店商電商聯(lián)姻貌合神離 磨合依舊艱難

初見時(shí)，兩看相厭，你說我燒錢，我說你沒客流。但是，當(dāng)大家看到了對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，一場(chǎng)風(fēng)花雪月的故事開始了。
　　
　　電商要落地，店商要引流，雙方就開始了多種方式與渠道的合作，例如便利店作為電商的提貨點(diǎn)，電商開放平臺(tái)為實(shí)體店做網(wǎng)上旗艦店，更有天貓與銀泰聯(lián)手在雙11的大型促銷，雙方都嘗到了甜頭，線上線下融合似乎終于找到了方向。
　　
　　然而，相愛容易相處難。雙方在磨合中總有不愉快。雙11前夕，紅星美凱龍、居然之家等19家傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)就聯(lián)合抵制天貓家居O2O模式的行動(dòng)。雙方小心翼翼走到一起卻又各懷心思、同床異夢(mèng)由此可見一斑。
　　
　　沒事遛遛“貓”
　　
　　在剩男剩女頻出的當(dāng)下，養(yǎng)個(gè)寵物當(dāng)情人的不乏其人。于是，銀泰商業(yè)集團(tuán)就在電商節(jié)日雙11到來之前，與阿里巴巴旗下天貓商城達(dá)成了O2O戰(zhàn)略合作，銀泰集團(tuán)線下35個(gè)實(shí)體店將加入天貓雙11狂歡節(jié)，擁抱電商。
　　
　　正如銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東說的那樣，“在現(xiàn)在全新的商業(yè)環(huán)境下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的任何質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的”。據(jù)了解，根據(jù)銀泰與天貓的合作方案，消費(fèi)者可以在銀泰的品牌專賣店進(jìn)行掃碼，將商品放進(jìn)天貓商城購物車。
　　
　　在雙11當(dāng)天付款后，15天內(nèi)貨品即會(huì)寄送至顧客指定地點(diǎn)，而部分商品的價(jià)格僅有店家掛牌價(jià)格的五折，也可選擇雙11當(dāng)天在線下當(dāng)場(chǎng)購買或提貨。
　　
　　同時(shí)，11月15日，銀泰還與支付寶錢包達(dá)成合作，消費(fèi)者可以在29家銀泰百貨、銀泰城門店，利用手機(jī)支付寶進(jìn)行“當(dāng)面付”服務(wù)。
　　
　　北京朝陽大悅城雖然沒有明確要找個(gè)寵物情人，也宣布甘當(dāng)消費(fèi)者的“試衣間”。其宣稱，11月1日~11日，商場(chǎng)全部商戶對(duì)消費(fèi)者公開貨品編號(hào)，消費(fèi)者可隨意抄寫。
　　
　　此外，消費(fèi)者還可用手機(jī)掃描GAP、NINEWEST等9個(gè)品牌的天貓旗艦店二維碼，獲得不同金額的代金券。
　　
　　數(shù)據(jù)也證明，店商們擁抱電商的這些嘗試都取得了非�？捎^的回報(bào)和業(yè)績。
　　
　　銀泰百貨杭州武林店在11月16日帶來了單日銷售1.506億元的成績，較歷史最高單日銷售即去年的1.112億元大幅提升35.4%，創(chuàng)銀泰商業(yè)集團(tuán)單店單日歷史新高。
　　
　　而朝陽大悅城方面，其推廣部副總監(jiān)文娟表示，根據(jù)活動(dòng)期間的數(shù)據(jù)顯示，朝陽大悅城的銷售情況穩(wěn)中有升，而除了銷量和客流，還贏得了不少網(wǎng)絡(luò)買家的口碑。
　　
　　事實(shí)上，與電商合作的不止這兩家。目前北京超市發(fā)商業(yè)連鎖有限公司就負(fù)責(zé)供應(yīng)京東商城在北京銷售的多數(shù)生鮮，牢牢把控住供應(yīng)鏈的源頭，既為京東節(jié)省了采購成本，也提升了自身的生鮮銷量。
　　
　　此外，作為北京超市發(fā)的下屬子公司——北京超市發(fā)海批商貿(mào)有限公司利用自身的采購與品牌代理能力，承擔(dān)著京東商城40多個(gè)品類的供貨，這其中包括雀巢系列的20多種產(chǎn)品和瑪氏集團(tuán)寵物系列的20多個(gè)品類。
　　
　　另外，很多線下企業(yè)也開設(shè)了“電商提貨點(diǎn)、代收包裹”的服務(wù)。例如廣東美宜佳可以接受天貓商家發(fā)給顧客的包裹，而24小時(shí)營業(yè)的WOWO便利甚至可以幫顧客半夜寄順豐。
　　
　　磨合依舊很難
　　
　　在銀泰與天貓合作愉快的時(shí)候，天貓家居館的銷售卻不盡如人意。
　　
　　今年雙11，去年的“黑馬”——顧家家居，其交易額比去年下降了1000多萬元。
　　
　　同樣是2012年雙11銷售額TOP10榜單的全友家居，今年雙十一的銷售額為1.11億元，相較去年略有增長，但相比天貓總銷售額85%的增幅，還是弱了很多。
　　
　　“好過去年，但未到心理預(yù)期”是家居電商今年雙11表現(xiàn)的寫照。這或許與天貓家居O2O戰(zhàn)略流產(chǎn)有關(guān)。在雙11前夕，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美等19家家居連鎖賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓的上述項(xiàng)目。
　　
　　對(duì)此，居然之家集團(tuán)總裁汪林朋表示，天貓O2O模式讓消費(fèi)者去賣場(chǎng)試衣服，又把錢交給天貓，從道義上說，是不公正的行為。
　　
　　隨后，更有消息指出“以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場(chǎng)將對(duì)2013年天貓雙11家居建材類銷量排名前十的品牌進(jìn)行清場(chǎng)”。盡管雙方都沒明確回應(yīng)，但是，在天貓家居類銷售排行中排名第十的酷漫居，其位于北京居然之家北四環(huán)店的商鋪卻因到期沒有續(xù)約而關(guān)閉。
　　
　　對(duì)此，酷漫居相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，北京北四環(huán)居然之家的酷漫居專賣店銷售額一直不錯(cuò)，在居然之家近一年的考核中也一直名列前茅。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士則表示，傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)并不甘心被電商搶走市場(chǎng)，往往主動(dòng)出擊，與其被動(dòng)迎戰(zhàn)，不如把握主動(dòng)權(quán)。
　　
　　值得注意的是，在雙11前一周，居然之家啟動(dòng)了O2O的電商項(xiàng)目——居然在線，意圖打造國內(nèi)家居建材流通行業(yè)首家中高端O2O模式電子商務(wù)平臺(tái)，還破天荒表示要取消合作廠商的進(jìn)店費(fèi)、服務(wù)費(fèi)。此外，另一家居巨頭紅星美凱龍也傳出有意入駐蘇寧開放平臺(tái)消息。
　　
　　正如居然之家電商總經(jīng)理汪小康說的那樣，居然之家內(nèi)部也認(rèn)定電子商務(wù)是時(shí)代潮流，企業(yè)必然會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流做出變化。居然之家只是不認(rèn)可天貓通過所謂的O2O模式，將賣場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移出去的做法。
　　
　　家居賣場(chǎng)與天貓家居的分手原因，在業(yè)內(nèi)人士看來，更多的是家居賣場(chǎng)在為自身的電商平臺(tái)做保護(hù)，從居然在線、紅星美凱龍易家的發(fā)展就可見一斑。另外，家居賣場(chǎng)線下商戶的賬期通常為幾個(gè)月，除租金賣場(chǎng)主要靠商戶的大規(guī)�，F(xiàn)金流來運(yùn)轉(zhuǎn)。電商的崛起，尤其是天貓雙11大促銷的情況下，家居賣場(chǎng)的利益很容易受到?jīng)_擊。
　　
　　對(duì)的時(shí)間對(duì)的人
　　
　　當(dāng)電商與店商的界限進(jìn)一步模糊，合作確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的想法。你有流量和快捷，我有產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)，關(guān)鍵看雙方如何根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)在其中找到平衡點(diǎn)。
　　
　　陳曉東就強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是新技術(shù)，還是一種思維，所有的拒絕都是不理智的，今后銀泰要進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)。
　　
　　據(jù)了解，在銀泰內(nèi)部，目前的KPI考核并不是單店銷售額和利潤，而是全面考察這家店的客流量和回頭客戶數(shù)，以及用戶到店的停留時(shí)間。這與電商網(wǎng)站的考核如出一轍。盡管此前已有預(yù)計(jì)，銀泰此舉或?qū)��?huì)降低整體的營業(yè)收入，但是，這樣更加有利于增加客戶粘性。
　　
　　上述分析人士也指出，銀泰與天貓?jiān)诋a(chǎn)品和消費(fèi)人群上有著較大的重合度，與天貓的合作恰恰就補(bǔ)齊了自身客流減少的短板，再加上其餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)的存在，銷售額并不會(huì)有很大下降。
　　
　　況且，舊款與天貓同價(jià)，新款做促銷，雙管齊下對(duì)消費(fèi)者還是會(huì)有很大的吸引力。
　　
　　同時(shí)，與電商合作，當(dāng)試衣間并非不能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售額。文娟就表示，在活動(dòng)期間，來朝陽大悅城真正抄貨號(hào)的人并不是特別多。消費(fèi)者試完之后，因?yàn)閷?dǎo)購的一些推薦，再加上沖動(dòng)消費(fèi)的心里，他們?cè)趯?shí)體店購買的情況比較多。
　　
　　因此，文娟也指出，未來的趨勢(shì)應(yīng)該是電商與店商有區(qū)隔性地共同發(fā)展。
　　
　　另一方面，電商也在紛紛落地，尋求本地化合作。據(jù)京東商城大物流規(guī)劃部首席物流規(guī)劃師侯毅透露，京東已與山西太原唐久便利超市有限公司達(dá)成合作，形成線上訂貨交易、線下支付、到店取貨的便利店電子商務(wù)模式。
　　
　　但是，在天貓、京東等大電商強(qiáng)大的流量面前，走出了你死我活的戰(zhàn)局之后，如何互惠互利將是未來電商與店商都要考慮的問題，結(jié)果如何，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。