟學中引入“創(chuàng)新”的概念而引發(fā)的，我們所倡導、所鼓勵的也正是這個經(jīng)濟學上的創(chuàng)新。我認為創(chuàng)新就是通過發(fā)明創(chuàng)造、學習他人先進經(jīng)驗等方式更新思想觀念和實踐模式，并實現(xiàn)生產(chǎn)力提升的行為。所以真正意義上的創(chuàng)新必須以提升生產(chǎn)力為前提，否則創(chuàng)新沒有任何意義。

　　一、 觀念與思路創(chuàng)新

　　思路決定出路，戰(zhàn)略決定命運。許多經(jīng)銷商之所以經(jīng)營業(yè)績止步不前，發(fā)展速度較慢，最主要的還是觀念落后，思路不清。所以觀念和思路創(chuàng)新應是經(jīng)銷商經(jīng)營創(chuàng)新的前提和基礎。經(jīng)銷商應當摒棄陳舊思想觀念，樹立以下新思想：

　　1. 積極參與競爭的意識，樹立做強做大的思想

　　2. 坐商向行商的思路轉(zhuǎn)變

　　3. 短期意識向戰(zhàn)略意識轉(zhuǎn)變

　　4. 從銷售的理念向營銷From EMKT.com.cn理念的轉(zhuǎn)變

　　5. 從做買賣向做市場、做品牌的理念轉(zhuǎn)變

　　6. 增強終端營銷意識

　　7. 服務就是創(chuàng)造價值的理念樹立

　　8. 廠商雙贏、商商雙贏的觀念樹立

　　9. 沒有投資就沒有回報，大投資帶來大回報

　　10. 樹立十分經(jīng)營七分營銷，沒有營銷就沒有長遠的利潤　　

　　二、經(jīng)營措施的創(chuàng)新

　�。ㄒ唬�、經(jīng)營規(guī)劃

　　大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營沒有長遠規(guī)劃，而是走一步說一步，永遠做不強做不大。面對日益激烈的市場競爭，只有哪些站得高看得遠，從長計議，確立明確的經(jīng)營目標和經(jīng)營計劃的經(jīng)銷商方能永立潮頭，不斷發(fā)展。經(jīng)銷商要進行科學經(jīng)營規(guī)劃必須從以下幾個方面著手：　　

　　1. 分析自身現(xiàn)狀，評估自己優(yōu)劣勢。對自己的現(xiàn)狀是否滿意，自己有哪些優(yōu)勢資源，包括資金、網(wǎng)絡、社會關系、信譽、經(jīng)營的品牌競爭力和生命力、經(jīng)營思路和管理能力。同時分析自己的劣勢在哪里。

　　2. 市場機會分析，尋找發(fā)展機遇。分析市場容量及前景、競爭對手實力和動向、經(jīng)營什么產(chǎn)品或品牌才能充分發(fā)揮和提升自己優(yōu)勢，自己發(fā)展的市場機會和發(fā)展機遇在哪里？　　

　　3. 制訂規(guī)劃目標明確，措施可行。明確了自己的優(yōu)劣勢，找準了發(fā)展機會，就要制訂詳細的發(fā)展規(guī)劃，制訂規(guī)劃不一定象企業(yè)發(fā)展規(guī)劃一樣詳細、龐大，但要思路清晰，目標明確，措施可行。　　

　　4. 認真實施，投資充分，管理到位。規(guī)劃制訂的目的是指導和提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和業(yè)績，再好的規(guī)劃沒有執(zhí)行如同白紙一張，必須按規(guī)劃細則認真執(zhí)行。

　　為此必須做好兩個到位：投資到位、管理到位。同時要注意到市場內(nèi)外部環(huán)境是動態(tài)變化的，所以規(guī)劃還要因外界環(huán)境的變化而進行調(diào)整，規(guī)劃并不是一成不變的�！　�

　�。ǘ�）、經(jīng)銷商的“四個一”工程建設　　

　　1、選擇一個好品牌。

　　“貨好一半俏”，說明了經(jīng)銷商經(jīng)營一個好品牌的重要性。好品牌就是最大的銷售力。經(jīng)營一個好品牌是經(jīng)銷商成功的首要條件。好品牌具備5個條件

　　　�。�1） 產(chǎn)品質(zhì)量要好：質(zhì)量是品牌是基礎和生命，好的質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、包裝質(zhì)量，還包括產(chǎn)品功能差異性、品種差異性等�！　�

　�。�2） 滿足消費者需求：只有滿足消費者需求的產(chǎn)品才能被消費者所樂意接受，產(chǎn)品才能賣出去。要深入分析產(chǎn)品是否適合當?shù)厥袌龅南�費水平、消費心理。　　

　�。�3） 良好的利潤空間：經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的根本目的就是賺錢，　不賺錢的產(chǎn)品消費者再喜歡，經(jīng)銷商也不愿意經(jīng)銷。但往往是“好銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”，如有些名牌產(chǎn)品雖然很好，但價格透明度非常高，利潤很低，而有些非名牌產(chǎn)品雖然消費者認知度低，但利潤空間很大。我們者知道：利潤＝總銷量×單件利潤。只有找到總銷量與單件利潤都相對滿意的產(chǎn)品才能實現(xiàn)利潤的最大化。　　

　�。�4） 品牌知名度和美譽度。產(chǎn)品要得到消費者廣泛和持久的忠誠，必須要有良好的品牌知名度和美譽度。品牌上市時間的長短，廣告投放力度決定了品牌的知名度大�。欢�品牌的美譽度就是品牌形象在消費者心目中的滿意度，只有產(chǎn)品質(zhì)量好、服務周到、經(jīng)營誠信，發(fā)展勢頭良好的品牌才有良好的美譽度，品牌的忠誠度才會強�！　�

　�。�5） 企業(yè)的支持力度。我們一講企業(yè)的支持力度大家總想到廠家在價格、促銷、廣告等方面的支持。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)雖然會在這方面給經(jīng)銷商以一定的支持，但這方面的支持是有限的，總會與經(jīng)銷商的要求有一定的差異。而且這樣的支持的效用往往是短期的，一旦支持減少或沒有了，經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績就可能下降了。那么什么樣的支持才是最好的支持呢？哈佛管理全集中有一句話講得非常好：送人以魚，不如送人以漁。送人以魚救其一日，送人以漁，救其一生。所以企業(yè)支持最重要的、最長遠的是幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力，提升經(jīng)銷商向市場要利潤的能力。為此企業(yè)能夠為經(jīng)銷商提升周到的營銷服務，業(yè)務培訓和指導，市場開發(fā)與管理等才是最好的支持。所以好廠家不是把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商去銷售而是能幫助經(jīng)銷商做好銷售，上門的廠家并不一定是好廠家，政策優(yōu)惠的廠家并不一定是好廠家，給你做市場方法的廠家才是好廠家。

　　2、建設一個好網(wǎng)絡。營銷網(wǎng)絡猶如農(nóng)民之于田地，是經(jīng)銷商最的價值的資源，然而經(jīng)銷商在網(wǎng)絡建設方面的挑戰(zhàn)：　　

　�。�1） 銷售網(wǎng)絡鏈過長，物流速度低；　　

　�。�2） 銷售網(wǎng)絡不健全，輻射面小、空白點多；　　

　�。�3） 經(jīng)銷商與網(wǎng)絡成員之間的關系不牢固；　　

　�。�4） 經(jīng)銷商終端運作能力不強，缺乏與超級終端打交道的能力、策略和人才。

　　經(jīng)銷商必須重視營銷網(wǎng)絡的開發(fā)與管理，建設一個健全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡體系。目前經(jīng)銷商網(wǎng)絡結構主要有以下幾種：　　

　�。�1） 傳統(tǒng)模式：

　　總經(jīng)銷商——二（三）級批發(fā)商——終端零售商　　

　�。�2） 直銷模式：總經(jīng)銷商——終端零售商　　

　�。�3） 復合模式：以上二種模式的混合　　

　　傳統(tǒng)模式網(wǎng)絡鏈過長，物流速度慢，網(wǎng)絡成員溝通不充分、利潤低、忠誠度差，對終端市場控制力弱，但這種模式能夠快速實現(xiàn)市場輻射面的最大化；直銷模式提升了物流速度、終端控制力和中間利潤，但直銷直接面對終端，對人力、運力、促銷、服務等方面要求較高，營銷成本較高，而經(jīng)銷商能力有限，一般經(jīng)銷商無法運作龐大的直銷網(wǎng)絡。而直銷有限的市場覆蓋面無法適應市場的廣闊性，不能在最快的時間內(nèi)控制市場；而復合模式則兼顧了傳統(tǒng)模式與直銷模式的優(yōu)點，經(jīng)銷商在發(fā)揮傳統(tǒng)模式優(yōu)點的同時，發(fā)展直銷模式直接開發(fā)終端市場，提升終端市場的控制力。要充分發(fā)揮混合模式的優(yōu)勢，一方面要對傳統(tǒng)模式進行改造，即最大限度地縮短網(wǎng)絡鏈，取消三批（這方面目前大多數(shù)經(jīng)銷商基本實現(xiàn)），培養(yǎng)專業(yè)化（專門做單一品牌、終端開發(fā)與管理能力強）的質(zhì)量效益型的二批。另一方面通過直銷模式對質(zhì)量型（規(guī)模大、生意好、信譽好）終端的開發(fā)和管理，同時利用直銷模式直面終端的優(yōu)點加強營銷服務，加強與終端溝通，加強品牌傳播，提升終端商和消費者品牌忠誠度。還要注意的一點是經(jīng)銷商一定要防止在終端市場上與自己的二批商發(fā)生沖突，如價格沖突、促銷沖突、目標終端沖突，保證二批直控終端與自己的直控終端和諧發(fā)展。