大媒體時代的品牌傳播策略

　　
　　大片時代的電視媒體
　　
　　如同電影市場的年度大片一樣，中國的電視節(jié)目也進(jìn)入“大片”時代。電視“大片”的顯著特征及標(biāo)志，就是“大投入、大制作、高調(diào)造勢和高回報(bào)”，同時具有如下特點(diǎn)：外購版權(quán)、明星參與、高頻次宣傳、社交媒體引爆話題、大篇幅大動作的新聞推廣。
　　
　　電視“大片”的范疇不僅僅是“綜藝大片”和“電視劇大片”，在央視屏幕上，“新聞大片”、“財(cái)經(jīng)大片”、“體育大片”、“紀(jì)錄大片”和“文化大片”同樣精彩紛呈。“新聞大片”，獨(dú)一無二的影響力；“綜藝大片”，你方唱罷我登場；“體育大片”，獨(dú)家賽事精彩紛呈；“文化大片”，國家精神影像；“財(cái)經(jīng)大片”，80%的市場份額；“公益大片”，正能量助推中國夢。
　　
　　中國式品牌傳播經(jīng)典案例
　　
　　貴州旅游—多彩貴州的品牌升級之路
　　
　　2005年，貴州省推出“多彩貴州”的新形象。貴州連續(xù)幾年在央視黃金時段放大“多彩貴州”品牌，高投入換得高回報(bào)。CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2011年8月至2012年12月，有9億觀眾通過央視收看了貴州形象片，平均每人收看20次，收看過3次以上的觀眾達(dá)6.3億人。圍繞著“多彩貴州”品牌運(yùn)作，貴州的文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)如火如荼，近幾年以年均近30%的高速增長領(lǐng)先全國旅游業(yè)增速。
　　
　　沱牌舍得—共生共贏的雙品牌試驗(yàn)田
　　
　　沱牌舍得酒業(yè)鎖定央視各頻道與其品牌氣質(zhì)匹配的精品欄目集中投放廣告。廣告輔以贊助活動：2012年由沱牌舍得酒業(yè)全程獨(dú)家冠名直播“2013中央電視臺元旦跨年晚會”；央視春晚前拜年、冠名《廚王爭霸》；舍得酒被指定為未來3年內(nèi)“天壇祭天唯一指定用酒”等。在重點(diǎn)城市黃金地段投放LED廣告；選擇性投放航空、高鐵流動載體廣告；配合報(bào)刊雜志進(jìn)行軟文宣傳。
　　
　　金龍魚的“龍骨”—多品牌共生的整合之道
　　
　　金龍魚打造品牌的20年中，“溫情家庭”的核心訴求一直貫穿金龍魚的投放中，奠定了其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。中國國民在衣食住行得到量上的滿足后，金龍魚開始高舉高打“健康”概念，這個核心訴求又堅(jiān)持了10年。
　　
　　娃哈哈—賣水賣出的品牌經(jīng)
　　
　　攜手央視十九載，廣告在娃哈哈的成長路徑中承擔(dān)著開拓市場、拉動新品銷售的重要作用。
　　
　　平衡木上的燕京—國企品牌生長樣本
　　
　　自下而上的擴(kuò)散傳播：搶占央視傳播至高平臺，居高聲遠(yuǎn)。央視的廣告投入是經(jīng)銷商選擇代理品牌的最重要指引；善用事件營銷，贊助2008年北京奧運(yùn)會，在整個北京奧運(yùn)會期間，燕京共花費(fèi)人民幣3.2億元做推廣，全力打造燕京品牌；贊助探月工程，2011年燕京啤酒正式成為中國探月工程官方合作伙伴。
　　
　　中國特色的品牌傳播策略
　　
　　簡單而直抵人心的廣告創(chuàng)意為品牌加分：騰訊春晚“彈指間、心無間”廣告。
　　
　　選擇高品質(zhì)媒體為品牌背書：貝蒂斯橄欖油，主打高端形象，聯(lián)姻高端媒體。
　　
　　巧用事件營銷，引爆品牌價值：燕京VS2008年奧運(yùn)會，海爾VS2010年世界杯，迅速提升品牌知名度與美譽(yù)度，起到事半功倍的效果。
　　
　　通過特色資源凸顯品牌個性：聯(lián)通VS世界杯足球賽《聯(lián)通現(xiàn)場》，王老吉冠名《開門大吉》，夢金園冠名《黃金100秒》，與特色資源節(jié)目融合，豐富品牌內(nèi)涵。
　　
　　定位明確，獨(dú)辟蹊徑，是品牌決勝的關(guān)鍵：雪花啤酒創(chuàng)新性地推出“勇闖天涯”活動，其倡導(dǎo)的“進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”精神也隨之傳遍天涯；“中國不缺銀行，但缺少有特色的銀行”，郵政儲蓄堅(jiān)持走普惠金融和大眾品牌之路。在同質(zhì)化競爭激烈的市場上，差異化營銷可以讓企業(yè)避開與競爭對手正面交鋒，在行業(yè)中獨(dú)樹一幟。
　　
　　聚焦和持續(xù)原則，避免品牌碎片化：美的集團(tuán)13年情系春晚報(bào)時廣告，并以此制定全方位的傳播體系，打造家電帝國�！叭绻麖V告預(yù)算少，就應(yīng)該花在刀刃上”。