百貨業(yè)發(fā)力體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)探索觸網(wǎng)新路徑

阿里公布“雙十一”支付寶全天的成交額為350億，比去年的191億增長(zhǎng)83%，傳統(tǒng)百貨零售再次感受到了來(lái)自電商的巨大沖擊。其實(shí)，早在“雙十一”到來(lái)之前，為擺脫淪為電商“試衣間”的尷尬，羊城多家百貨已率先打響了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，甚至抱團(tuán)取暖聯(lián)手促銷(xiāo)打折。
　　
　　本周二凌晨，阿里公布“雙十一”支付寶全天的成交額為350億，比去年的191億增長(zhǎng)83%，傳統(tǒng)百貨零售再次感受到了來(lái)自電商的巨大沖擊。其實(shí)，早在“雙十一”到來(lái)之前，為擺脫淪為電商“試衣間”的尷尬，羊城多家百貨已率先打響了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，甚至抱團(tuán)取暖聯(lián)手促銷(xiāo)打折。
　　
　　王府井17.71+0.834.92%廣百股份7.99+0.222.83%廣州友誼8.90+0.171.95%記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙十一”之前，廣州的友誼、廣百、摩登、東百、王府井等百貨不但提前促銷(xiāo)，連秋冬新裝也在促銷(xiāo)行列，且力度較往年更大。有網(wǎng)站的百貨公司，則線上線下聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，搶食“雙十一”蛋糕。功夫不負(fù)有心人，如此賣(mài)力促銷(xiāo)，廣州部分百貨在“雙十一”當(dāng)天銷(xiāo)售情況“比平時(shí)好很多”。
　　
　　然而，這也只是暫時(shí)的戰(zhàn)果，接下來(lái)，傳統(tǒng)百貨要怎樣迎戰(zhàn)電商沖擊？除了打折促銷(xiāo)的“窮途末路”之舉，是否有讓人眼前一亮的新對(duì)策？在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)百貨的突圍之路在何方？
　　
　　●現(xiàn)象
　　
　　秋冬新品加入促銷(xiāo)行列
　　
　　記者了解到，與天貓僅在11月11日當(dāng)天大促銷(xiāo)相比，線下實(shí)體百貨的促銷(xiāo)不但提前至周末，且促銷(xiāo)期大大延長(zhǎng)。此外，秋冬新品上市不久，便已打出6折甚至4折的深度折扣，以撬動(dòng)市場(chǎng)。
　　
　　11月初，廣州友誼商店就啟動(dòng)了VIP活動(dòng)，服飾、鞋類(lèi)、皮具、箱包、床品、童裝低至5折。
　　
　　摩登百貨干脆直接打出“折扣力度破網(wǎng)價(jià)，秋冬新貨低于4折”的口號(hào)。11月8日至11日期間，崗頂?shù)�、海�?gòu)店、黃埔店、圣地店、花都店400換1000；摩登奧特萊斯全場(chǎng)超低折扣1-3折。
　　
　　王府井百貨則做足了“1”字營(yíng)銷(xiāo)，推出“1111”活動(dòng)，只要顧客的身份證、銀行卡或會(huì)員卡有4個(gè)1，都能獲取一張111元的抵用券。
　　
　　一位參與促銷(xiāo)的工作人員告訴記者，如果一個(gè)品牌只在線上打折線下不促銷(xiāo)，那網(wǎng)上會(huì)賣(mài)得很好，實(shí)體店基本就成為“試衣間”，供消費(fèi)者看款式�！皼](méi)生意的話，百貨商場(chǎng)會(huì)不樂(lè)意與這個(gè)品牌合作，最終還是會(huì)影響到這個(gè)品牌的推廣和生產(chǎn)模式�！�
　　
　　廣百股份CEO黃永志也透露，過(guò)去很多品牌擔(dān)心搞促銷(xiāo)拉低價(jià)格，會(huì)影響到品牌將來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新，但現(xiàn)在他們也開(kāi)始主動(dòng)參與促銷(xiāo)�！皟r(jià)格與價(jià)值慢慢趨于一體，這樣也好，不會(huì)游離得太厲害�！�
　　
　　“不打折不行，其實(shí)最糾結(jié)最忐忑的是品牌商。”黃永志告訴記者，長(zhǎng)期低折扣，對(duì)品牌自身的形象和發(fā)展都是一種傷害，不打折又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　派對(duì)式促銷(xiāo)拉攏人氣
　　
　　與電商單一的價(jià)格戰(zhàn)相比，實(shí)體百貨的營(yíng)銷(xiāo)手段已有所創(chuàng)新，更加注重靠體驗(yàn)和細(xì)分客流來(lái)拉攏人氣。
　　
　　馬國(guó)明、方力申、王浩信、白冰等香港明星以及乒乓球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員與市民現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面；超過(guò)600個(gè)真人模特、逾百場(chǎng)時(shí)裝秀與市民零距離接觸；各樓層布置成奇幻3D場(chǎng)景和童話城堡的布置；全場(chǎng)大部分商品4.8折、會(huì)員3倍積分……11月8日晚，電商“雙十一”搶購(gòu)未開(kāi)始，廣百百貨北京路店的廣百之夜，已把促銷(xiāo)包裝成了派對(duì)，給消費(fèi)者以線上消費(fèi)無(wú)可代替的官感體驗(yàn)。
　　
　　“廣百這時(shí)候促銷(xiāo)就是一個(gè)巧合，我們的購(gòu)物節(jié)舉辦了11屆，每年這個(gè)時(shí)候回抽一個(gè)星期五來(lái)做，但今年吵得很火。”黃永志坦言，每年年底零售百貨都會(huì)抓緊時(shí)機(jī)做營(yíng)銷(xiāo)，但在電商的強(qiáng)大沖擊下，今年促銷(xiāo)力度明顯比往年大，促銷(xiāo)的范圍也更廣了。
　　
　　同樣感受到電商沖擊的還有銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍。因?yàn)轭A(yù)見(jiàn)了電商快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售的影響，銀泰今年在“雙十一”中就與阿里進(jìn)行了大量大O2O合作。
　　
　　●效果
　　
　　“雙十一”實(shí)體店促銷(xiāo)效果不錯(cuò)
　　
　　如此賣(mài)力促銷(xiāo)，消費(fèi)者到底買(mǎi)不買(mǎi)賬？11月11日當(dāng)天，記者在體育中心附近走訪廣百百貨、天河城百貨、摩登百貨發(fā)現(xiàn)，人流量并無(wú)顯著增長(zhǎng)的跡象。不過(guò)，在一些打著四折、五折等深度度促銷(xiāo)牌的店里，消費(fèi)者明顯偏多。
　　
　　不過(guò)，從百貨公司自己透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，光棍節(jié)當(dāng)天的單日銷(xiāo)售還是比同期好。“今年‘雙十一’是星期一，本來(lái)就人少，但比平時(shí)還是要好很多�！睋�(jù)天河城百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)天的銷(xiāo)售額已超過(guò)1000萬(wàn)。東山百貨經(jīng)理戴崇業(yè)也表示，超市和家電同比11月初有接近6點(diǎn)的上浮，對(duì)此結(jié)果很滿意。
　　
　　廣百百貨北京路店則憑借廣百之夜，于11月8日以4000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額刷新門(mén)店單日銷(xiāo)售之最，11月8日-11日期間的銷(xiāo)售也同比往年略增。
　　
　　不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)低迷，市民消費(fèi)疲軟的態(tài)勢(shì)，以往逢節(jié)必涌、逢折必爆的商場(chǎng)景象已難以重現(xiàn)。接近年底，雖然商家每周的促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，但促銷(xiāo)形式過(guò)于單一、乏味，單純的打折或返券已令消費(fèi)者不再過(guò)多關(guān)注。
　　
　　“其實(shí)今年整個(gè)百貨公司就沒(méi)有不打折的時(shí)候，節(jié)假日打折，周末打折，就是為了吸引消費(fèi)者�！秉S永志說(shuō)，隨著“雙十一”的到來(lái)，百貨公司在促銷(xiāo)方面的功夫越來(lái)越足，體現(xiàn)出來(lái)的就是整個(gè)市場(chǎng)都在打折�！暗�促銷(xiāo)效果差很多，可以說(shuō)是大幅下降�！�
　　
　　往年廣州友誼一搞5折優(yōu)惠活動(dòng)，不僅商場(chǎng)內(nèi)擠滿了掃貨的人，商場(chǎng)周邊的道路也儼然成為露天停車(chē)場(chǎng)。但今年記者在友誼環(huán)市東店卻沒(méi)有看到上述景象。商場(chǎng)內(nèi)已不見(jiàn)摩肩接踵的人群，場(chǎng)外的車(chē)流也不大。二三樓的導(dǎo)購(gòu)員大都在閑聊，唯一需要排長(zhǎng)隊(duì)的是超市。
　　
　　●對(duì)策
　　
　　增加體驗(yàn)元素吸引消費(fèi)者
　　
　　“打折促銷(xiāo)只是黔驢技窮之策！”廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，在危機(jī)面前，商場(chǎng)要打造出自身的品牌特色，改變盈利模式才能真正走出困境。
　　
　　記者也了解到，為走出促銷(xiāo)困境，廣州已有多家百貨商場(chǎng)在謀求轉(zhuǎn)型。黃永志就提出，現(xiàn)在做百貨，最大的問(wèn)題是要研究怎么樣把消費(fèi)者細(xì)分，怎么把消費(fèi)者引進(jìn)自己的門(mén)店�！氨热缯f(shuō)，在核心商圈的門(mén)店，按百貨綜合體或者購(gòu)物中心去打造，在區(qū)域商圈的門(mén)店，則按照區(qū)域生活店去打造�！�
　　
　　黃永志認(rèn)為，要留住消費(fèi)者，還要細(xì)分客流。比如，廣百北京路店的消費(fèi)群體以25歲-40歲的年輕人為主，所以店內(nèi)的服飾也偏年輕化。中怡店則是成熟白領(lǐng)居多，太陽(yáng)新天地店主要做住宅群體的消費(fèi)，客流量雖然不大，但成交率高，客單價(jià)也是最高的，大約為600元-700元。
　　
　　此外，增加餐飲、兒童玩樂(lè)等體驗(yàn)元素，按照各自特色去布局和調(diào)節(jié)，也是吸引客流的一大要點(diǎn)。在增加體驗(yàn)元素之余，廣百還提出一個(gè)新的觀點(diǎn)：品牌一站式組合。
　　
　　“現(xiàn)在百貨公司里，衣服、鞋、包、飾品都是分開(kāi)在不同區(qū)域賣(mài)的。其實(shí)這樣消費(fèi)者逛起來(lái)很累�！秉S永志透露，品牌一站式組合，就是計(jì)劃將一個(gè)品牌相近的商品，放在一個(gè)體驗(yàn)廳里讓消費(fèi)者去感受。同時(shí)，黃永志還計(jì)劃做一個(gè)家居的3D體驗(yàn)，“家居、家具買(mǎi)什么，多大面積，怎么做等，希望都能在一個(gè)體驗(yàn)店里呈現(xiàn)出來(lái)。”
　　
　　探索“觸網(wǎng)”新路徑
　　
　　在電商的沖擊下，針對(duì)傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型探索，多位業(yè)內(nèi)人士都提到了“觸網(wǎng)”。王先慶提出，百貨應(yīng)該發(fā)揮自己的特色，將網(wǎng)店與實(shí)體店相結(jié)合，蘇寧電器就已經(jīng)開(kāi)始在這方面嘗試。
　　
　　廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰也認(rèn)為，實(shí)體百貨與電商不是一個(gè)天生的對(duì)手形式，兩者之間的火拼沒(méi)有必要也沒(méi)有意義，線上和線下應(yīng)該優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，他們是相互依存的。
　　
　　“現(xiàn)在存在的主要問(wèn)題是價(jià)格。很多人認(rèn)為實(shí)體店的價(jià)格高，網(wǎng)店的價(jià)格低，所以零售業(yè)應(yīng)該對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。但是像銀泰已經(jīng)在這次雙十一中與電商合作，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。”在黃文杰看來(lái)，實(shí)體店應(yīng)該和電商之間融合，比如O2O模式，進(jìn)行線上與線下的雙向的互動(dòng)。
　　
　　在具體操作上，黃文杰認(rèn)為電商與實(shí)體百貨結(jié)合主要有兩種方式。一種是實(shí)體百貨自己再做一個(gè)電商渠道，另一種是與其他優(yōu)質(zhì)電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。不過(guò)他更贊成后者。“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，用不著重新開(kāi)辟一個(gè)渠道，互相合作才能收獲更大。這樣也是未來(lái)一種趨勢(shì)，能夠讓消費(fèi)者受益更多的趨勢(shì)�！�
　　
　　其實(shí)，傳統(tǒng)百貨的“觸網(wǎng)”之路早已開(kāi)展，并在不斷轉(zhuǎn)變思路。2009年6月，廣百股份開(kāi)始研究并嘗試涉足網(wǎng)上購(gòu)物，并于2011年4月成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司，運(yùn)營(yíng)廣百網(wǎng)上商城“廣百百購(gòu)網(wǎng)”，成為本地百貨業(yè)率先投入電商行業(yè)的企業(yè)之一。2011年7月，廣州友誼旗下的網(wǎng)上商店友誼網(wǎng)樂(lè)購(gòu)低調(diào)試水。
　　
　　“今年已經(jīng)將購(gòu)物網(wǎng)站升級(jí)更名為廣百薈，以實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員融合，打通積分使用，進(jìn)一步強(qiáng)化零售聯(lián)營(yíng)的業(yè)態(tài)�！秉S永志也認(rèn)為，怎么樣做好線上、線下一體化的發(fā)展，已經(jīng)成為了實(shí)體百貨研究的一個(gè)重點(diǎn)。
　　
　　在黃永志看來(lái)，目前電子商務(wù)主要有兩種模式，一是做平臺(tái)，即相當(dāng)于一家購(gòu)物中心，吸引商家過(guò)來(lái)開(kāi)店，此類(lèi)模式以天貓、淘寶為典型；二是做專(zhuān)業(yè)，以1號(hào)店和唯品會(huì)為例，他們沒(méi)有線下的實(shí)體店，通過(guò)自己商品的組織，品牌的開(kāi)發(fā)，在自己的平臺(tái)去達(dá)成一個(gè)交易。
　　
　　“實(shí)體店是百貨的優(yōu)勢(shì)，做電商也不能游離于實(shí)體店，所以我們不可能做平臺(tái)，但是如何將商場(chǎng)里已形成的品牌和質(zhì)量向線上打通又有很大困難�！痹邳S永志看來(lái)，實(shí)體百貨“觸網(wǎng)”可能將走出第三種模式。
　　
　　黃永志還透露，廣百的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打算分兩步走，第一步是把促銷(xiāo)放在網(wǎng)上，將可控庫(kù)存的、價(jià)格波動(dòng)不大的商品在線上線下打通，把線下的促銷(xiāo)延伸到線上，同時(shí)又區(qū)別于線下。第二步是將平臺(tái)與品牌結(jié)合。