從消費者心理解讀與消費者共創(chuàng)價值

2003年核心競爭力理論創(chuàng)始人之一、美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等在《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》一書中提出共創(chuàng)價值思想。共創(chuàng)價值的核心思想就是如何使消費者成為對等的問題解決者，使企業(yè)與消費者成為一個共同體去創(chuàng)造價值、獲取價值。消費者在通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，為自己不斷地謀求價值。
　　
　　具體地說就是企業(yè)不能再像以往哪樣進行單向思考和采取單邊行動，根據(jù)消費者需求創(chuàng)造價值，而是與消費者共同產(chǎn)生價值，因為商品價值不再只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費者進行交換（滿足需求）的東西，而是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的網(wǎng)絡系統(tǒng)，是一個雙向互動的過程。
　　
　　市場營銷FromEMKT.com.cn要實現(xiàn)企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值，首先就要確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所想所要的是一致的。好比“望梅止渴”是一種生理現(xiàn)象，當我們把它提煉到品牌價值這一境界，那無疑就是抓住了消費者的心。記住：品牌價值不是企業(yè)或商家自有的，它一定來自于消費者的心聲，通過與消費者共創(chuàng)產(chǎn)生與增值。
　　
　　當一個產(chǎn)品或品牌能夠貼近消費者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對消費者情感的細致關懷，它就一定能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠，營銷自然就不成問題。在這一情境下營銷也一定讓企業(yè)與消費者雙方共同獲得價值并不斷地維系而獲得更大的價值。
　　
　　認識品牌價值一定要細致入微地洞悉消費者的內(nèi)心世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。要做到這一切有兩點格外重要：
　　
　　第一，了解消費者的內(nèi)心感受需求，了解消費者在購物時，產(chǎn)品的那些特點是影響其購買主要因素和次要因素，并對諸因素進行排序。
　　
　　第二，研究消費發(fā)展趨勢，隨著消費者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費需求會不斷出現(xiàn)，企業(yè)應該深入的了解市場行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)或洞察消費者的潛在需求與未來的需求，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的制高點，搶占消費者的心智空間（定位）。
　　
　　要做到企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值，不管何時，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費群是些什么人，因為他們決定著營銷的趨勢。市場發(fā)展的初期是由企業(yè)提供價值并主導，產(chǎn)品、渠道甚至由企業(yè)產(chǎn)品、服務的價格決定整個市場的價值。但今天的市場必須是以消費者需求為導向，走向由企業(yè)與消費者價值共同決定市場價值的最高點，企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營銷活動都必須圍繞消費者和消費者需求進行生產(chǎn)或開展。
　　
　　如何才能抓住消費者的心呢？大量的營銷實踐說明：第一步要讓消費者著迷；第二步要幫助困惑的消費者選擇；第三步形成消費者內(nèi)部的差異化。
　　
　　如今天我們經(jīng)營者要針對年輕一代的消費心理，營銷方式一定要應消費者而變，這樣才能實現(xiàn)與消費者共創(chuàng)價值。所以要學會觀察80后、90后主力消費群，他們有著怎樣的消費行為和消費觀念，他們跟父輩比起來有什么區(qū)別，消費者的消費心理變化決定著消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價值觀，現(xiàn)在則是以體驗為核心的共創(chuàng)價值觀。以前人們把消費者定位為目標，如今人們把消費者視為價值的共創(chuàng)者。
　　
　　記�。汗矂�(chuàng)價值這是一種全新經(jīng)營思想與經(jīng)營模式，它完全不同于以消費者為導向的價值模式，因為價值的概念也發(fā)生了變化，不再是產(chǎn)品或服務與生俱來的特質(zhì)，價值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務的提供者來灌輸，必須有消費者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過消費者的親身體驗實現(xiàn)價值。
　　
　　在共創(chuàng)價值的過程中，消費者之間的互動以及消費者群體與企業(yè)之間的互動都有著舉足輕重的作用。在消費者至上的時代，大家可以看到優(yōu)秀企業(yè)的生存主要依賴巨大的客戶數(shù)量，而今天在共創(chuàng)價值模式下，消費者關系的黏度可以讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。因此，消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值的模式超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價值的時代，也超越了單一考慮消費者價值的時代。在價值創(chuàng)造的共贏時代，價值來自于共創(chuàng)。參與價值創(chuàng)造的消費者，都應該被企業(yè)視為價值創(chuàng)造過程中一個不可或缺的環(huán)節(jié)。該書認為有三個方面決定消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值數(shù)量與質(zhì)量。
　　
　　第一，在信息化時代，企業(yè)如何時使得消費者與企業(yè)之間、消費者與消費者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加容易接近是共創(chuàng)價值觀的首要因素。這方面互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為最重要的營銷方式。
　　
　　第二，消費者與企業(yè)關聯(lián)、互動和分享成為常態(tài)，原來互不相關的東西人們很難輕易一起得到，現(xiàn)在相關聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來，如運用互聯(lián)網(wǎng)、手機、短消息、QQ、微博等使互動可以非常容易就做到，而互動的結(jié)果最重要、最快樂的事情就是分享。如果無法分享，人們就不會熱情參與，共同創(chuàng)造價值不是一句空話。
　　
　　第三，消費者與企業(yè)價值共鳴（價值體驗）。在消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關乎產(chǎn)品或服務，更重要的是消費者體驗，產(chǎn)品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。如果僅分享是無法達到共同創(chuàng)造價值的最高境界，因此體驗就成為這一模式中又一重要的因素。
　　
　　雖然美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等的《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》一書出版已十年了，但我們經(jīng)營者從中真正理解到多少，學會了多少，特別是應用了多少，這正是今天這本書值得再讀一讀的意義所在。