網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)探討

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)量不斷增加，這為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)與機(jī)會(huì)。如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)，把握視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，是目前非常值得關(guān)注與研究的問(wèn)題。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展環(huán)境及市場(chǎng)現(xiàn)狀
　　
　　目前，不論是網(wǎng)民基礎(chǔ)，還是寬帶發(fā)展?fàn)顩r，都為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，從而使網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)了良好的勢(shì)頭。
　　
　　1、網(wǎng)民數(shù)量不斷增加
　　
　　據(jù)CNNIC于2013年1月發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億。截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)占比升至74.5%。
　　
　　以上數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，這為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的群眾基礎(chǔ)。
　　
　　2、寬帶速度不斷提高
　　
　　CNNIC的報(bào)告指出，截至2012年12月底，我國(guó)國(guó)際出口帶寬為1,899,792Mbps，較上年同期增長(zhǎng)36.7%。不斷增長(zhǎng)的帶寬，為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的條件。
　　
　　2013年5月，Akamai發(fā)布《2012年第四季度互聯(lián)網(wǎng)狀況報(bào)告》，雖然報(bào)告中稱(chēng)中國(guó)內(nèi)地排名僅為第91位，網(wǎng)速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網(wǎng)速環(huán)比7.5%，較2011年同期增長(zhǎng)達(dá)30%，增幅相當(dāng)可觀。同月，藍(lán)汛發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年第一季度全國(guó)平均感知網(wǎng)速達(dá)到2.94Mbps。
　　
　　3、網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好
　　
　　據(jù)CNNIC的報(bào)告，截至2012年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)達(dá)到3.72億，較上年底增加了4653萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為14.3%。網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例達(dá)到65.9%。在手機(jī)上使用在線(xiàn)收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.3億，在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為32.0%
　　
　　CNNIC的報(bào)告指出，2012年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)采取了積極策略發(fā)展相應(yīng)的業(yè)務(wù)，其中包括：繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，豐富影視劇等長(zhǎng)視頻內(nèi)容；更加密切臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，合作形式更加多樣，從同步播出和聯(lián)合宣傳等初級(jí)形式深入到內(nèi)容策劃和制作階段；繼續(xù)加大對(duì)自制內(nèi)容的投入，部分自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成網(wǎng)站特色。
　　
　　在上各種因素的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展整體勢(shì)頭良好。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)2013年1月發(fā)布的“2012Q4及全年在線(xiàn)視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2012年行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到92.5億元，同比2011年增長(zhǎng)47.6%。
　　
　　二、技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念中，更提倡利用技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)。
　　
　　1、技術(shù)創(chuàng)意促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　其一，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）視頻技術(shù)創(chuàng)意值得關(guān)注。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality）視頻創(chuàng)意不是單獨(dú)的視頻，它通過(guò)攝像頭捕捉用戶(hù)的動(dòng)作，再通過(guò)合成技術(shù)在屏幕中讓用戶(hù)看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在北京三里屯南區(qū)廣場(chǎng)，英特爾打造了一個(gè)巨型超極本，用戶(hù)只要走近AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，其影像就會(huì)被實(shí)時(shí)撲捉并出現(xiàn)在超極本的巨大屏幕里。在這個(gè)AR互動(dòng)場(chǎng)景中，真實(shí)的王珞丹并不在現(xiàn)場(chǎng)，但AR技術(shù)讓用戶(hù)感覺(jué)似乎真的王珞丹就在身邊。
　　
　　其二，真正意義上的互動(dòng)視頻�；�動(dòng)視頻是在視頻中加入互動(dòng)的成分，不僅使視頻綜合表現(xiàn)能力及感染力強(qiáng)，且具參與性及趣味性強(qiáng)的特點(diǎn)。例如：在英特爾的網(wǎng)站中曾有一個(gè)互動(dòng)視頻，其中有三個(gè)場(chǎng)景和不同人物角色的選擇，用戶(hù)可在三個(gè)故事中進(jìn)行情節(jié)選擇和時(shí)空穿越。該視頻還允許用戶(hù)自己設(shè)置片頭字幕，提高了用戶(hù)的參與積極性。有些互動(dòng)還借助于屏幕互動(dòng)，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經(jīng)利用此類(lèi)方式。隨著觸摸屏的普及，互動(dòng)視頻的新創(chuàng)意會(huì)不斷涌現(xiàn)。
　　
　　2、內(nèi)容創(chuàng)意促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容是吸引人的要素之一，內(nèi)容創(chuàng)意越是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的基礎(chǔ)，甚至與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意之間相互融合，互為影響。同時(shí)，視頻也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要類(lèi)型之一。
　　
　　其一，驚險(xiǎn)與娛樂(lè)類(lèi)視頻依然很有市場(chǎng)。驚險(xiǎn)類(lèi)視頻因?yàn)橐曈X(jué)沖擊力強(qiáng)而長(zhǎng)期受網(wǎng)民青睞，目前汽車(chē)、游戲類(lèi)視頻內(nèi)容經(jīng)常使用。娛樂(lè)類(lèi)視頻則偏向于惡搞，并借助于熱門(mén)話(huà)題為素材。例如，攪拌機(jī)公司Blendtec從蘋(píng)果iPhone誕生開(kāi)始，便對(duì)幾乎每種型號(hào)iPhone都進(jìn)行過(guò)攪拌視頻拍攝；2012年10月，該公司的新視頻中被攪的則是iPhone5以及GalaxyS3。
　　
　　其二，懸念類(lèi)視頻內(nèi)容創(chuàng)意值得借鑒。懸念營(yíng)銷(xiāo)可激發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈好奇心，分階段步步遞進(jìn)，逐步吊起用戶(hù)的好奇心。如果再輔以病毒營(yíng)銷(xiāo)，則還可借助人際傳播擴(kuò)大影響力，將好奇激發(fā)到更大程度。2010年時(shí)，寶馬M3限量版登陸中國(guó)時(shí)，集裝箱猛獸就曾經(jīng)使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風(fēng)波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，發(fā)布了《BMWM空降行動(dòng)》兩支預(yù)告片，使網(wǎng)民產(chǎn)生了較大的好奇。
　　
　　其三，意境營(yíng)造類(lèi)視頻創(chuàng)意值得提倡。意境營(yíng)造對(duì)于厭煩了直白式的視頻廣告的觀眾而言，相對(duì)的接受程度會(huì)更高，進(jìn)而獲得更好觀看效果。2011年下半年，為推廣N9手機(jī)，諾基亞請(qǐng)歌手李健出演微電影《不跟隨》，視頻中李健不僅在視頻中將《傳奇》這首鋼琴曲演繹得非常優(yōu)雅，而且用“既然選擇就要熱愛(ài)，既然熱愛(ài)就要堅(jiān)持”、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”與“諾基亞N9，不跟隨”等臺(tái)詞烘托氣氛，打動(dòng)觀眾。
　　
　　三、整合傳播與精準(zhǔn)推送促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　1、植入廣告與公益視頻成為趨勢(shì)
　　
　　有創(chuàng)意的植入廣告一直是網(wǎng)絡(luò)視頻中的常青樹(shù)。然而，植入廣告的創(chuàng)意往往要平衡視頻策劃團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。例如，2013年熱門(mén)微電影《初見(jiàn)》即成功地在其中植入了兩三個(gè)廣告，但觀眾幾乎感覺(jué)不出來(lái)。
　　
　　公益視頻是另一種新趨勢(shì)。公益視頻通常通過(guò)一些感人的故事來(lái)打動(dòng)人，吸引更多的關(guān)注，只在最后出現(xiàn)贊助商的LOGO。若能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業(yè)精神契合，效果則更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動(dòng)者解讀安全的1分鐘公益視頻，反響不錯(cuò)。
　　
　　2、視頻播放前后的廣告策略
　　
　　目前，網(wǎng)絡(luò)視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時(shí)間目前有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但各大網(wǎng)站仍然較為慎重，生怕流失觀眾。
　　
　　從較科學(xué)合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該與視頻的熱門(mén)度及視頻本來(lái)的長(zhǎng)短有關(guān)，貼片廣告的長(zhǎng)度與視頻熱度及原長(zhǎng)成正比。目前存在爭(zhēng)議的是，一些廣告投放商認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站CPM計(jì)算播放次數(shù)可能有水分，因?yàn)榇嬖诓シ徘皬V告被用戶(hù)屏蔽現(xiàn)象，不少視頻網(wǎng)站正在想辦法改進(jìn)。
　　
　　3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道
　　
　　由于網(wǎng)絡(luò)視頻可以通過(guò)復(fù)制鏈接在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數(shù)。主要的趨勢(shì)是加強(qiáng)與社會(huì)化媒體的合作，加強(qiáng)與電視臺(tái)的作，注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。例如，寶馬汽車(chē)、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進(jìn)行拓展視頻的播放渠道。
　　
　　值得關(guān)注的是，一些精彩的網(wǎng)絡(luò)視頻（含微電影）已經(jīng)輸出到電視頻道。例如，陜西衛(wèi)視成立了“華夏微電影”項(xiàng)目，專(zhuān)門(mén)制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺(tái)用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，則也在上海的紀(jì)實(shí)頻道等播出。
　　
　　4、企業(yè)在視頻網(wǎng)站開(kāi)設(shè)主頁(yè)
　　
　　由于視頻內(nèi)容的管理通常較為復(fù)雜，企業(yè)自己架設(shè)相應(yīng)的服務(wù)器需要較高的門(mén)檻兒，所以可以通過(guò)在視頻網(wǎng)站開(kāi)設(shè)主頁(yè)的方式，將品牌的相關(guān)視頻進(jìn)行歸類(lèi)。優(yōu)酷網(wǎng)上就有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)此用途的“品牌官網(wǎng)”欄目。
　　
　　以“奧迪”的視頻主頁(yè)為例，其就設(shè)置了產(chǎn)品&技術(shù)、體育&賽事、生活方式、企業(yè)活動(dòng)及視覺(jué)盛宴等欄目，可以在主頁(yè)上關(guān)注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺(tái)及SNS網(wǎng)站。
　　
　　5、RTB廣告在視頻網(wǎng)站將大放異彩
　　
　　RTB（RealTimeBidding）廣告是近兩三年興起的一類(lèi)精準(zhǔn)投放廣告，其或?qū)⒃谝曨l網(wǎng)站的播放前貼片廣告或視頻播放頁(yè)面周邊廣告的投放方面發(fā)揮重要的精準(zhǔn)推送作用。
　　
　　RTB廣告通常由AdExchange（廣告交易平臺(tái)）、DSP（需求方平臺(tái)）、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）與DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等方組成。視頻網(wǎng)站使用RTB廣告有三個(gè)趨勢(shì)：其一，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以成為SSP一員，提供RTB廣告投放的空間，主要在視頻播放頁(yè)面周邊；其二，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以將RTB廣告對(duì)接到播放前后的貼片中，這需要相應(yīng)的技術(shù)接口；其三，大的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以自己成為DMP，因?yàn)榭梢允占�到更多觀眾的行為習(xí)慣，當(dāng)然規(guī)范使用是前提。
　　
　　總之，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，在這一大好機(jī)會(huì)面前，需要研究網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)中技術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的融合。同時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播方式，并力爭(zhēng)讓網(wǎng)絡(luò)視頻中的硬廣告部分更加精準(zhǔn)，從而達(dá)到更好效果。