淡旺季營銷的淡定心態(tài)

幾乎90%以上的企業(yè)都曾經(jīng)面臨著淡旺季營銷不均衡的問題，這一問題也成為困擾企業(yè)管理和市場營銷的重要課題之一，很多企業(yè)甚至被淡旺季市場問題折磨得死去活來。做為營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)，每年要接觸上百家企業(yè)，為數(shù)十家企業(yè)做咨詢服務(wù)，都無法回避淡旺季市場的問題。面對淡旺季營銷的困擾，難免會(huì)出現(xiàn)淡季生產(chǎn)閑置旺季生產(chǎn)不足、淡季人員富余流失旺季人員缺失、淡季資金不暢旺季資金不足、淡季庫存積壓旺季缺貨等現(xiàn)象，面對諸多矛盾，上至總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)下到一線生產(chǎn)工人和業(yè)務(wù)員都無法真正實(shí)現(xiàn)淡定，更別提上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商了。
　　
　　根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)和市場營銷實(shí)踐，我們認(rèn)為，淡旺季營銷問題可以大致分成兩種類別，一種情況是由于特定因素決定的季節(jié)性市場造成的，比如種子化肥、空調(diào)、啤酒、冷飲、飲料、服裝、旅游等市場，另一種情況是由于非特定因素或者非根本性因素的消費(fèi)集中變化造成的，比如面粉、掛面、小食品、日用消費(fèi)品、白酒、汽車等市場。對于第一種情況，很多企業(yè)已經(jīng)通過管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)積累掌握了很多應(yīng)付淡旺季營銷的方法，但對于第二種情況，很多企業(yè)還只能是坦然面對，雖然會(huì)給企業(yè)帶來諸多不利，但去仍然束手無策。
　　
　　其實(shí)，面對非特定因素或者非根本性因素而導(dǎo)致的營銷淡旺季問題，并非無解，企業(yè)通過戰(zhàn)略性思考，做足準(zhǔn)備，完全可以找到合適的答案。
　　
　　戰(zhàn)略性預(yù)案防陷入淡旺季的惡性循環(huán)
　　
　　多年的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)來看，淡旺季營銷問題往往都是有規(guī)律可循的，企業(yè)通過信息收集和對于市場的緊密觀察，完全可以對淡旺季現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和判斷，這其中包括淡旺季的銷售預(yù)估、淡旺季的差額分析、淡旺季的確切時(shí)間段、淡旺季的人力資源情況、淡旺季的資金情況、淡旺季的倉儲(chǔ)物流差額分析等，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)完全可以從戰(zhàn)略上制定針對淡旺季的全面預(yù)案，一旦確切進(jìn)入淡旺季，就馬上啟動(dòng)戰(zhàn)略性預(yù)案，通過預(yù)案制定的一第列可行的措施來減少淡旺季給企業(yè)帶來的沖擊。
　　
　　很多企業(yè)并沒有對淡旺季問題進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，缺乏整體的戰(zhàn)略性的解決辦法，采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的短視做法，結(jié)果只能部分解決問題，無法給企業(yè)全盤管理減壓。有時(shí)甚至采取盲目解決銷量不足問題，而采取大幅度促銷措施，以致于損害品牌形象和品牌價(jià)值，同時(shí)，又給企業(yè)帶來資金壓力，不但沒有解決淡市場的問題，反而增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，同時(shí)，也使品牌形象受損。
　　
　　比較管用的做法是針對淡旺季制定戰(zhàn)略性預(yù)案，全方位地應(yīng)對淡季銷量下降旺季產(chǎn)量不足的問題，這其中首先要以利潤和市場為目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格政策、渠道支持和政策、生產(chǎn)方式、采購政策、倉儲(chǔ)物流方案等的針對性調(diào)整。比如，產(chǎn)量不足可以通過對外OEM、調(diào)整市場營銷方案和政策、提高市場支持力度來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤目標(biāo)。
　　
　　從市場需求為起點(diǎn)建立淡旺季市場和銷售的雙重合力
　　
　　解決淡旺季營銷問題也要從市場需求開始做為解決問題的起點(diǎn)。本文所討論的淡旺季問題往往是由于特定的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)決定的，但卻并不是一成不變的。比如，眾多快消食品因?yàn)榇汗?jié)而帶來的消費(fèi)高峰轉(zhuǎn)而在春節(jié)后出現(xiàn)一兩個(gè)月的消費(fèi)低谷，而有些產(chǎn)品甚至隨著天氣轉(zhuǎn)熱而銷售量下滑，就會(huì)形成長達(dá)三四個(gè)月甚至更長時(shí)間的淡季消費(fèi)期。所謂淡季并不等于完全不消費(fèi)，根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn)，這樣的淡季只是損失了正常消費(fèi)量的15%的份額。
　　
　　很多營銷總監(jiān)已經(jīng)樹立了淡季是理念問題，處理得當(dāng)甚至?xí)�出現(xiàn)淡季不淡的現(xiàn)象。通常的做法是提前做好淡季市場解決方案，針對即將到來的淡季實(shí)施全方位地解決方案，除了常規(guī)的針對經(jīng)銷商的政策調(diào)整、提升終端陳列、進(jìn)行適度促銷等方法之外，進(jìn)行以經(jīng)銷商、分銷商為基礎(chǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，協(xié)助他們實(shí)施渠道下沉和深度分銷，把過去無暇顧及的縣鎮(zhèn)級市場做起來，才是有效填充淡季淡下來的15%的份額的有效辦法。
　　
　　營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，針對某一特定區(qū)域市場的小范圍淡旺季波動(dòng)，即波動(dòng)幅度不超過正常銷量的30%，都可以通過渠道精耕得以解決。那種淡季做市場、旺季做銷售的觀點(diǎn)有一定的道理，但這一觀點(diǎn)恰恰違背了市場品牌與銷售的關(guān)系，二者是相互支撐相互促進(jìn)的，沒有足夠的銷售做支撐就談不上市場和品牌，沒有市場和品牌也無法對銷售起到足夠的推動(dòng)作用，正是基于這樣的觀點(diǎn)，營銷策劃專家任立軍建議，市場越淡越要做精細(xì)化的銷售，市場越旺越要借助銷售力提升市場和品牌，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)以力打力的合力營銷效果。
　　
　　以銷售目標(biāo)為起點(diǎn)的全面預(yù)算可以減輕銷售部門之外的其他部門的淡旺季壓力
　　
　　企業(yè)一個(gè)重要的贏利能力是進(jìn)行資源的合理調(diào)配整合，那些經(jīng)營完善業(yè)績卓越的公司都是資源合理整合調(diào)配均衡利用的高手。現(xiàn)代企業(yè)做好全面預(yù)算是進(jìn)行資源管理的有效手段，通過績效管理，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績績效最大化。
　　
　　營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，企業(yè)會(huì)使用全面預(yù)算的工具，但常常會(huì)犯兩個(gè)重要錯(cuò)誤，一是沒有以市場需求為起點(diǎn)來開啟全面預(yù)算工作，二是機(jī)械化地認(rèn)為淡旺季的存在來進(jìn)行全面預(yù)算。第一種情況要充分挖掘市場信息，以市場需求為起點(diǎn)以銷售目標(biāo)為開端來進(jìn)行全面預(yù)算工作，其他部門制定相應(yīng)的全面預(yù)算計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)以需求為目標(biāo)的全面營銷工作。第二種情況可以用一句話來概括：“只有淡季的觀念，沒有淡季的市場”，尤其是在應(yīng)對淡季時(shí)，營銷部門要制定淡季營銷計(jì)劃，以求摒棄淡季的觀念，實(shí)現(xiàn)銷售的平衡。市場營銷實(shí)踐當(dāng)中，淡旺季的觀念在銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍當(dāng)中根深蒂固，其實(shí)，如果找到合適的方法，提前做好準(zhǔn)備和周密的計(jì)劃，是完全可以實(shí)現(xiàn)淡季不淡的目標(biāo)的，至少可以達(dá)到正常的90%的銷售水平。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　淡旺季其實(shí)并不可怕，只要具有戰(zhàn)略性地管理思維，企業(yè)完全有能力解決這種類型的淡旺季給企業(yè)造成的影響，甚至還可能因素提高企業(yè)的管理和營銷水平。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，企業(yè)面對淡旺季并不可怕，可怕地是企業(yè)有一種適應(yīng)淡旺季的習(xí)慣，只有突破傳統(tǒng)的淡旺季思維模式，才會(huì)形成一種淡季不淡、旺季更旺的營銷局面，企業(yè)面對淡旺季時(shí)才不會(huì)不知所措，保持一種淡定的心態(tài)。