不增加預(yù)算提升品牌忠誠度的秘訣

　　品牌忠誠度不會從天上掉下來，（專業(yè)水準支持下的品牌忠誠度維護提升策略圍繞品牌忠誠度）如果在營銷傳播活動過程中能緊緊圍繞提升品牌忠誠度展開，那么就能事半功倍。在不增加預(yù)算的情況下，原來僅僅起到促進銷售效果的營銷廣告預(yù)算，同時還能起到提升品牌忠誠度的作用。

　　一、善待每一位顧客

　　讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。麥當勞就非常注重這一點，要求每一家連鎖餐廳都能做到消費者每一次進來用餐都是一次愉悅的體驗。千萬不要使產(chǎn)品與服務(wù)的價值低于顧客的期望值。所以不應(yīng)有虛假和言過其實的承諾，一旦揭穿意味著一顆顆受騙而變得憤怒的心不會再喜愛你的品牌。

　　“什么叫不簡單，把一件簡單的事一千次一萬次都做正確就叫不簡單”，確保善待每一位顧客的理念與策略本身并不復(fù)雜，但要得到不折不扣的貫徹那就很不簡單。這需要卓越的企業(yè)文化建設(shè)與員工培訓，使這一理念成為所有員工推崇倍致的價值觀并轉(zhuǎn)化為積極的行動。　　

　　二、做消費者的知心蟲——貼近顧客　

　　這與提升品質(zhì)認可度中提出的策略之九“人性化地滿足消費者細膩需求”比較相似。

　　由于國內(nèi)絕大多數(shù)品牌還談不上了解消費者，更談不上做消費者的知心蟲。因此，大老板和市場總監(jiān)們，多多離開你的五星級寫字樓，去市場第一線和零售終端，與你的顧客保持緊密接觸，你才有可能深入地了解他們的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進提供第一手鮮活、翔實的信息；偶爾也去乘乘公交車、吃吃大排檔、到集貿(mào)市場找人聊聊，了解蕓蕓眾生的購買心理。迪斯尼的高層領(lǐng)導每年必然有兩周時間到第一線當服務(wù)員、導游員、售票員；張瑞敏經(jīng)常簽名售機與顧客貼近，還讓顧客有一種受重視的感覺。

　　除了企業(yè)內(nèi)部人員不斷創(chuàng)造機會去市場第一線獲得對消費者的感性認知外，運用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小組座談會、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意度也是十分必需的。通過專業(yè)分析手段，不僅能知道滿意度指數(shù)，還能通過統(tǒng)計學中的因子分析了解各項因素對滿意度的貢獻率，如售后服務(wù)、外觀、產(chǎn)品功能對提升消費者對品牌的滿意度的貢獻率與權(quán)重各為多少。從而明確忠誠度高的原因或忠誠度不高的短木板及下一步提升忠誠度的工作重心。

　　一項有效的滿意度調(diào)查的內(nèi)容要十分詳盡地囊括所有對滿意度產(chǎn)生影響的細節(jié)。因為很多品牌之間的差異源自細節(jié)，往往我們忽視的細節(jié)對滿意度有很大影響，如萬豪（Marriott）酒店要求前臺的工作人員關(guān)心顧客入住的等待時間、辦理登記手續(xù)是否簡化等細節(jié)；我國民營金融企業(yè)改革先鋒浙江臺州路橋銀座信用社在儲戶滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)儲戶對每次存取款要填儲蓄單十分繁瑣且浪費時間，對此十分不滿。為此，銀座信用社把流程改革為：儲戶遞進存折報出存取額后，柜臺營業(yè)員電腦打單后再讓儲戶簽字確認就可輕松地辦理儲蓄業(yè)務(wù)。這在全國為第一家，后被各大商業(yè)銀行效仿，大大地方便了儲戶�？上У氖牵�在本書交付出版時，上海的絕大部分銀行仍舊要求儲戶在儲蓄時填單；神龍公司2001年新推出的畢加索在許多細節(jié)方面考慮得非常周到，側(cè)窗上安裝的一條特殊防護條，使得在下雨時，側(cè)窗也不會大量存水；后視鏡上安裝了自動除霜及防眩目裝置；防盜系統(tǒng)在車主離車后30秒內(nèi)自動上鎖；內(nèi)部設(shè)計匠心獨具，儀表臺采用全對稱布局，中央是一個全數(shù)字化的顯示屏，車內(nèi)每個乘員都能看到；車內(nèi)空間布局、座椅設(shè)置廣泛采用人機工程學原理，充分利用有限的車內(nèi)空間為乘員多提供一些舒適和方便；精心挑選的內(nèi)飾材料與和諧自然的色彩相得益彰，營造出一個溫馨浪漫而又輕松愉快的活動家園。所有這些，都體現(xiàn)了薩拉畢加索的人性化、智能化和舒適性�！　�

　　三、制造轉(zhuǎn)移成本

　　唯一性的、差異化的附加價值越多，消費者的轉(zhuǎn)移成本就越高，比如海爾空調(diào)比競爭者率先開發(fā)出來的負離子空氣凈化功能；所有香料全部提煉自植物的哈根達斯冰淇淋；高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了獨有的依云礦泉水；櫻花“免拆洗”吸油煙機，1986年就開始推行永久免費送油網(wǎng)服務(wù)，每年把油網(wǎng)送到家，以保證消費者永久享受真正“免拆洗”的輕松；都澎打火機就憑著品牌地位和每次打火都能發(fā)出清脆的“嘭”聲并能余音裊裊而賣出6000元以上的價格。

　　能提高差異化附加值與轉(zhuǎn)移成本的策略還有：

　　超值的價位：如戴爾限時特賣的優(yōu)惠機型；如即使購買一件，也是批發(fā)價的承諾；

　　品牌的獨特文化、精神價值、象征意義：如舍得代表著“大智慧的英雄”，漢盛九坊意味“豁達分享、執(zhí)著成功”、VOLVO代表“時含而不露的知識精英”；

　　顧客積分獎勵計劃和顧客俱樂部：顧客積分獎勵計劃和顧客俱樂部是培養(yǎng)忠誠穩(wěn)定顧客群、創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本的最佳手段。如各大航空公司實施的機票積分，中國移動就實施了話費積點計劃，同時舉辦全球通VIP俱樂部，給會員提供優(yōu)惠高爾夫活動，在機場提供VIP貴賓候機廳、移動業(yè)務(wù)綠色通道等尊貴服務(wù)；

　　獨有的技術(shù)或配件壟斷：如產(chǎn)品配件只可使用同一品牌，各種應(yīng)用程序及軟件在其余機器上的不兼容等；