負面營銷 爛片也有“春天”

　　今年交口稱“爛”的年度大片《富春山居圖》上映兩個月前，負責這部電影宣傳和營銷的北京無限自在文化傳播公司總經理朱瑋杰才看到了全片。
　　
　　他滿心沮喪，在心里劃了一個“票房”預期：6000萬。然而，當他在門口遇到充滿期待的導演，嘴中蹦出的話卻是——“這部片子，我給你盡力做一億五到兩億以上。”最后《富春》的總票房3.1億，讓所有人大跌眼鏡。
　　
　　“有時候，營銷是可以改變一部電影命運的。”出生于上世紀80年代初期的朱瑋杰是這個正在崛起的行業(yè)中的典型代表——年輕(通常是80后)、媒體人出身，原來經常出入各大電影發(fā)布會場所，擁有豐富的媒體和娛樂資源。這類公司還包括策劃了《失戀33天》營銷的影行天下、引爆《致青春》的麥特文化等，隨著近年來一系列以營銷取勝的中小成本類型片的崛起，它們正從幕后的“無名英雄”漸漸浮出水面。
　　
　　業(yè)內人士透露，已經有兩家電影營銷公司拿到了千萬級的A輪融資，分別是無限自在和劇角映畫。浙報傳媒旗下“傳媒夢工廠”投資總監(jiān)呂子睿則對《中國企業(yè)家》表示，電影營銷可能是下一個風投會高度關注的行業(yè)，也是目前電影行業(yè)最容易讓資本進入的機會。
　　
　　營銷在電影整個產業(yè)鏈中到底扮演多大的角色？據藝恩咨詢統(tǒng)計，2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達到24億元，同比增長20%，預計今年電影營銷市場規(guī)模將達到28億元。但這跟好萊塢比起來還有巨大的增長空間，好萊塢通常一部電影的宣傳營銷費用占據制作費的10%到20%，而中國在短短幾年前還沒有“電影營銷”的概念，這部分的預算通常不會超過制作費用的5%。這意味著，相對于好萊塢業(yè)已成熟和完善的整套電影宣傳和營銷體系，中國的電影營銷行業(yè)實際上是一個藍海產業(yè)。
　　
　　朱瑋杰正是在這個大背景下成功運作了《富春山居圖》。關于這個案例的爭議一直不斷，甚至有人質疑“爛片營銷”這種“刷下限”的方式將搞垮中國剛剛起步的電影工業(yè)。朱瑋杰卻認為自己只是在忠實地扮演電影產業(yè)鏈不可或缺的一環(huán)。
　　
　　接手《富春山居圖》的整個宣傳營銷策劃案后，朱瑋杰首先分析了歷史數據。他發(fā)現(xiàn)男主角劉德華的另一部類似題材的《未來警察》票房只有6000萬，“《未來警察》還是有劇本的，你憑什么賣出高于6000萬的票房？”為了“逆轉”有可能慘淡收場的票房，朱瑋杰主要做了三件事：
　　
　　第一是改定位，將《富春》從“超感官炫酷迷情大片”改成“中國版的《碟中諜》或者《007》系列”特工片，簡化關鍵詞，“劉德華就是中國的湯姆·克魯斯，林志玲就是中國版的邦女郎，強化概念。”
　　
　　第二步是渠道下沉。《富春》上映前，朱瑋杰做了大量的數據搜集，通過微博、百度指數調研，并結合藝人影響力分析，得出的結論是將推廣重心下沉到二三線城市。
　　
　　“當我們發(fā)現(xiàn)一線城市的口碑指數高臺跳水時，就基本上放棄了一線�！眲⒌氯A甚至沒有去廣州而是去了成都，朱瑋杰將所有的宣傳策略都向二三線城市傾斜，因為二三線城市觀眾并不依賴微博或者時光豆瓣，當地報紙報道說這個片有明星，豪華陣容，基本就到了影院。后來的數據顯示“下沉”策略是成功的，當一線城市票房急降時，二三線城市保證了穩(wěn)定的票房。
　　
　　第三，也是最關鍵的一步，就是所謂的“負面營銷”。因為事先看過了全片，朱瑋杰知道這部片子不可能做“口碑”營銷�！陡淮骸肥子车漠斕焱砩�，朱瑋杰坐在公司樓下刷微博，越刷心情越差，“網上幾乎是一片排山倒海的差評”，但得益于48%的首日排片率，第二天首映數字出來，“4600萬”，朱瑋杰松了一口氣，但他很快意識到，接下來就要做第二步了。
　　
　　朱瑋杰事先在微博上找了“留幾手”等微博大V，將準備好的“吐槽式影評”發(fā)出來，影片的所有硬傷鏡頭都用“吐槽式“和“笑點”重新包裝，朱瑋杰發(fā)現(xiàn)這招很快起了效果，在《富春》上映的那幾天，有關《富春》的“吐槽式影評”大概有幾十萬條，除了他用于微博營銷的影評，其它全部是網友自發(fā)的“吐槽”，“吐槽《富春》”事件很快便變成了微博上的“熱點話題”，《富春山居圖》上映四天票房破兩億，朱瑋杰的“逆向營銷”是一個重要因素。
　　
　　《富春》破2億只用了四天，之后的十幾天票房加起來才九千多萬，因此朱瑋杰認為所謂的“逆向營銷”最多只能延緩影片的“衰老”，影片前期的營銷策略更重要。比如《富春》上映前，朱瑋杰堅持不讓片方給媒體看完全片，只放了半個小時的剪輯版，保證了在上映前沒有媒體的“惡評”，并堅持做大量的明星發(fā)布會，正是這些營銷策略保證了第一天48%的排片率，否則微博不可能有幾十萬條的負面評論，“逆向營銷”根本無從做起。
　　
　　但將一部“爛片”做到如此高的票房，朱瑋杰并沒有多少成功喜悅，反而有強烈的負罪感，甚至有一次公司同事還跟他辯論，“我們到底算不算賣假藥的？”后來朱瑋杰說服自己的理由是，“就算是罪大惡極的罪犯，也需要一個辯護律師吧？”
　　
　　靠著《富春山居圖》的營銷聲名鵲起后，朱瑋杰手中拿到的項目已經排到今年年底，但他的煩惱也跟所有現(xiàn)階段的電影營銷公司一樣：跟成熟市場的好萊塢不同，中國電影所謂的“工業(yè)化”才剛剛起步，無序和混亂是行業(yè)的常態(tài)，而且電影營銷公司最苦惱的是，電影在劇本拍攝制作環(huán)節(jié)的問題，決定了電影基本的命運，但很多投資人或者制片人，最后會指望電影營銷改變一切。
　　
　　“像《富春》這樣的影片，只要多花80萬到100萬買一個劇本，可能票房就能多收3億�！敝飕|杰事后總結，但痛苦的是，這恰恰是一個電影營銷公司沒辦法改變的。
　　
　　從《失戀33天》、《泰囧》開始，進行線上推廣逐漸成為電影營銷中的“標準配置”。電影營銷的門檻也隨著新媒體營銷的興起而降低，但并不意味著電影營銷公司可以靠幾個博人眼球的“炒作”和社會化營銷案例迅速長大，“實際上，這個行業(yè)進入很容易，但做大很難�！�
　　
　　策劃了《失戀33天》推廣方案的張文伯曾經創(chuàng)辦了行業(yè)內最早的營銷宣傳公司“影行天下”，但他發(fā)現(xiàn)這類公司始終面臨著難以做大的規(guī)模瓶頸，因此他放棄創(chuàng)業(yè)而擔任了新麗傳媒的副總裁。
　　
　　“影視新媒體營銷橫跨了廣告、公關、IT、媒體、影視、營銷等六個領域，對人才的復合能力要求極高，甚至現(xiàn)在還要開始研究大數據和算法，否則就很快落伍了�！眲倓傂�布拿到同創(chuàng)偉業(yè)千萬級別融資的劇角映畫負責人梁巍對《中國企業(yè)家》表示，拿到投資是電影營銷公司的一個標志性事件，這意味著電影營銷公司開始走向一個分水嶺：有資本做后盾的公司將會迅速走向專業(yè)和細分化，并加速行業(yè)內的兼并整合。
　　
　　對眾多電影營銷公司來說，最大的壓力也許是，自身都是小公司，營收規(guī)模和利潤都不高，只是占據了產業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)，且成功難以復制。
　　
　　最近，梁巍正在做韓寒同名小說改編的電影《一座城池》的推廣，他花了很大力氣做了網上的熱點話題和微博推廣，甚至在上映前做到了百度指數三萬五千點，這個指數甚至超越了《致青春》上映前的指數，但上映三天票房才410萬，這個數字對于曾經成功運營過《讓子彈飛》線上營銷的梁巍來說，不能不感到沮喪。
　　
　　對此，同行朱瑋杰的解釋是，電影題材小眾，韓寒又不能像郭敬明那樣賣力吆喝，所以常規(guī)的新媒體推廣并不能改變影片的命運。
　　
　　“未來顛覆電影行業(yè)的，肯定是懂電影的互聯(lián)網公司，甚至是做大數據的公司，因為90后就是生長在互聯(lián)網的一代。”梁巍對《中國企業(yè)家》說。