熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)五點(diǎn)解析

　　每天都有熱門(mén)事件發(fā)生，并且總有一些會(huì)成為全民矚目的焦點(diǎn)。作為營(yíng)銷(xiāo)人需要懂得順應(yīng)大環(huán)境，通過(guò)借勢(shì)“熱門(mén)事件”而造勢(shì)，有句話說(shuō)的好，“大事發(fā)生時(shí)我在”，這樣就會(huì)節(jié)省很多精力和成本。在新聞熱點(diǎn)事件面前，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)塑造品牌的絕佳機(jī)會(huì)，他們資金較為雄厚；而很多中小企業(yè)，則放棄了這樣的機(jī)會(huì)，他們往往認(rèn)為自己心有余而力不足。但其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)無(wú)處不在，關(guān)鍵在于我們是不是可以另辟蹊徑，甚至是有點(diǎn)奇思妙想，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只要方法得當(dāng)，構(gòu)思巧妙，所產(chǎn)生的效果絲毫不會(huì)遜色于那些資金雄存的大企業(yè)。
　　
　　那么如何利用事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢？實(shí)際上我們看看之前的《盜夢(mèng)空間》的營(yíng)銷(xiāo)，以及《讓子彈飛》的營(yíng)銷(xiāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)?shù)囊�用�?dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行品牌活動(dòng)的嫁接，可以起到事半功倍的效果，下面我將通過(guò)一個(gè)精彩案例為大家解析“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的五大原則和方法：
　　
　　一次經(jīng)典的新聞熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例解析
　　
　　美國(guó)總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)攜第一夫人希拉里到日本進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)，行程中安排希拉里前往東京都大學(xué)進(jìn)行一次演講，由于當(dāng)天的風(fēng)比較大，演講又在一個(gè)露天廣場(chǎng)舉行，希拉里在演講中不時(shí)被風(fēng)揚(yáng)起裙子，很多人都在現(xiàn)場(chǎng)拍攝了照片，其中有一位在沖洗照片時(shí)，間發(fā)現(xiàn)其中有一張，竟然可以清晰地看到第一夫人的裙內(nèi)內(nèi)褲。
　　
　　這無(wú)疑會(huì)是一件新聞熱點(diǎn)事件，但如何利用這個(gè)新聞獲取更大的價(jià)值，是接下來(lái)最重要的問(wèn)題。因?yàn)槿绻�新聞熱點(diǎn)事件不能與自己的產(chǎn)品有效嫁接，便失去了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。也就是說(shuō)只有美國(guó)第一夫人走光的內(nèi)褲，是自己公司的產(chǎn)品，這張照片才能產(chǎn)生價(jià)值。
　　
　　當(dāng)時(shí)拍下這照片的人名叫植田二郎，他立刻聯(lián)系了一家本土的內(nèi)褲生產(chǎn)廠家三木，并向他要了一個(gè)廠家的LOGO，通過(guò)技術(shù)處理將LOGO巧妙地洗印上照片，然后連夜趕寫(xiě)了一個(gè)題為：“第一夫人春光泄漏，珍貴內(nèi)衣鐘情三木”圖片新聞，并將此新聞隔日刊登在頭版頭條，一時(shí)間各大報(bào)刊雜志和電視廣播媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)播刊發(fā)，希拉里春光泄漏與三木內(nèi)衣的新聞在全日本迅猛傳播。這一連串的事件自然成為人們熱衷于口的街談巷議，如此巧妙的事件杠桿，立刻將原本名不見(jiàn)傳的三木內(nèi)衣品牌與美國(guó)第一夫人建立了內(nèi)在聯(lián)系，這等于是請(qǐng)了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免費(fèi)的！
　　
　　而當(dāng)希拉里看到這篇報(bào)道時(shí)，也只能生氣，無(wú)處發(fā)火。她知道這個(gè)圖片是真，三木內(nèi)衣是假，是三木廠家利用自己進(jìn)行商業(yè)炒作的意圖，內(nèi)心雖然火氣極大，但沒(méi)有提出任何司法訴訟，因?yàn)樗�和她的臣僚們非常清楚，如果要�?duì)此事進(jìn)行追求，恐怕會(huì)更上了人家的當(dāng)，因?yàn)檫@樣的事越描越黑連帶的新聞會(huì)越吵越大越多，這對(duì)自己一點(diǎn)沒(méi)有什么好處倒是對(duì)三木這個(gè)廠家卻是帶來(lái)更多的商業(yè)利益。由此第一夫人只得聽(tīng)之任之。而三木內(nèi)衣也因?yàn)榕c第一夫人之間的關(guān)系所形成的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴而一舉揚(yáng)名，并暢銷(xiāo)日本。
　　
　　第一，要有公眾可參與的“事件”
　　
　　超級(jí)女聲為什么能夠轟動(dòng)全國(guó)，因?yàn)闆Q賽時(shí)全國(guó)人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過(guò)拇指互動(dòng)，有的還動(dòng)員親友參與其中。其實(shí)，大眾在娛樂(lè)的時(shí)候也娛樂(lè)著自己，所以熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)如果要起到顯著的效果，首先要有公眾可參與的事件。在此前提下如果能夠很好地策劃、利用某一事件來(lái)激發(fā)人們的好奇心理，營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)收到良好的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。
　　
　　例如在謝亞龍下課風(fēng)波鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的那段時(shí)間，聯(lián)想在某門(mén)戶網(wǎng)站體育頻道一則謝亞龍相關(guān)下課新聞下邊推出了一個(gè)“想樂(lè)就樂(lè)，就算謝亞龍不下課”的話題，點(diǎn)開(kāi)后可以看到聯(lián)想Ideapad——新想樂(lè)主義的視頻廣告內(nèi)容。這個(gè)標(biāo)題檔形式的廣告內(nèi)容推出當(dāng)天就獲得了11萬(wàn)次的點(diǎn)擊，而回帖數(shù)也達(dá)到2000多條。
　　
　　對(duì)于新聞熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，影響的范圍越大自然效果就會(huì)越好。通過(guò)黃先仁（博客ynfgw.blogcn.com）的總結(jié)分析：往往營(yíng)銷(xiāo)失敗的主因就是缺乏公眾的參與，也就是說(shuō)策劃營(yíng)銷(xiāo)的主體事件，沒(méi)有足夠的影響力和吸引力。所謂熱門(mén)事件就是最近發(fā)生的，具有一定影響力的，能夠吸引人關(guān)注搜索的有一定的波及范圍和代表性意義的事件。百度給出的釋義有以下四點(diǎn)：1、比喻興盛的、吸引人注意力的事物;2、指能吸引許多人的事物;3、形容事物受眾人關(guān)注、歡迎等;4、比喻時(shí)興的引人注目或吸引人的事物。無(wú)論是那一點(diǎn)釋義，都包含吸引人這一要素，由此可見(jiàn)，吸引人，是熱門(mén)事件的一大特性。
　　
　　第二，想讓新聞熱點(diǎn)變得更有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，就要學(xué)會(huì)有效“嫁接”
　　
　　社會(huì)上每天都會(huì)發(fā)生大大小小的事件，每一件事都有可能成為新聞，這就要看觀察者的敏銳洞察力的新聞挖掘了。一次成功的新聞事件營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)需要機(jī)遇，但更重要的就是觀察力和想像力。找到新聞熱點(diǎn)后，最重要的問(wèn)題就是怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達(dá)到借勢(shì)傳播的效果。
　　
　　腦白金在這一點(diǎn)上是比較成功的，當(dāng)時(shí)克隆技術(shù)是被大家炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新聞熱點(diǎn)，腦白金巧妙的利用了這個(gè)新聞點(diǎn)，并且把腦白金技術(shù)巧妙的嵌入進(jìn)來(lái)，寫(xiě)出了《生物技術(shù)的兩大突破》這篇文章，把腦白金技術(shù)和克隆技術(shù)相提并論。由于嵌入巧妙，剛剛刊登出來(lái)的時(shí)候被很多人誤解為新聞。傳播效果相當(dāng)好，甚至有被其他報(bào)社當(dāng)作科技新聞全文轉(zhuǎn)載的事情出現(xiàn)。可以說(shuō)起到了出乎意料的傳播效果。
　　
　　第三，尋找溝通興奮點(diǎn)，與關(guān)注者互動(dòng)起來(lái)
　　
　　我們來(lái)看看零八年世界杯期間，各大門(mén)戶網(wǎng)站是怎樣互動(dòng)的。新浪網(wǎng)別出心裁，利用“圍觀世界杯”吸引更多網(wǎng)友的關(guān)注，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的微博實(shí)時(shí)評(píng)論，24小時(shí)全天候刷新，異�；鸨�。而東風(fēng)日產(chǎn)針對(duì)世界杯主題開(kāi)展的落地活動(dòng)可謂別具一格。他們從32位球迷消費(fèi)者中層層選拔出8位選手，歷經(jīng)近乎殘酷的“激戰(zhàn)”后，最終，兩位選手脫穎而出，成為南非世界杯“超級(jí)球迷”。這兩人將獲得10萬(wàn)月薪，可謂“史上最牛兼職記者”。10萬(wàn)元兼職月薪成為了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件的噱頭，不管人們?cè)趺丛u(píng)論，起碼是讓眾人知道和記住了這個(gè)汽車(chē)品牌。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)對(duì)品牌知名度的提高意義是比較深遠(yuǎn)的。
　　
　　同時(shí)，很多的事件都是需要自己精心策劃后再執(zhí)行的，而事件營(yíng)銷(xiāo)策劃必須與自身的宣傳目的有著密切的聯(lián)系。一些大事件總能引起社會(huì)關(guān)注和公眾的興趣，只要我們找到和合適的切入點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)、產(chǎn)物和事件結(jié)合起來(lái)，然后盡量讓消費(fèi)者自發(fā)參與出去，以溝通來(lái)創(chuàng)造事件之外的真正價(jià)值。實(shí)踐證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，往往會(huì)取得較好的回報(bào)。
　　
　　第四，新聞熱點(diǎn)有時(shí)限，所以只有短時(shí)間內(nèi)整合各種資源，才能產(chǎn)生最大的殺傷力。
　　
　　還有一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，一般新聞熱點(diǎn)持續(xù)的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，時(shí)效性也是新聞熱點(diǎn)的一個(gè)壁壘，這段時(shí)間過(guò)了之后關(guān)注程度普遍會(huì)呈下降趨勢(shì)。比如，在汶川地震時(shí)，很多企業(yè)捐了錢(qián)捐了物，除了在第二天的報(bào)紙或電視上露了一下臉就沒(méi)有動(dòng)靜了。這難道能稱(chēng)之為新聞營(yíng)銷(xiāo)嗎？我們尊敬這些企業(yè)家無(wú)私的奉獻(xiàn)精神，但從營(yíng)銷(xiāo)角度上不能不說(shuō)是一次失敗。而王老吉卻利用這次捐款一個(gè)億萬(wàn)來(lái)炒作新聞，讓王老吉這個(gè)品牌家喻戶曉，成就了王老吉的美譽(yù)度，同時(shí)也要王老吉的銷(xiāo)售量一路攀高。
　　
　　在眾多捐助企業(yè)中，王老吉捐出了1億元，但和它捐一樣多，或者捐的比他比的企業(yè)都很多。結(jié)果卻為什么只有王老吉的影響力最成功？要知道新聞不炒作就沒(méi)有價(jià)值。很多企業(yè)做了公益，甚至公眾都不知曉。那么，王老吉究竟做了什么？首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)意愿；其次，王老吉整合了當(dāng)時(shí)的時(shí)事熱點(diǎn)，也就是地震事件營(yíng)銷(xiāo)；再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網(wǎng)絡(luò)新聞等免費(fèi)資源進(jìn)行宣傳，當(dāng)時(shí)流行著一句話：要捐就捐一個(gè)億，要喝酒喝王老吉。正因如此，通過(guò)當(dāng)時(shí)的社會(huì)活動(dòng)，加上網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，王老吉用1億的捐款換來(lái)了至少10個(gè)億才能做到的廣告宣傳效果，王老吉借四川地震的新聞營(yíng)銷(xiāo)，取得了豐厚的回報(bào)。
　　
　　第五，營(yíng)銷(xiāo)策劃要制定不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略與方案
　　
　　熱點(diǎn)新聞事件，是稀缺資源。這就要求企業(yè)在新聞事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)行過(guò)程中，即使是一個(gè)很小的事件也要進(jìn)行分輪次傳播，以求達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最大化。在媒體受眾細(xì)分的當(dāng)今，企業(yè)完全可以根據(jù)不同媒體制定不同的新聞方向，通過(guò)分層次、分時(shí)間段地進(jìn)行新聞滲透，讓企業(yè)品牌在一個(gè)新聞事件中得到最長(zhǎng)時(shí)間和最大規(guī)模的傳播。同時(shí)，企業(yè)在根據(jù)新聞熱點(diǎn)推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須重視與媒體的溝通。這將向媒體展現(xiàn)企業(yè)迅速有力的品牌執(zhí)行力，從而通過(guò)媒體向大眾展現(xiàn)企業(yè)的活躍形象。
　　
　　任何的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃都是一把雙刃劍，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)往往能夠以廉價(jià)的成本吸引著眾多消費(fèi)者的關(guān)注，迅速提升的企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度，如果運(yùn)作不好可能給企業(yè)帶來(lái)難以挽回的負(fù)面影響所以，企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)與控制。