感性價(jià)值是高端品牌的根本差異所在

　　我們正在進(jìn)入全員品牌建設(shè)時(shí)期。企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，開(kāi)始著手品牌建設(shè)，大投廣告、大搞促銷公關(guān)，用盡渾身解數(shù)創(chuàng)建知名品牌。

　　但品牌卻陷入了一個(gè)怪圈，投入了巨額廣告費(fèi)，消費(fèi)者卻不買賬，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)促銷，不跟進(jìn)降價(jià)，加大促銷力度，銷量就會(huì)馬上下滑;營(yíng)銷費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本居高不下，廣告一撤掉，產(chǎn)品立刻賣不動(dòng);知名度有了，品牌聲譽(yù)卻很差。追究原因，是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)根基不牢，沒(méi)有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌形象。建設(shè)真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價(jià)能力的高端品牌，才是目前階段中國(guó)企業(yè)需要的。

　　按照杰信品牌理論，一個(gè)優(yōu)秀品牌的建設(shè)包括兩個(gè)方面內(nèi)容：品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別體系。兩者之間的關(guān)系好比大腦和四肢，品牌核心價(jià)值是決定品牌形象氣質(zhì)的最重要因素，沒(méi)有四肢可以活，沒(méi)有腦袋，是萬(wàn)萬(wàn)活不成的。

　　高端品牌的核心價(jià)值理念中，往往感性價(jià)值大于理性價(jià)值。理性價(jià)值指那些給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，也就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但這不是消費(fèi)者喜歡品牌的理由，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能有同樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　相比而言，感性價(jià)值則更具有獨(dú)特性和唯一性。知名營(yíng)銷專家彭杰老師(博客zhiliangguanli.com)認(rèn)為：感性價(jià)值可以細(xì)分為情感型價(jià)值和自我表現(xiàn)型價(jià)值兩種形式，前者重在自我的情感滿足，比如愛(ài)情、友情等等情感的呈現(xiàn)，而后者則重在對(duì)于外界的自我展示，比如身份、地位、名譽(yù)、個(gè)性等。即使產(chǎn)品訴求完全一樣，但一旦賦予品牌不同的感性價(jià)值，那么品牌所呈現(xiàn)出來(lái)的品質(zhì)、層次、訴求對(duì)象、情感傾向等可能完全不同，人們對(duì)于這個(gè)品牌的印象會(huì)更加生動(dòng)、豐滿。

　　因此，感性價(jià)值才是高端品牌的根本差異所在。感性價(jià)值必須要通過(guò)深度溝通來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。

　　深度溝通適用于那些感性價(jià)值大于理性價(jià)值的品牌，尤其是具有人文氣質(zhì)的高端品牌，深度溝通能夠?qū)⒛切┰趶V告中無(wú)法傳達(dá)的深刻內(nèi)涵傳達(dá)出來(lái)，給消費(fèi)者足夠的時(shí)間去理解和消化，認(rèn)同和接受。

　　深度溝通的修煉層級(jí)

　　第一層級(jí)：以產(chǎn)品和服務(wù)值進(jìn)行深度溝通

　　這是基礎(chǔ)層級(jí)，從品牌營(yíng)銷的原點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行深度溝通。

　　品牌核心價(jià)值不是傳播概念，而是價(jià)值概念。只有持續(xù)地把品牌承諾的顧客價(jià)值交付給顧客，才能讓顧客真正認(rèn)同核心價(jià)值。

　　在價(jià)值交付中，產(chǎn)品和服務(wù)是主要載體，設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)，通過(guò)獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境氛圍營(yíng)造，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品體驗(yàn)和環(huán)境氛圍中感受品牌氣質(zhì)內(nèi)涵。

　　哈根達(dá)斯冰激凌受到眾多年輕白領(lǐng)消費(fèi)群狂熱喜愛(ài)，其品牌核心價(jià)值“歐陸風(fēng)情、小資時(shí)尚”，不僅在廣告?zhèn)鞑ブ袌?jiān)持使用，更是在產(chǎn)品及其服務(wù)中得到了徹底的貫徹。

　　哈根達(dá)斯的冰欺凌堅(jiān)持采用天然原料制造具有歐陸風(fēng)情的冰激凌產(chǎn)品，不僅如此，它在環(huán)境和服務(wù)上不遺余力地體現(xiàn)其時(shí)尚小資的一面。哈根達(dá)斯在各地的門(mén)店基本上都選在地段昂貴、人流量大的繁華地段，并且不惜重金裝修，竭力營(yíng)造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍，進(jìn)入哈根達(dá)斯，有著裝時(shí)尚的靚麗服務(wù)員提供細(xì)膩的服務(wù)。

　　這種選址、內(nèi)部環(huán)境上的鋪張和一流服務(wù)就在很大程度上迎合了其目標(biāo)消費(fèi)群體追求小資時(shí)尚的心理需求，使得哈根達(dá)斯成為消費(fèi)者的時(shí)尚場(chǎng)所代言――“你看，我們就連買冰淇淋也是在這樣具有小資風(fēng)情的地方(我是多么與眾不同啊!)”。哈根達(dá)斯正是以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，持續(xù)向目標(biāo)消費(fèi)者深度傳遞品牌核心價(jià)值，最終贏得了消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯高端冰激凌品牌的認(rèn)同。

　　第二層級(jí)：以公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通

　　這是品牌進(jìn)行深度溝通最為常用的方式，最能夠直接將品牌理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

　　公關(guān)活動(dòng)的形式不拘一格，可以是多種多樣的，但萬(wàn)變不離其蹤，向受眾傳遞明確深刻的品牌核心價(jià)值是它始終的主旨。

　　為了實(shí)現(xiàn)與自己的目標(biāo)消費(fèi)者親密接觸，每個(gè)大品牌都有一套屬于自己的深度溝通體系，或者是具有自己特色的公關(guān)活動(dòng)系列。

　　芝華士的品牌傳播口號(hào)“這就是人生”，力圖向人們傳遞芝華士品牌的享受美好人生的情感體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。芝華士在進(jìn)行常規(guī)廣告投放外，更加注重于消費(fèi)者進(jìn)行的深度溝通，讓消費(fèi)者親身感受到什么是真正的美好人生體驗(yàn)，什么是真正的芝華士人生。如芝華士芝華士12年針對(duì)年輕消費(fèi)群，全力奉獻(xiàn)世界級(jí)的芝華士音樂(lè)體驗(yàn)、派對(duì)體驗(yàn)，與世界知名的DJ簽約、在中國(guó)各大城市的著名CLUB、PUB舉行各種有影響力的活動(dòng)，曾成功舉辦世界十大DJ巡演。讓年輕的“潮人”認(rèn)同“芝華士”品牌個(gè)性并參與到“芝華士人生”的體驗(yàn)中。芝華士18年的消費(fèi)群相對(duì)較小層次更高，主要通過(guò)小型沙龍、藝術(shù)合作等來(lái)彰顯高級(jí)、有品位、講究生活品質(zhì)的奢侈感，曾舉辦突出獨(dú)特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動(dòng)，邀請(qǐng)專人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制作巧克力、卷雪茄煙，讓來(lái)賓體驗(yàn)“芝華士人生”。芝華士通過(guò)舉辦各種不同的主題活動(dòng)詮釋奢侈的人生體驗(yàn)，如驚險(xiǎn)刺激的極限運(yùn)動(dòng)、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對(duì)等，通過(guò)這些深度溝通，使芝華士對(duì)于顧客而言，不只是享受一杯威士忌，也不僅僅是財(cái)富或者社會(huì)地位的象征，而是切實(shí)與生活中的美好經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，成為最奢侈的人生體驗(yàn)。

　　舍得酒是中國(guó)高端白酒中進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)深度溝通較為成功的。其核心價(jià)值“舍得大智慧”的理念高度決定了它必須采取深度溝通的方式進(jìn)行小眾傳播。

　　舍得酒聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)的國(guó)學(xué)大師擔(dān)任舍得國(guó)學(xué)教授，免費(fèi)為上海復(fù)旦大學(xué)、交大的總裁班授課講解傳統(tǒng)國(guó)學(xué)思想。通過(guò)國(guó)學(xué)教授的講解，讓目標(biāo)受眾學(xué)習(xí)到不一樣的管理和生活哲學(xué)。舍得酒在一系列講座中完成了其“舍得大智慧”的核心理念對(duì)人們心智的占領(lǐng)，得到了消費(fèi)者的深刻認(rèn)同。與此同時(shí)，舍得酒還以藝術(shù)品鑒賞會(huì)、古董鑒賞會(huì)等傳統(tǒng)文化藝術(shù)活動(dòng)的形式讓目標(biāo)消費(fèi)深刻感知舍得的品牌內(nèi)涵。

　　第三層級(jí)：以增值服務(wù)為特色的深度溝通

　　深度溝通的最高境界，不在于形式上的溝通，而在于實(shí)際目的的達(dá)到。

　　深度溝通的根本目的，在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同接受。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，提供增值服務(wù)，是消費(fèi)者最能夠認(rèn)同并接受品牌的方法，是深度溝通的最高境界。

　　它可能并不需要品牌直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面接觸溝通，但通過(guò)品牌提供的增值服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者更加清晰地了解品牌“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念和品牌獨(dú)特的核心價(jià)值理念。

　　增值服務(wù)，是在正常服務(wù)范圍外提供的額外服務(wù)，這種增值服務(wù)令消費(fèi)者感受到意外驚喜，使其對(duì)品牌感到非常滿意。

　　移動(dòng)全球通要保持大客戶的忠誠(chéng)度，減少流失到聯(lián)通的客戶量，是加大廣告投入有效，還是提供機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、贈(zèng)送積分等創(chuàng)新增值服務(wù)有效呢?

　　當(dāng)然，是增值服務(wù)。

　　移動(dòng)正是抓住了品牌的感性價(jià)值增值服務(wù)有效截留了高端客戶的流失。全球通“我能”的感性價(jià)值正是以一種平等的、共鳴的語(yǔ)氣，表現(xiàn)自信、樂(lè)觀、超越自我、不懈追求等含義，暗合全球通客戶的心態(tài)行為。這個(gè)群體還擁有更高層次的需求，需求層次金字塔最上層“自我實(shí)現(xiàn)”的需求：像良好的體驗(yàn)性、自身尊貴的感覺(jué)等。全球通的品牌內(nèi)涵沒(méi)有停留在廣告宣傳，而是緊緊圍繞“樂(lè)觀、不斷追求、自身尊貴感、自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)”的“我能”的具體內(nèi)涵，創(chuàng)新出一系列的增值服務(wù)。為全球通VIP客戶量身定制全球通VIP俱樂(lè)部，以尊貴周到的VIP機(jī)場(chǎng)服務(wù)、無(wú)微不至的大客戶經(jīng)理服務(wù)、錦上添花的個(gè)性化增值服務(wù)，為會(huì)員們帶來(lái)由衷的舒心與輕松。“尊崇倍至，享我所想”是全球通VIP俱樂(lè)部會(huì)員最真切的體會(huì)與感慨。如大客戶經(jīng)理服務(wù)，全球通VIP俱樂(lè)部為客戶配備訓(xùn)練有素、專業(yè)干練的客戶經(jīng)理，一對(duì)一隨時(shí)為客戶提供移動(dòng)通信咨詢和幫助，只為客戶服務(wù)。不僅是客戶私人的通信專家，還將成為客戶的朋友。俱樂(lè)部的任何活動(dòng)安排，客戶的客戶經(jīng)理都會(huì)及時(shí)通知和邀請(qǐng)客戶。俱樂(lè)部種種尊貴的貼身周到服務(wù)，讓用戶省卻無(wú)數(shù)精力煩惱，體驗(yàn)尊崇享受，也真切感受到包含在增值服務(wù)中的品牌價(jià)值理念。