“參與協(xié)同”如何能實現(xiàn)店鋪的體驗營銷

　　“參與協(xié)同”是體驗營銷與體驗店鋪的價值核心　

　　2012政經(jīng)風暴狂虐之后，國內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道市場一片哀鴻。對于以傳統(tǒng)商場型賣場及實體專營店的服飾品牌而言，在這種環(huán)境之下產(chǎn)生的負增長與庫存壓力提升是現(xiàn)階段服飾品牌企業(yè)最為頭痛的問題。

　　在面臨客戶群體越來越多的通過線上網(wǎng)絡渠道實現(xiàn)產(chǎn)品購買，以及客戶希望獲得更為豐富的產(chǎn)品心理體驗而非僅僅簡單的交易行為之時，通過體驗店的設立，使那些流失的客戶再次返回，并依托其它經(jīng)營渠道而簡化客戶的消費周折，在現(xiàn)時段已經(jīng)成為各個服飾品牌企業(yè)越來越關心的話題。

　　在體驗式營銷最初創(chuàng)建與取得卓越發(fā)展成效的電子消費品領域，知名蘋果、三星、戴爾等品牌通過廣泛的體驗式店鋪設立，為那些追求時尚與創(chuàng)新的消費者提供了更多的服飾體驗、產(chǎn)品比較與享受快捷化產(chǎn)品消費的平臺。

　　這類品牌在目標消費客戶相對集中或流量較大的區(qū)域設立體驗店鋪，以覆蓋更加廣域的用戶市場；自身消費型產(chǎn)品豐富，附帶更多的周邊服務供應商提供的支援型產(chǎn)品，以及部分市場合作品牌出品或?qū)�屬供應的協(xié)作商品匯集于一處。通過自身產(chǎn)品及周邊商品的綜合陳列、展示與組合應用，使體驗店的“體驗”核心得到最大化展示；多種營銷渠道的設立為購買客戶提供多角度、全方位的購買便捷服務，使客戶在品牌體驗之后能夠在其預期心理高漲之時第一時間促進商品的銷售。消費客戶、產(chǎn)品供應鏈環(huán)節(jié)的合作伙伴甚至市場推廣的協(xié)作商業(yè)品牌企業(yè)全部集合于以該體驗產(chǎn)品為平臺的“創(chuàng)造”網(wǎng)絡之中。

　　我們可以看出，“參與協(xié)同”是體驗營銷與體驗店鋪的價值核心，那么，對于服裝品牌而言，如何利用客戶的“參與協(xié)同”去實現(xiàn)終端店鋪的體驗式營銷呢？

　　韓國時尚創(chuàng)新能力在現(xiàn)代亞洲服飾圈中首屈一指。近年來，體驗式營銷方略也同樣成為了眾多韓國服飾品牌的凝思重點。

　　當前，眾多韓國服裝品牌商在產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶準備好搭配的商品。在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設計師除對產(chǎn)品進行主題設置之外，同時也會對不同風格、不同品類的產(chǎn)品進行限定。下屬的不同品類專業(yè)設計師則在每五天進行一次的產(chǎn)品溝通會上，將現(xiàn)時完成的設計產(chǎn)品在設計樣稿上進行首次的搭配組合測試，隨著產(chǎn)品設計款色的增加，溝通會議的時間也往往由一個小時延長到一天。在產(chǎn)品實物樣品制作完成后，全部匯集到指定場所，再次將不同品類的商品進行搭配組合，最終使每一件商品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中能夠與任意一件其它類產(chǎn)品相適應，即客戶自行進行任意組合都會讓每一套產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)理想的搭配。

　　在H&M專賣店，店員在店里被找到的幾率極低，他們不會像其他服裝店的店員那樣在你挑選時為你出謀劃策，他們的主要職責只是整理貨品。因為快消品牌提倡的消費理念就是“自主購買，自主搭配”，充分讓消費者以自我的消費意志為核心，根據(jù)自己對時尚的理解與需要自由的進行商品選擇。

　　與此同時，為了讓消費者把購物時間“浪費”在試衣這個環(huán)節(jié)上，H&M推出了30天無條件退貨選擇，即“買回家，再試穿”服務，將選擇的商品拿回到家里再進行決定。一方面，更加自由地讓顧客親自感受所購產(chǎn)品與舊有服裝的搭配性，或是體驗在自我的生活圈與工作圈中短時間穿著之后的展示效果；另一方面，作為低價時尚商品在客戶有限的休閑時間內(nèi)，僅僅因為少量需要退購的商品再次忍受排隊的痛苦，消費者會認為得不償失，大多也會選擇不會退購。因而，受益的也自然會是商家。

　　隨著“大電子時代”的到來，無論是哪個行業(yè)都會受到它的影響。在傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營領域，科技性產(chǎn)品更多的是在管理與流通領域內(nèi)協(xié)助服裝企業(yè)進行市場經(jīng)營指導，但在與客戶端進行的互動行為卻少之又少。

　　在PRADA的部分全球旗艦店中，它們?yōu)槊考�商品都制訂了相應的RFID碼。每當一個顧客拿起一件PRADA的商品進入試衣間，RFID碼會被自動識別，在試衣間內(nèi)設置的展示屏幕會自動播放模特穿著這件衣服在秀臺上展示的視頻，使得購買者在看到模特展示的同時，會潛意識里美化自己，并且通過視頻中對商品優(yōu)點的視覺表現(xiàn)，加深顧客對該件產(chǎn)品的理解，增強顧客的購買欲望。

　　與此同時，商品數(shù)據(jù)會傳至PRADA總部：它在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進試衣間停留多長時間，它是什么顏色什么碼數(shù)與其它什么款式商品共同試穿……這些數(shù)據(jù)都被存儲起來加以分析。如果有一件衣服銷量很低，以往的做法是直接下架處理，但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進試衣間的次數(shù)多，那就能說明另一些經(jīng)營上的問題，也許這件衣服的下場就會截然不同。

　　通過以上三個小案例，我們可以看出：體驗店的核心始終來源于客戶對品牌商品的直接感受。這種感受的來源則是通過對店鋪中不同商品的組合、服務內(nèi)容的設置以及豐富顧客對商品的外圍意識塑造，使得顧客的購買欲望更加強烈、與品牌的親合度更加密切。因此，體驗店鋪的設置內(nèi)容可以從以下五個方面進行探尋：

　　感官體驗的塑造。人體對外界的感受來源于不同感官所接收到的不同信息，這些感官內(nèi)容包括：聽覺、視覺、嗅覺、味覺和觸覺，也是我們通常所說的“五感”。它既是人的生理特征，同時也是人體對外在事物進行理解的媒介。體驗式營銷的最基礎核心就是為顧客營造適宜的感官世界，滿足他們在“五感”之內(nèi)所能夠享受到的感覺。

　　意識體驗的塑造。上文所述的“五感”氛圍的營造，是希望顧客通過更加具有一定的核心認知，通過自我感受之后轉(zhuǎn)化為自我意識，也就是客戶對商品的獨立認知過程。無論是顧客所感受的自我穿著美化，或是通過店鋪及服務人員的信息引導而產(chǎn)生的自我穿著環(huán)境虛擬，都是為了豐富客戶的潛意識體驗，并最終使之強化。

　　科技體驗的塑造。科技化的應用已經(jīng)成為生活、工作乃至購物消費的核心，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、互動科技等等，它們不僅僅成為豐富客戶體驗的工具，同時也是顧客檢驗一個品牌或是一件商品是否符合這個時代、是否符合自身時尚需求的一個必要條件，是顧客對“時尚”二字的核心解讀。

　　便利體驗的塑造。生活內(nèi)容的豐富與工作環(huán)境的制約，使得現(xiàn)時消費者對于消費過程及消費商品的“便利”性提出了更多的要求。因此，對于服裝品牌而言，無論是為顧客提供更多的商品購買與選擇的“便利”，還是通過在產(chǎn)品研發(fā)時提升商品的功能“便利”，都是為滿足客戶的實際所需而提供的服務內(nèi)容，同時也是實現(xiàn)商品重復購買的基石。

　　唯我體驗的塑造。體驗式消費的核心即是“唯一性”與“唯我性”，以自我為核心。他們所希望得到的更多需求來源于自身的意志，希望得到的商品是“唯一”的，以彰顯個人品位、并得到外界的尊重與認同，同時，在索取服務之時希望得到的體驗是“唯我”的，針對我所需要或是我所認同的方式而為我個人所“定制”。

　　因此，無論通過何種方法對服裝店鋪進行改造或優(yōu)化，以上的五種體驗塑造方式既是對傳統(tǒng)營銷店鋪的革新，同時也是對終端營銷服務提出的新的挑戰(zhàn)。當現(xiàn)時消費環(huán)境已經(jīng)不再具有稀缺性，消費渠道也不再擁有唯一性的時候，消費者即可以用“腳”來投票，同時也在用“鈔票”來選擇，借用當年“互聯(lián)網(wǎng)冬天”之時最為知名的一句話：當潮落之時就可以看到誰在裸泳！